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跳出图书生命周期渐短怪圈

王玉梅　刘蓓蓓

2004-06-21 15:09:43 来源：

　“畅销书是书中之金，长销书则是书中之宝。黄金有值，珍宝则无价。”——曾有业界专家如此肯定长销书在图书市场上的地位。上海译文出版社总编辑叶路也提到，国际上的企鹅、伽里玛等大出版商无不靠“长命”的重版书生存。然而，中国大大小小580多家出版社，辛辛苦苦忙碌一年，能留下几本长销书的为数不多，有的甚至一本年度长销书都没有积淀下来。
　儿童文学作家安武林认为，从长远来看，长销书是一种更久远的畅销书。这是出版社的金字招牌，也是对出版社是否具有实力的一种评价。除了文学原创书之外，长销书也是检验一个出版社是否优秀的重要标准。然而，图书生命周期的缩短，使得长销书成为了出版界可遇不可求的理想。
　“图书出版周期的非正常提速，是导致图书质量下降的重要原因之一”。云南人民出版社对外合作部主任瞿洪斌如是说。据统计，现在出版一本书的平均周期缩短至一两个月，有的从选题确定到图书出版只用5天的时间。然而图书出版周期的非正常提速，却使得图书生命周期趋短现象愈加严重。据悉，目前图书的销售档期平均只有半年左右，有些书店甚至规定，新书上架期只有15天，如果15天内图书没有销售出去，就要撤下来退给出版社。
　那么，图书生命周期缩短究竟原因何在?危害有多大?出版界又能采取哪些措施来尽量延长图书生命周期？

　谁是主因：书店、出版社各打五十大板
　叶路认为，图书生命周期趋短是我国出版界目前特有的问题特别突出和现象，并不是全世界的普遍现象。究其原因主要有出版规模的扩大、重复出版、信息技术的发展、社会价值观的改变、生活节奏的加快、市场秩序的混乱(盗版或半盗版)、流通领域的障碍(所谓图书的生命周期掌握在书店手里)等。商务印书馆国际有限公司总编辑程孟辉认为，目前出版社拼时间赶速度出新书，盲目地追求数量，质量必然会差，相应的市场周期也就短。中国城市出版社副总编何玉兴认为，图书生命周期缩短，很多新书不能长销，与现在书店的营销方式有很大关系。书店往往把新书摆在显眼的地方，但如果一两个月销量不好，就马上撤下架，这样读者连书都看不到，更不用说购买了。所以，在这种情况下，并不是书如何不好，不能长销，而是受到了这种销售方式的制约。最后造成的结果是，好书读者买不到，看到的都是一拨接一拨、水平并不是很高的新书。被这些书培养出的读者，时间长了，会变得浮躁和急功近利，不再能阅读具有深刻内涵的书籍，只能接受畅销书，这样就形成了一种恶性循环。在这种状况下，也就不大可能出现比较“长销”的书了。现在所谓的“长销书”，主要包括工具书、经典名著等常备书，这些书是作为一个人所必备的，所以一定会长销。除此之外，恐怕很难找出其他可以长销的书。
　北京图书传播研究所所长路野则提出对长销书的概念要重新认识，他认为以前一般能持续卖上一年左右的书都可以看做长销书，但是现在长销周期越来越短，能卖到6个月以上的就可以算是长销书了。如今图书种类繁多，再加上一些书热卖过后就降价、打折，这样图书销售周期只会越来越短。

　直接后果：上游下游直至终端都是受害者
　为维持正常运转，出版社只有在新书数量上下功夫：近两年，每年全国出版图书品种数量年增长率达12％，全国每年平均出书品种达18万种，每次订货会上各社新书规模的比拼则县更盲接的证明。出书速度的提速，不可避免地出现质量“越来越糙”的后果，然后接着很快下架，继而再有大批新书不断补充进来……一个恶性循环自此形成。在这个怪圈里，谁是受害者?
　叶路告诉记者，上海译文出版社以出版大众图书为主，由于周期变短，很多新书、好书因此失去了与读者充分接触的机会，形成“买不到书的买方市场”这样的怪事。他认为，出版社受到的损害最大，主要是盲目退货造成大量损耗，成本上升，利润减少。长此以往，有的出版社将会发生资金链断裂，失去开发优秀出版资源的能力。现在一些出版社甚至出现到了年底不敢出书的现象，怕书一出就是隔年货，遭到退货。
　广东学而优图书文化发展有限公司掌握着1000来个大大小小的零售点，在广东文艺、社科书市场上占有不小的市场份额，该公司总经理陈定方认为，进入这种恶性循环，对上游来说，是制造出更多不好销的书出来；对下游来说，则是在有限利润的基础上，又增加了很大一部分物流成本——因为退货费由下游承担。现在学而优总部有专门的退货组，门市和仓库也有专门的退货组。据她介绍，对于一般图书来说，退货率平均达到20％左右是很正常的，虽然希望下游书店可以多坚持一些时间，但有的书卖不动的话，20天就退回来了。中间商在进进退退的过程中，运营成本增加了很多，书店的压力也很大。
　其实这个怪圈中，无论是出版社还是书店觉得委屈，读者都是最终的受害者。速度上去了，质量自然和原来的慢功细活没法比。在普遍认为市场周期长些的工具书市场，也存在这样的趋势，据程孟辉介绍，原来一本字典5年甚至10年才能编出来，比如《辞源》的修订，众多专家一起来做，也要10多年；《英华大词典》也得7—8年。而现在利用数据库，只要半年一年，有的书商甚至几个月就可以出版了。书越做越快，实际质量堪忧。用何玉兴的话来说，这是一种对读者的不负责任，是一种失职和误导，甚至可能是对读者的欺骗。

　解决方案：选题质优、到位营销与品牌至上
　采访中，记者注意到，很多出版社不主张那种以品种数量追求码洋的做法，他们注意并且在密切关注生命周期缩短的问题，希望尽量出既畅销又长销的书，培育品牌。可以说，解决起来各有想法，但总的来说，还在摸索过程中。
　多数受访者都认为，解决问题的关键在于出版社——首先是把握好选题。有的书可能当时不畅销、后来却变成了长销书，内容不会过时，是其生命周期长的惟一秘诀。何玉兴认为，图书不像工业产品那样需要经常更新，文化积累是它的一个重要特性。图书不应该像报纸那样有很强的时效性，否则将失去应有的厚重。真正的好书，应该在一定的时空内，产生缓慢的、但却是长久的影响。应该抓住好选题，努力增加书的内涵，争取使其在相当一段时间内都能存在。真正的好书是既畅销，又长销的。我们既要追求书的销量，也绝对不能忽视书的质量。
　其次，合适的包装和到位的营销也很重要。一般说来，除了那些历经时间淘洗的经典名著(长销书)外，每一种图书都有个市场生命周期的问题，即导入期、成长期、成熟期、滞销期。对于出版社来说，可以借鉴其他行业的成功案例，将前期工作做足，选择合适的市场时机，根据书的内容进行恰当的包装．抓住特定的读者群，并在不同时期制定不同的营销策略。对于书店来说，应该建立“畅销书、长销书、适销书、滞销书”的概念，并进行分别的架位管理。安武林认为，对于处于导入期的图书，书店营业员要配合管理员做出是否适销的判断，并妥善安排陈列位置，缩短导入期，使其迅速成长和成熟、对于成长期和成熟期的图书，应子以重点关注。由于这些书往往已成为热门的畅销书，应让出书架的黄金位置予它们，尽可能处长其市场活力。而对于处在衰退期的以及长期滞销的图书，应通过一段时间的跟踪观察，再制定出相应的营销策略(如考虑是否归入特价书专柜)，抑或直接退给供货商。
　此外，受访者一致认为，品牌，是延长图书生命周期的另一张“王牌”。程孟辉认为，延长生命周期最重要的一点就是树立品牌出版社、品牌图书的概念，形成全社会追求品牌的氛围。在出版社方面，首先就是实行精品战略。程孟辉告诉记者，商务国际不主张数量取胜的策略。现在正常情况下商务国际每年出书100多种，销售稳定，码洋也不低。前年该社出版了《张道真英语语法》、《张道真英语用法》，最初是32开本，考虑到市场因素，又出版64开本，后来又推出了长32开的普及本，接着又推出《张道真英语语法练习》，形成了一个系列，至今已销售20多万套。此外，商务国际版的《最新高级英汉词典》出版七八年了，销量有三四十万册，虽然现在势头稍减，每年仍能销售一两万册。
　现代出版社原副总编张立宪认为，作者的名气也是重要的一方面。像余秋雨的书，就根本不愁销量问题，也不需要花多大力气去搞市场炒作，作者本身就有号召力。这也是读者的认知度问题。如果一个人特别喜欢余秋雨的著作，那么他肯定会收集齐所有的书，这样，余秋雨一出新书，像这一类的读者必定去实，这种固定的读者群就是销量的保证。而对于作者没有名气的书来说，作者有新书带动老书则显得极为重要。即作者出书后；后续书马上能出来，趁热打铁，争取做成一个系列，打响品牌。
　出版社转制成企业后，市场问题变得更为现实。这种情况下，提高产品质量、延长图书生命周期仍然任重道远。

摘自：《中国新闻出版报》2004－06－16

本版责编：江蕾

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