解读财经出版的困境与出路（上） - 出版动态（原隐藏）

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解读财经出版的困境与出路（上）

2004-06-23 16:41:54 来源：

　近几年，财经图书这一细分市场一直高速成长，不少出版者在门槛较低的财经店图书领域投入了大量的人力物力，有人估计，现在每月财经新书达1000种，Z004年财经图书动销品种有可能超过5万种。时下，财经出版者普遍感叹市场难做，单品种收益降低，退货率提高，泡沫开始泛滥。一些策划机构出局，出版者投资风险大大增加，无论是做得好还是做得不好的出版社都感到了很大的压力。
　无论是出版还是销售层面，都发生着一些明显的变化。一些与咨询机构或者管理教育培训机构联手的策划机构开始出现，出版力量发生了新的变化。而引进版再也不是金字招牌，版权书离开灵丹妙药的位置而回归到了更原本的状态，出版者更多地考虑外版书的市场适应能力。财经图书市场由过去的名人驱动和理念驱动变成了需求驱动，市场变得更加理性。
　对每一个财经出版人和出版机构来说，诉说困境并非是抱怨，更多的是分析问题和理清思路，找出解决方案。为此，我们特别策划收集了各路财经出版操盘手对当下困境与出路的解读。

　财经图书市场的十宗“罪”
　1、迷信引进
　引进版权成为打开图书市场的法宝。于是，经典的与不经典的、过时的和超前的一起涌向市场。但是经过几年的市场洗礼，更多的读者提高了警惕和判断能力。目前“引进雄风”已经开始受挫。不少人已为盲目引进外版书付出了代价。出版杜或者策划人拍卖版权书书稿的消息不时有所耳闻。但是自己都卖不动，别人去要的可能性也就小了很多。
　2、选题围着排行榜转
　国外各种商业书排行榜前几名引来版权人竞相追逐，像是引进版图书出版的指挥棒，国内排行榜则成了名副其实的跟风、盗版风向标。过度关心排行榜显出出版界的浮躁之气，沉醉于追逐短线项目。但不可否认的是，大多数的财经图书依然是专业书，“万一畅销，了呢”的侥幸心理导致不少人饱尝苦果。
　3、伪版权书盛行
　从去年出了风头的《执行力》、《自动自发》到今年很多没有出成风头的书，都特像版权书，挂上了国外作者的名头和国籍，却没有版权登记号，内行人一眼就能看出耍的是什么招法。
　4、职场励志“火”得邪门
　出版者抓住某个老板的需求和简单愿望，按需定制一些道理浅显简单明了的图书，保证大红大紫。
　5、渠道和终端“审美疲劳”
　媒体上的财经图书介绍越来越多，书架上的财经图书不断翻新，过眼云烟越来越多。但在各式各样财经图书资讯的冲击之下，在品种纷涌良莠不齐的财经图书攻势中，渠道和读者都“累”了。尽管出财经图书的工艺已经成为所有图书里最为复杂繁难的一种，尽管财经图书的营销手册越做越奢华，但想让一本书杀出重围，谈何容易!
　6、产品同质化现象严重
　特别有新意的和有特色的不多。封面设计、版式设计和字体风格都差不多，复制畅销书风格和内容的成就了大批大批貌似同宗姊妹兄弟的产品。书腰言必称国外某“畅销书榜第一名”，“全球销售上百万册”，底封大多是IBM、微软、联想等企业的推荐辞。杰克·韦尔奇的照片在封面上一再出现，雷同的创意、雷同的面孔、雷同的广告语，实在令人不堪忍受。
　7、本土财经书少有“高人”
　虽然本土原创的财经图书去年已经开始表现出了上升的趋势，但是从中高端产品来看，本土财经图书取得突破的并不多。从引进国外资源到开发本土资源，从先进的理念到结合中国的管理实践，从推动实践者读书到写作，中国的财经出版者有太长的路要走，有太多的微观机制要去建立。
　8、“以己昏昏使人昏昏”
　许多做财经图书的编辑和审稿人对财经知识知之甚少，财经图书硬伤大多。想当初，财经图书市场进入快速发展期时，计算机出版人、科技出版人、大众图书出版人等各方人士纷纷换频道，在这一领域边出版边学习，不断涌入的新出版力量中，更是新手多多。一本黑龙江某出版社出版的以德鲁克为题材的书，在封底又出现了杜拉克对这本书的推荐。呜呼，译法不同，一人变两人，成了德鲁克自己炒自己。
　9、挂羊头卖狗肉
　这种江湖手法，在出版界的使用已经非常普遍。但在财经图书中，书名与内容相去甚远的实在太多。什么书热往什么书上靠， “执行力”、 “领导力”、 “三国”是今年使用频率最高的出现在书名中的词。跟风之作也言之凿凿，甚至成套成系列。
　10、淹没品牌，市场一片平庸
　泡沫让众财经出版者经历着同样的煎熬。在市场过热的状况下，运作畅销书的各项成本水涨船高，销售周期缩得比其他图书更短，瞄畅销书靶子射偏的情况更加频繁，市场似乎没有太多耐性来检验你的书是好还是不好。　(陈旷刘颖)

　市场需求依然强劲
　（方希：中信出版社）

　困境是前期操作的一种结果
　按道理，在强劲的需求下，出版社应当是再上量的时候，但市场上充斥着没有经过审慎策划的产品以及跟风、模的产品，出版社的出版风险和读者的选择成本都很大。
　现在财经出版者遭遇的与其说是到来的困境，不如说是整个前期操作的一种自然结果，而且是一个必然要吞咽的结果。
　目前，随着新进入者的涌人，已有502家出版社涉足财经图书，每年出10本新书以上的出版社的比例增长很快。但从单册收益率和品种收益率来看，财经图书大于整体市场的平均水平。
　2001年的《杰克·韦尔奇自传》是第一本引起深入和广泛影响的商业畅销书。除了对商业人士带来概念上的冲击，也使更多人意识到引进版财经书很有市场。从此以后，财经图书版税水涨船高，品种也开始急剧增长。
　2003年财经图书动销品种是4．3万册，现在每月新书一千种，2004年的动销品种可能会达到5万。与表面热闹但单本收益低的文学图书不同，财经图书更像大众工具书，加上我国的市场化进程才二十多年，市场需求还会有很大幅度的拉升。财经图书市场在拥有强大的需求引擎的同时，泡沫也开始出现，出版社大都会觉得很累。有的出版社在引进版权时不惜代价，不管是否有后续的战略和方向，不仅标高了版税，也使自己相当被动。按道理，在强劲的需求下，出版社应当是再上量的时候，但市场上充斥着没有经过审慎策划的产品以及跟风、模仿的产品，出版社的出版风险和读者的选择成本都很大。与此同时，出版者的市场细分意识不清晰，后端的销售体系也不支持市场的细分。
　可以说，现在财经出版者遭遇的与其说是到来的困境，不如说是整个前期操作的一种自然结果，而且是一个必然要吞咽的结果。我们新推出的一本书《困境与出路》，可以给这个在困惑和麻烦中的财经书出版提供一些有价值的信息。每一个行业的真正意义上的整合都是从面对“困境”开始的，开拓出一片天地的出版社怎么去确定你的再次投资的策略，决定了你的优势是否能够保留和拓宽以及你在这个行业中的位置。
　中国的财经图书市场从最初的起点达到一个高峰的时间非常短，所以现在这个震荡期的震荡幅度可能就比别的市场所经历的震荡更加激烈，否则这个市场就不可能变得合理轻薄一点。但目前财经图书市场是不是正在经历一个大的震荡还不好说，因为出版社对后端的控制力很弱，信息和上架率不够，出版社也只能是小修小补，所以，整个震荡还显得滞后和反映不明确。在这样的情况下，大家的模仿和跟风就会更加剧烈，市场一片平庸。什么书上排行榜，马上会有盗版和跟风，盗版更是直接吃掉了很大的市场。
　但从理论上看，一个真正成熟的图书市场，每一个细分市场都有不同层级的作家或者机构来支撑，他们的支持者和研究范围相对稳定，出版社对他们的投入产出比相对明晰。而现在的财经图书市场连基本的分类都很难解决，出版社、图书馆、书店自成体系，或者自说自话，细分市场的针对性营销落地变得比较困难，整体营销被削弱得很厉害。一个更为良性的作家产出机制就还有待发展。

　到反思的时候了
　引进是为了垫高自己的出版眼界和缩短真正产出自己内容的时间。但经过一段时间的发展，本土化内容的需求会变得比较强劲。这个市场正在成长，它的需求也比较多向。
　无论这个时候你是走着还是跑着，都需要停下来，对你做出的尝试去进行分析，这样才能有更明晰的定位，才能确定什么样的产品能进入你的选题库，达到什么样的市场量你才能去投入，要达到这个量需要什么样的投入以及做什么样的包装，需要在市场上传达什么样的信息。我们强调框架感。所谓框架就是设立标准，我们把最优理念和最优实践作为框架中的两个基本要素。如果说市场需求是一个强大的引擎的话，那么最优理念和最优实践就是两个轮子，偏废哪一个都不行。
　中信在畅销书很集中的时期，对其他图书的印量和发行量的扩大效应肯定是有过，在2002年10月，针对这样的情况，中信就采用低首印量和短时间追加的办法。中信2003年推出店销书180种，今年在品种上没有扩张，但是我们会调整财经书的出版结构，使之符合我们对市场的判断和理解。我们的选题库也可以支撑很多内容，但现在要更多地判断市场到底需要什么样的内容。
　目前，整个图书市场大家感觉都比较平庸，缺乏大畅销书。西方财经书市场，尤其美国的情况也一样。大畅销书的产出有时间和经验上的铺垫，再加上运作上的水到渠成，这样的沉寂也比较正常。从《水煮三国》来说，我们过去所交的学费和所付出的代价有了一些体现，这本书的文本、运作模式以及本土化的内容和方法，都能让很多人从中受益。
　引进是为了垫高自己的出版眼界和缩短真正产出自己内容的时间。但经过一段时间的发展，本土化内容的需求会变得比较强劲。这个市场正在成长，它的需求也比较多向。比如，有的管理图书可能满足了大家多方面的需求，有的只是让读者看个乐，但在看个乐的同时，也会发现管理没有那么生硬，也有人情世故和文化血脉的东西。其实，社会现象中的很多内容，都可以注入。现在从中高端产品来看，本土财经图书有收获，但是突破有限。《水煮三国》为什么给媒体、大众带来这么大的刺激，就是因为在这一领域的很多方面打开了一扇窗户。
　要突破瓶颈或者谋求发展，图书出版的原创性就必不可缺。管理书和文学类图书有一点相似之处，都有经典沉淀的一面，又有花样翻新的一面。我们最近出版的《经济学人》系列中的《管理思想》，论述了103种管理思潮和概念，这些思想都是经过实践检验，有里程碑和界标性质。新的理论和思想什么时候可以有一定的影响和地位是需要时间去验证的，从这个角度说，管理思想不可能花样翻新到不顾传统的地步；但是原创的含义还包括对你论述的内容和思想有没有新鲜的独到的内容。你是不是原创，内容到底有什么新的东西，实际上是指你的读者的针对性在哪，你的表述的特殊性在哪，还有针对特殊人群的包装形式在哪，胡乱跟风和装盘拼凑是原创性的大敌，会把图书市场变得更混乱。有些书商的跟风书就直接和店面交流好，放在畅销书的旁边，无须做任何营销宣传，只等着读者一时头晕，选择了他那一本赝品，这种书销售基本上还能水涨船高，这实在是比较低级和可笑的，但是从挣钱的角度倒是非常有效。
　出版者应该有一个清晰的框架，市场也应该有个清晰的框架，在这个框架下，出版者要占有一个什么样的位置，这是出版者也好，整个市场也好，急需定义的。

　品牌和服务的价值凸显
　品牌和服务的价值凸显你必须帮助作者完成各种价值的提升，无论是经济上的，还是社会声誉或者个人形象的包装等等。经济上的激励也是很重要的。
　当狼烟四起的时候，大家都开始意识到品牌的价值，包括大牌作者的价值。这个时候，出版者就需要为作者提供更专业化的服务。比如，提供你对市场需求的了解；什么样的表述才会受到市场的欢迎等等。你必须帮助作者完成各种价值的提升，无论是经济上的，还是社会声誉或者个人形象的包装等等。经济上的激励也是很重要的，一个企业家一年挣100万，如果他能写出很好的内容，但你的激励不到位，他会觉得功夫花得不值。有关作者的服务机制建立起来，把不同层面的作者的需求考虑周全以后，对整个产业的支持和对出版社的良性运转可能都有很大的好处。
　出版者还需要加强对下游的服务，最直接的服务对象就是经销商。对于经销商，要提供他能够接受的服务，很多时候理念必须获得经销商从组织上的支持，否则你的东西没有人接，造成比较大的浪费。如果经销商很强的话，不需要太多的“干扰”，出版社需要在指导上更多地退，在服务上有更多的进，如果经销商比较弱的话，你就必须更多地去指导和要求。此外，也包括对读者的服务。其实大家都明白应该做作者服务和渠道服务，但真正切分成组织可以实施的因素很难。这意味着要改变整个组织机构的方式，甚至是改变制度。
　出版者还需不断地强化自己的品牌。品牌需要明星产品和一批中上等书以及一批不错的书来支撑，因此品牌建设中强调的是规模和共性，这是很多机制难以解决的问题。品牌的清晰、明确需要一个过程，在这个过程中，要选择和考量每个产品对品牌的价值。但出版社品牌既能减少投入成本，又能减少读者选择成本。有实力的出版社，如果能有推出品牌的战略，那么群雄争战过后，最后就只会剩下几家大的巨头了。
　我们还着手整顿信息链，成立了信息中心，从内部局域网到运营管理都能涵盖。我们希望以信息流带动物流。因为经管畅销书的不确定性因素太多，需要大量的信息来支撑，而机构要能够支撑你的需求。现在加强品牌宣传，也是希望强化机构和组织的支撑能力。
　我们的直销平台也在搭建过程中，除了实现销售，还能支持产品信息的持续传递，因此这一点上，财经图书跟一般的大众图书不太一样。
　正如计算机图书市场从市场宠儿变成灾难然后又出现逐渐回到良性轨道上来的趋势一样，财经图书市场也会如此发展。理论上有这么强大的市场，当出版者的硬件搭建好了以后，可能有些外部环境不匹配，造成一些后果，但最终还是看你怎么去搭配各种资源。出版者首先需要放松，不会放松的话，可能你就看不到你的机会，然后还得关注关键环节。如果某些关键环节还比较松散的话，肯定会影响总的大局。　(陈旷采写)

　出版者专业化素质亟待提高
　（贾福新：北京普华文化发展有限公司）
　做经管书的人分北派、南派和混水摸渔派。北派喜欢侃，侃理念，侃新观点，虚的多；南派做的书是拿过来就可以用。缺乏自信的那一类，跟风的，做假的，就是浑水摸鱼派。
　财经出版发展到了一个需要有所突破的阶段，外版书一统天下的时代已经过去。前一个阶段市场以外版书为主导，宣传国外管理大师的理念居多，但现在这个阶段已经过去了，如果还盲目引进，造成大量积压就不可避免。
　现在，国内的出版者需要考虑的是国外的管理理念怎样跟中国的管理实践相结合的问题。现在很多出版者还没有意识到这个问题。经过前一个阶段引进高潮，国内已经不确少理念类的书籍了，而且还出现了很多没用的理念，要么超前，要么滞后。另一方面，国外可资引进的资源也非常有限了。相反，国内原创的优秀图书以及改编的结合中国管理实践的图书可能会走得好一些。因此，现在财经出版遭遇困境的第一个原因，是出版者的思路与市场的需求有差距。
　第二个原因，是出版者出书的品位有待提高。比如现在的《水煮三国》，有的管理专家认为不入流，但这本书畅销就有它畅销的原因，起码符合了大众消遣的需要。但目前出现了很多伪版权书，要做书就自己做，干嘛非要打一个国外某某著的旗号，却又没有版权登记号，显得出版者特别没有自信心。这样的书，就带动不了整个财经图书市场。
　财经出版遭遇困境的第三个原因，是出版人原创意识、领军意识弱。很多出版机构和策划人都在想怎么捞一点好处，投机取巧的比较多，以至于跟风不断。
　第四个原因，是书店、媒体引导市场的能力弱，有技术含量的书能推出来的少。媒体和书店对伪版权书和一些粗制滥造的书，本来应该嗤之以鼻，但现在一些跟风之作和伪版权书的宣传和卖场陈列，都认在了比较显眼的位置。
　此外，经管图书市场没有亮点，原因之一是专业书不可能像文学畅销书一样热闹，大部分还是专业类的小众书。
　我认为，国外先进的经管理念与中国的实践结合的书会有很大的市场，我们背靠新华信咨询公司，定位在做管理实务类书。还有，做财经出版必须对经济理论、管理理论和实践有一定的了解，对引进的内容应该有所了解。目前财经出版者的产品规划很弱，跟着亚马逊网站排行榜走的多。财经出版者的出路，在于建立专业化的团队，在专业化的基础上进行市场化的运作。
　此外，财经出版应该更多地眼光向内，看清中国的读者到底需要什么，对于专业管理者和管理研究者，以及那些没有管理专业知识的读者的需求，都要进行关注，在细分市场的基础上才能获得有效的市场份额。我们希望做出管理实务类图书的品牌，强调可操作性和实用性，因为中国的创业热潮方兴未艾，中小型企业需要的是管理工具和管理方法。
　能不能做好财经书，跟财经出版者的素质有关系。财经出版者有几种来源，一些是原来在做财经书的，如财政经济、经济科学、经济社这些传统的出版力量，增加了一些年轻人，增加了一些版权书，但是变化不是很大。然后，是一些科技社转型进入经管领域，有做科技书的，有做电子书的，也有做计算机书的，还有发行的，也有学管理的。从总体上来说，出版者的素质不是太高，能真正引领中国经管出版的潮流的人少，所以大家只能跟着亚马逊网站走。实际上，出版者需要深入挖掘客户的需求，而不是跟着排行榜走。对于引进的书，也要有赖于出版者的判断力。
　出版社与咨询公司进行战略合作的，我们是第一家。出版社的经验、流程，加上咨询公司的内容资源，加上双方的人才，使公司在这种合作中受益很多。今后可能有更多的出版社走这样的路子。我们要做，就集中在对人的管理、对市场的管理和对战略的把握等方面的选题，今后还打算跟知名作者签约。
　总之，现在财经出版者的对策就是：挤干水分，多一些干货，增加实用性和可操作性；站在国际高度，眼光向内，发挥想象力，可读性强一些。　(陈旷采写)

摘自：《中国图书商报》2004－06－18

本版责编：江蕾

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