浙江卫视《中国好声音》节目自今年7月13日开播以来，收视率从1.5%、2.77%、4.10%一路飙升到总决赛的6.10%，不仅超过了央视中秋晚会的收视率，甚至超过了央视一套黄金档部分电视剧的收视率，可谓红透全国。而其15秒的广告报价也从最初预设的15万元暴增至总决赛的116万元。高收视率和收益率的背后是市场营销手段的有力组合。
    市场需求受若干“营销要素”或“营销变量”的影响，企业要对这些要素进行有效的组合，才能获得期望的市场效果和最大利润。全球营销人员基于各自不同的营销实践，提出了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、过程管理（Process）等一系列以英文字母P开头的影响营销结果的变量，从而形成了4P、6P、12P、14P等各种营销组合理论。但不论多少P，有效组合、达到预期效果的才是好P。那么《中国好声音》有哪些有效组合？它带给书业营销的启示主要有哪些？

    启示一：产品策略先行

    策略要点：引进成功产品，进行本地化改造，确保节目高品质

    好产品是一切营销活动展开的起点。而打造好的产品，远非斥巨资、请名家这么简单。《中国好声音》引进的英国《The Voice》节目已经行销数十个国家和地区，该节目美国版开播的第一天，就超过了《美国偶像》总决赛的收视率。但《中国好声音》斥巨资获得版权后，并没有简单地照搬英国模式，而是要求版权方派人全程参与节目的各个环节，根据中国观众的欣赏习惯，对节目从选曲、赛程、节奏等各个方面进行了本土化改造。同时想方设法邀请刘欢、那英等国内顶级音乐人做评委；节目录制现场设27个机位，每期录制1000分钟的素材，从中挑选精彩细节和稍纵即逝的情绪爆发点，使得节目不论从音效、画面，还是主持人、嘉宾与学员的现场互动等都具有很强的可视性，体现了高超的节目制作水平，为此后营销的实施奠定了坚实基础。
    笔者以为，出版营销人员从《中国好声音》节目组身上可以学到的地方主要有：
    一、引进世界级成功产品及其操作理念，可有效拉动市场增长，有助于企业品牌的树立。以笔者所在的河北出版传媒集团为例，它在“数字化、全媒体”产品开发策略执行过程中，完全可以考虑成立专门的产品开发机构，遴选国内外优秀的文化产品，通过与顶级团队的合作，创造出自己一流的主打产品。
    二、任何的营销，基础都在产品。《中国好声音》的成功，首先是选择和改造了一款世界级的优秀产品，通过该产品进而拉动了后续的一系列营销操作。如果《中国好声音》照搬国内各种选秀节目的老套路，绝不会脱颖而出。诺基亚、三星那么多款产品，为什么就竞争不过苹果公司的一个ipad呢？可见十个好产品，不如一个一流的主打产品。那么相关文化企业及出版传媒集团是不是也可以考虑，通过一款一流的主打产品拉动全集团各单位的业务提升？这种文化产品，未必是实物化的，未必是原创的，也未必仅限于出版，关键是要设专人通过敏锐的市场嗅觉“探星”。美国的各大电视网及传媒集团，每年购买创意投入的资金高达两亿美元，火爆的真人秀节目《美国偶像》、超级畅销书《哈利·波特》及相关影视产品等都是美国公司收购英国的创意成功打造。出版传媒集团如要成立产品开发机构，完全可以广泛搜集、遴选诸如影视节目、新一代互联网应用、智能化生活技术、虚拟现实技术等方面的世界级成功创意，每3～5年集中打造一款一流的主打产品，持续拉动出版、传媒企业的营销水平。

    启示二：促销策略经济有效

    策略要点：网络传播与平面传播并重，依靠口碑传播取胜

    《中国好声音》并没有在央视进行广告投放，也没有在主流平面媒体作巨幅宣传，而是在节目开播前、录制中和播出后三个阶段里，均制订了周密的营销传播计划。节目播出前一个月，《中国好声音》节目组召开了发布会，播放两位好莱坞名人对节目高品质特性的评价，四两拨千斤，引发了平面媒体的热议；节目录制中，他们加大宣传力度，联手各大网络媒体在网络门户、微博上进行造势，邀请记者和明星现场观看，并通过这些公众人物影响他人观看；节目播出后，那英、庾澄庆、刘欢等导师做客新浪的独家微访谈，选手与网友互动等宣传使网友的话题从庾澄庆的“摇滚手”、“杨32郎”到华少的超快速口播，无所不包。《中国好声音》很快成为了大众席间的谈资，很多人由此注意并迅速喜欢上了该节目。可见，无论是平面媒体还是网络媒体，成本低、可信度高的受众口碑传播，是该节目迅速走红的关键。
    这一点带给出版发行业的启示有：通过合理而有效的促销策略，迅速形成口碑传播是产品成功的关键。因此笔者建议，在特定时期内集中某一出版传媒集团所属各单位的广告资源，围绕主打产品制订传播计划，协同创新，促进产品销售和品牌树立。
    《中国好声音》前期投入四五千万元，促销费用所占比重不超过20%，却因有效的组合运用而取得了巨大的成功。有鉴于此，出版传媒企业也可设立专门的媒体策划执行部门，围绕主打产品，通过探查、细分、遴选、定位后，统一进行低成本、有效的宣传。

    启示三：优秀的过程控制策略

    策略要点：利益分配合理，后续品牌持续性开发，全产业链运营

    《中国好声音》的成功不仅是节目内容的成功，更是节目背后一个“全产业链”运作机制的成功，体现了营销人员优秀的过程控制策略。
    首先在盈利模式和合作风险控制上，《中国好声音》由灿星制作和浙江卫视共同投入、共担风险、共享利润。双方签署“对赌协议”：“收视率超过2.0%”，则广告收益双方共享，相反，则前期各方投入由灿星制作全部承担。这种做法充分控制了风险、调动了销售合作各方的积极性。在明星导师、参赛选手与节目组之间的利益分配上，明星导师不拿底薪，待业绩增长之后再获得广告、演唱会等收入的高额分红。
    随着《中国好声音》的热播，原本是10场的第一季《中国好声音》，最后拉长到了14期，还渐次推出参赛选手后期签约培养、学员制作专辑、国内外演唱会巡演计划、彩铃下载等产业链延伸动作。后续的精品专辑制作、图书出版、动漫、饰品等市场开发也在考虑中。
    由此可见，全流程的控制可以帮助企业降低风险，实现合作共赢。针对主打文化产品，笔者建议出版传媒集团市场营销部门合理划分利益，拟定全产业链统一发展规划，并根据市场反馈，进行严密及时的全流程控制；围绕主打文化产品，召集系统内外各类企业，采取商业谈判、品牌有偿授权的形式，合理进行利益划分，让专业的公司做专业的事，同时又最大限度地获取集团品牌价值带来的合理利润。在实施过程中，企业应根据市场监测的情况及时调整营销手法，作好风险控制。
    最后，鉴于《中国好声音》明后年暑期还将播出第二、第三季，市场前景看好，建议相关出版传媒集团尽快研究与制作方合作出书等事宜。

来源：《新华书目报》2012年11月19日