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营销问题大互动（发行人员篇）

2004-07-05 16:29:12 来源：

　1、出版社怎样才能在节省宣传费用的同时调动书店对自己销售的支持?
　答：“要想马儿跑又想马儿不吃草”的事自古以来就不可能，因此出版社想节省自身宣传费用，要么就是自身提供的图书特别好，特别畅销，书店哪怕薄利但能多销也有得钱赚，要么就必须做好分利工作，将图书的一部分销售利润主动让给书店，这样才能调动书店的积极性，换句话说，没有利润的事现在谁还会做呢?而出版商要告知经销商图书的“商业价值”，而非其学术价值。
　就这一问题，现在主要有三种具体操作方法：明的让折扣给书店，把这部分折扣作为书店帮助出版社宣传推广的活动经费；按书店销量的多少给提成或给销售奖，卖得越多，提成或奖金就越多；再就是社店联手共同投资出版某种或某套图书，或者给书店设牌子，让其充当该地区的独家代理，将书店和自己捆绑起来，形成社店一家，这样一来书店等于是在销售自己的图书，其积极性也就不言而喻地会提高。
　此外，也有业内人士提到，出版社还要与书店不断积累和加深感情，才能真正做社店一家。

　2、如何让本社图书码放到合适的架子上，或占领平摊式展台或者码堆?
　答：首先是产品决定位置，只有好产品才能占据好位置，如果出版社想让自己的图书占据合适的位置，或平摊或码堆，就得先策划开发出好的图书，让书店觉得值得为你的图书乎摊或码堆，因为书店做卖场都是嫌贫爱富的，越好卖的图书摆放的位置越好，不好卖或卖不动的图书就只能忍受寂寞，被放在读者无法轻易看到的较偏僻架子或某个角落，有时甚至面临下架处理的危险。
　第二就是营销决定位置，如果出版社自身就非常重视所推图书，舍得投入大量的广告宣传，或接二连三搞一些促销活动，而且真的吸引了很多读者前来购买的话，此时出版社不用跟书店说他们都会将该书放在非常显眼的位置上，你想有谁会将看得到的销售额拒之门外呢?

　3、出版社应如何把握新书和常销书推广的力度?
　答：这实际上就是要遵循帕累托的二八原理，每个出版社都不可能将其所有图书做重点推广，只能选择其中的20％作为重点图书进行宣传推广。在新书与常销书之间，一般是在新书出版之前和新书上市过程中，出版社应将80％的力量放在新书推广上，而对常销图书则应根据各自的生命周期或销售周期来把握其推广力度，比如工具类常销图书，出版社就只能在开学之前的寒暑假和开学之初做推广，比如在书店搞促销，到书店和学校做讲座等。出版社要真正做到力度适中，就得做好产品细化和营销细化工作。

　4、出版社应如何看待退货问题，怎样才能有效控制退货率？
　答：退货是再正常不过的事情，出版社不应也无须大惊小怪。就目前图书市场而言，是一个相对的买方市场，也是就说图书品种的极大丰富导致同质化也非常严重，每个出版社都想让自己的图书充分地展示给读者，也就必然做不到以销定产，而只能是以产定销，这势必会因铺货过多而导致退货。要想有效控制退货率，关键在于要了解市场需要，了解自己的产品到底如何，少发勤添，随时监控社内和书店的库存情况和销售情况，同时不要盲目追求上架率。
　
　5、出版社发行人员怎样做到及时跟踪及时添货?
　答：关键就在于一个“勤”字，除此之外别无他法。作为出版社业务人员，要想做到及时跟踪及时添货，将业务做得更大更好，只有“勤”跟书店人员联系，“勤”追踪图书销售情况，“勤”做库存分析，自然而然的你就能知道什么时候需要添货，并及时组织货源发到相应的书店。

　6．如何与营业员建立比较良好的个人关系?
　答：现在很多出版社都意识到这样一个问题，在如今图书品种日益繁多的时代，与营业员的关系好坏或多或少都会影响本社图书的销售情况，如果跟该区域的营业员比较好，他一般都会比较主动地帮助推广自己的图书，相反，则很有可能将本社的图书撇到一边，爱理不理。因此也有业内人士认为，要想做好业务工作，就得先学会和客户“谈恋爱”。
　但要想与营业员建立良好个人关系，就得从生活细节出发，不要谈业务开始。首先是发行人员自己要有个人魅力，从知识结构到工作热情，从言语交谈到穿着打扮都给营业员一个非常好的印象，营业员也就愿意和你建立一种比较亲近的关系。而在平时，发行人员也要做好一些细节工作，比如在营业员生日时送点小礼物或打个电话祝贺一下，给人一种真的很重视和关心他的感觉，最终形成互相信任关系。

　7．图书的退货是由首次铺货产生的，还是由加货产生的？
　答：就目前各出版社的实际情况来看，图书的退货大部分是由加货产生的，也有下部分是在第一次发货就产生了。
　由加货产生退货的原因主要在于书店和出版社都对该书的销售潜力和自己的推广能力缺乏判断，一个是书店对自己的销售能力判断不准，在看到某种图书于一段时间内销售得比较好，眼看快没货了就赶紧给出版社打电话要求加货，出版社在此时如果也没能做出详细的市场分析，不考虑其销售潜质和生命周期就盲目添货，退货也就在所难免。
　第一次发货就产生退货的原因一般都是出版社对自己图书的市场缺乏判断，以为自己的图书是皇帝的女儿实际上是个灰姑娘，书店在不明情况下或在出版社的鼓动下也就要了大量图书，这样一来也容易产生退货。

　8．发行部门的结构应该怎样设置最合理，各自职能应该如何定位?
　答：主要应做到“推拉结合”，设置营销部门和市场部门，营销部门负责客户管理，他们以客户为中心，市场部门则负责业务开拓，他们则以产品为中心。

　9．销售人员出差都需要做哪些工作?
　答：目前销售人员经常需要出差，有时在节假日也不得闲。但在出差时，销售人员应该做好四个“了解”和一个“不要”。四个“了解”是“一为了解市场，二是了解客户需求，三是了解产品差异并作出分析，四是了解客户信誉并进行考评”；一个“不要”就是千万不要去查帐对帐。

　10．出版社集团化过程中的发行工作该不该集约化经营？
　答：这是毫无疑问的事情，多家出版社都已合并成一个集团了，其相应的人员、网络、渠道等资源就应该合并同类项，比如在客户关系方面、物流方面和信息流方面都应共享，一来是可以节省一定的办公费用，降低差旅费、发货费和招待费等，比如有时一个出版社要配包因书店要的量不够就很困难，几家出版社合在一起就可以随时配包，提高发货效率；同时也可突出优秀资源，形成规模化经营，也是集团做大做强的必由之路。

摘自：《中国图书商报》2004－06－25

本版责编：江蕾

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