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解读财经出版的困境和出路(下)

小禾/采写

2004-07-07 16:36:03 来源：

　编者按 财经图书这一高速增长的细分市场，出现一些值得警惕的“困境”(《解读财经出版的困境和出路(上)》)。而从各路财经出版操盘手对当下困境与出路的解读中，我们可以发现他们更多关注于分析问题和解决问题。在每一条看似简单实则奥妙无穷的解决之路中，无论是选题，还是装帧，还是宣传形式，都有若干细节的东西有待挖掘。谁能够第一个创新，突破困境，或许谁就会在明天的市场中占据先机。

关于出路
　找准定位，聚力优势领域；调整产品结构，抵御风险；细分读者层次，进行出版“定制”；加强读者数据收集整理；加强国内组稿力度；精细化营销；培育团购图书市圾；开拓有声读物市场；提升出版者的专业素质……

后广告时代的出版战术
　陈非(北京读书人文化艺术有限公司)
　财经书市场之所以给人感觉大起大落，我认为主要是由于一些短平快的项目造成的影响，这类项目主要是偏大众畅销书类的财经图书，这类图书没有深刻的内容，也不具备非常现实的指导意义，大多数是强调一种概念，制造一种新的社会话题，因此在市场表现上往往形成一阵风的现象，畅销时给人感觉风起云涌，退潮时很快就销声匿迹。但从市场总体来看，我认为，无论从财经书的销售总码洋，还是在细分市场里占的份额等指标来看，这个市场总的来说还是平稳上升的。我想这是与中国经济发展、企业发展的大趋势相吻合的。
　结构调整势在必行
　如果真说有什么困境的话，相对来讲引进版财经书可能正面临一些挑战。引进版财经书在前两年达到了一个高峰。从2003年下半年开始国内财经作者的原创力量有所凸现。在前两年引进版的热潮中，其实一直有很多读者提出许多书中的管理方法和实践部分存在在中国落地的问题，我想这也是造成外版财经书普遍降温的主要原因，当然过多的选题重复和良莠不齐的品质甚至假冒、跟风、编译的恶劣现象也在深深地伤害着这个市场。现在很多希望获得财经知识的读者开始转向本土原创作品，但具备新颖、先进管理理念的引进版图书，我相信仍然是市场需要的。外版和国内版财经书在销售趋势上的起伏，我认为是很正常的市场需求波动的表现。
　对于这种波峰波谷的状态，出版者一方面要把握读者需求转向的时机，出版“应时”的财经书。一方面也要找到并坚持自己的定位，做长线产品。这表面看来有些矛盾，但从出版商利益的最大化以及出版资源的可持续性角度来看，是必须的。财经书的主流仍然是长线产品，因为他拥有相对固定的读者群和固定的需求，我所指的长线产品，不仅包括教材教辅，还包括一些经过时间检验的偏大众普及类的常销产品，就好像我们策划的《谁动了我的奶酪》、《首先打破一切常规》、《鱼》等这类经过一段时间依有稳定销量的图书。
　读书人是以策划财经类图书为特点的公司，财经书占所策划图书总品种数的60％以上。随着市场的发展和自身的成熟，我们也不断地对产品细分结构进行调整。最初我们把精力更多放在做畅销书方面，借此迅速进入这个领域。从第二年开始，我们逐渐压缩畅销书的品种比例，现阶段我们比较理想的常销畅销比例是6：4，等将来基础进一步稳定后，我们会继续增加长线产品的比例。今年读书人的财经新书品种大致与上年持平。
　读书人原来外版书偏多，根据市场需求的变化目前也在调整结构，一方面从2003年开始增加对本土财经图书的挖掘力度，另一方面也在探讨在引进外版书的过程中采取一些能够克服落地缺陷的新方式，包括与原书作者协商，邀请国内在同一领域具备实力的专家合力为中国改写中国版等，使图书既具有西方财经管理领域的先进理念，又具有便于在国内落地的实用操作工具，同时更加有针对性地满足国内该领域读者的需求。“富爸爸”系列中的两本有关创立并进行公司投资的图书已经在这样操作，预计将在年内推出。这个过程很复杂，需要将外文翻译为中文，然后由国内作者修改其中不适当的部分，再将修改部分译为英文，得到国外作者的肯定……如此反复，在时间上和精力上的投入都多得多，但我们确信为读者考虑越多的图书必然受到越多读者的喜爱。
　仍有畅销书的机会
　无论是引进还是原创，今年都存在出现畅销书的机会。读书人今年推出的，第一本重点引进版财经书一一《紫牛》已经上市，同时我们也在努力策划开发适合本土特色的一些财经图书，并准备包装一批有实力的本土财经作家，如最近已经出版的《大象和鼹鼠》、《唐僧的马》等。
　目前国内原创作品同样面临困境，出版者无论在作者资源、选题资源还是编辑力量的储备上都还有很大欠缺，尤其是策划编辑的素质问题。相比之下，国内大部分的策划还处于来料筛选和加工阶段，而国际上成熟的策划编辑则是有意识地选题，他们一般是行业内的专业人士，甚至是专家级的编辑，他们真正可以做到策划选题并指导作者写作甚至作者群协作写作，而目前国内鲜有这样的策划编辑人才。优秀的策划编辑有一个重要任务应该是培养作者而不是迁就作者，其实国内的作者资源非常丰富，但是还没有被有计划地挖掘和组织。国内财经书作者大多偏学院化，总认为高深难懂、曲高和寡的东西才代表水平，只强调知识性、不注重趣味性，这不能不说是一个很大的误区，而且是国内财经图书创作和市场消费长期滞后的一个很重要的原因。
　最近退货压力确实有上升的趋势。一方面产大于需、另一方面缺乏精品，再加上去年非典之后出现的萧条，促使上下游资金链的衔接出现问题，很长一段时间都缓不过劲来。不仅是经管书，各类图书的退货压力都在增加，这也是市场竞争日趋激烈以及部分从业者急功近利思想的一种直接体现。网络等新媒体对传统出版的冲击也在日益彰显，越来越多可以选择的媒体对读者的分流作用不可忽视，这甚至已成为全球出版业面临的共同问题。我们也在考虑开发和提供更多更新的出版方式为读者提供更多个性化的选择，一方面加强纸介质书从内容到包装的品质，另一方面也开始考虑电子书，以及audio book等新型出版介质。我们已经在筹划联合一些策划商、出版商以及跨媒介的软件制造商和媒体，一起来营造有声读物的市场，随着人们生活节奏的加快和汽车进入千家万户，我们相信这是一个正在酝酿的巨大市场，当然这个市场的开发需要好的时机和强势产品的刺激。
　加强对终端的信息投递
　所谓终端疲劳我认为还是反映了涌入财经领域的出版物太多太滥，直接后果就是宣传渠道的堵塞。现在随意翻开一张报纸，或者一份杂志，到处都是财经书的书评、推荐等，对读者来说看得多了等于没看，反而漠视甚至排斥一切信息。在我们的新书《紫牛》中，作者就提到了这种情况，《紫牛》的作者是YAHOO的前任营销副总裁，它把当前所处的时代定位为“后广告时代”，这个时代的特点是广告已经不起作用了，因为广告太多太滥，人们已经习惯性地抵触广告，视而不见、充耳不闻。在后广告时代中，宣传的手法又回到了“前广告时代”，大家更加相信口碑传播，一个朋友的推荐胜过无数广告。媒体上的宣传并非不重要，但更加重要的是要找到人群中对你的观念认同并善于传播，乐于在朋友圈里推荐的人。这样就要求出版商和营销者做更多更细致的工作，要比较清醒地认识到广告投资的回报效率。
　一个有效地方法是加强针对终端的信息投递，比如读书人收到的上万封的读者来信以及无数的电子邮件和电话，我们累积这些资源并加以分析利用。另外，将图书细分，利用已经形成的小众团体，比如企业家俱乐部、人力资源俱乐部等，对与之相吻合的图书进行直接到达目标读者群的宣传。
　今年我们还与中信出版社合作推出“中信读书人精品财经书系”，希望通过两个知名品牌的深度合作，开发出一个兼容本土和引进版财经精品图书的联合品牌，并培养出一批对高品质财经图书钟情的忠实读者。市场不是审美疲劳，而是有太多不美的地方，一哄而上的太多。图书品质良莠不齐，增加了读者选书的机会和时间成本。“优秀的财经出版商的作用就是在纷繁复杂、良莠不齐的众多图书中，帮助读者进行过滤，把一批真正堪称经典或者新锐的精品财经图书呈现给广大读者”，这也是我们建立联合品牌的原因之一。

财经出版遭遇“审美疲劳”?
　张渝涓(机械工业出版社华章公司)
　总体来看，我认为现在的财经图书市场问题不是特别严重。品种的持续增多说明这个市场好，吸引出版者投入人力物力。另外也说明这个市场还在上升，大家还能从市场中不断地找到选题。今年华章很多书的销售情况都不错，但是像《执行》这类表现特别突出的图书还没有出现。
　纵观今年的财经出版市场，虽然出版者的水平在提高，但是大家对财经书信息的敏感性似乎越来越差，包括媒体、经销商和读者都是如此，套用现在的时髦话，是不是有点“审美疲劳”?
　由于财经新书品种持续增加，“通路”拥堵，出版者都依赖媒体推广自己的书。现在传播财经图书书讯的媒体比以往多出许多，几乎随处可见。但另一方面，信息空前丰富，各方都对这种信息的敏感度越来越差。举个简单的例子，比如两三年前用一个A4的彩印宣传页，经销商可能就觉得这本书很重要；现在给他们一本精美的小册子，也可能就是随便翻翻。从媒体数量上来看，以前一本书有20家媒体发表稿子就觉得不错；现在可能200家效果都不明显，造不成“势”。很多书店也对财经书出现了审美疲劳，好的书跳不出来，新书几个月就开始退货，退货不久可能遇到买家，再重新进货。新书量很大，读者也遭遇了审美疲劳，对财经图书的渴求度有所下降。这也可能是由于特别有新意、有特色的图书不多。
　由此带来的恶果是铺货量大，退货率比较高，上架周期短，中小出版者的经营风险增加。也许发个2到3种还可以，上百种就是资源的积压与浪费，或许会大家一起做死。因此，新进入者可能需要更加谨慎。当然，泡沫已经产生了。那么多的资源投上去，怎么可能没有泡沫?不过有多少并不好说。
　突破财经出版的“审美疲劳”，出版者需要思考的地方很多。比如，出版者在畅销书成型后，短时间内难以创新，突破旧圈子。而其他出版者竞相模仿，造成同类选题泛滥，就是让读者产生审美疲劳的原因之一。
　但是，营销工作究竟还有没有潜力可以挖掘?我认为绝对还有很大空间。想想现在出版社还有什么不能外包?什么是财经出版者的核心竞争力?我认为，只有选题和营销。而我们现在的营销工作还是很粗放。比如一年做一百多种书，平均一个月重点做一种书的营销，一个月过去了又要投入另外一种新书的营销。这样一本推一本，每一本书的营销工作都能到位吗?
　财经图书的品种增多，新书在头几个月的销售量上不去，就会被更新的书替代。如果营销做得不及时，如果一本书的卖点不够突出，做得不够吸引人，哪怕内容不错，也很难为读者所发现。所以，现在营销面临的压力是更大了。精细营销应该提上出版者的日程。比如，对目标读者更详细的定位，需要有读者数据库进行详细的购买行为和需求分析，需要监控不同媒体的宣传效果，需要更清楚营销费用占图书出版成本的份额，营销对于利润的贡献率等等。而这些内容都需要出版者进行更深入的思量。此外，对于畅销的图书，其成功的因素到底有哪些?能不能复制?能复制多少?我们对受到读者欢迎的图书，归纳总结的东西还不够。
　出版者该注意自己的产品结构，以畅销书为主长期生存会很难，因为畅销书各项成本比较高，而销售周期相对短，况且瞄着畅销书的靶子射偏的情况也不时发生。华章现在的压力相对小些。整体的势头不错，稳扎稳打，长线的产品比较多，还有教材一一相对收益稳定。现在教材和一般书的比例是4：6，如果比例可以倒过来效果更好。
　此外，华章还在不断努力创新。去年开始尝试做一些有声书。如《执行》、《平衡积分卡中国实践》等书都已经有了这种形式。有声书是可以让企业人士听的书。也许他们没有时间去读一厚本书，只要图书的内容要点就可以。目前的市场反馈还行，培训机构很喜欢，有的品种已经重印3次了。还有很多人在询问后续产品。下一步我们打算准备10-20种书，大规模地进入这一领域。
　此外，我们也在关注精英的概念普及化。一直以来华章做书可以说是抓住金字塔的塔尖部分。但是如果能将一个经营的概念抓住一个高级的、中级的、低级的，成为一个系列，“自己补充自己的内容”，照顾到需求的层次，可能会形成商机。当然我们还没有真正关注过这类选题，也不想马上就冲过去。还有，出版者可以加大国内出版的选题力度，但不能以减低要求为代价。现在这方面的条件越来越成熟。华章以前的原创不到10％，现在的目标是30％。

“困境”需被正确认识
　我们有必要再次强调经管零售市场的两个本质特征：第一，它不是一个可以无限扩张、大规模盈利的出版领域；第二，寄销和账期制度是一种必须认真考虑的系统风险。

　麻众志(高等教育出版社·传智文化公司)
　的确有不少人在讲“萧条”甚至“灾难”，但同时也有人做得很不错。今年排行榜上的几本新书《细节决定成败》《没有任何借口》《这种事，不必老板交代》《华为真相》等都是去年年底今年年初出版的，它们的表现相当出色。《没有任何借口》的发行量肯定将超过100万册，不逊于往年的任何一本畅销图书。在全国非小说类图书排行榜上，经管书的上榜机会比往年只多不少。
　事实上，“遭遇困境”这个事情隔一段时间就会说一次。今年大家所说的话题，比如产品在卖场摆不下，同品种的书太多，图书缺乏亮点等，以前也有人在说，以后一定还会被经常提起。因为这是任何一个零售图书市场都永远无法克服的内在矛盾。目前的“困境”更多地是源于我们已经被惯坏了的胃口，这几年大家一直对经管书的高增长有超常规期望。经管书的市场虽然长期趋势看好，但它绝不可能永远保持超高速增长。尽管某些畅销品种可以热销十几万册、几十万册，但所有巨额回报的背后都隐藏着巨大的成本或者风险。我们有必要再次强调经管零售市场的两个本质特征：第一，它不是一个可以无限扩张、大规模盈利的出版领域；第二，寄销和账期制度是一种必须认真考虑的系统风险。
　许多人都喜欢用计算机图书市场前几年的“困境”来对比经管图书的未来走向。其实，这两个市场并不能简单类比，它们有不同的读者对象和发展方向。从产品结构和读者组成上看，当前的经管图书市场还远未成熟，它的很大一部分是由大众读者支撑。而计算机图书市场相对而言要成熟的多，它已经以专业读者为购书主体。正因为经管图书这种大众属性，我们可以能够经常看到某些品种能跃上全国畅销书榜的前列。同时，也因为这个原因，经管图书市场会表现得更不稳定，也更难竖起进入壁垒。
　对于大家所说的“困境”，我们仍然坚持着两个基本的认识：第一，对于市场投机者和市场过客来说，“困境”有可能是灭顶之灾；但对于长期经营者来说，“困境”未必是件坏事。如果出版者脑子里总想着畅销10万册、年均增长50％，这个“冬天”一定很难度过；但对于立志长远的出版者来说，现在也许正是扎扎实实练好内功的良机，撇清了泡沫，市场才可以良性的发展。第二，目前的“困境”并不来自于市场的突变，它只可能因我们对市场的错误判断而发生。认清自身的角色和能力、顺应市场趋势、强化选题能力，是每个出版者稳步前行的前提。
　从经管图书的发展趋势和市场这几个月的运行来看，我们对这一细分市场今后的走向还是保持乐观态度。
　最近一段时间，一些去年和前年的重点书仍然持续热销，新的市场热点还在不断出现。在销售上，团购现象尤其值得引起大家特别关注。今年上榜的几种书背后都有比较明显的团购支持。有的出版者已经开始利用各种营销手段有意识地开发这一市场，比如书评、赠书等方面的导向性，比如卖点和装帧方面的针对性。我们年初做的《就这样成为销售冠军》，经销商普遍反馈说团购的分量比较大。目前热销的《周一清晨的领导课》在营销和包装上着重突出面向企业团体的卖点，上市后立刻得到了市场的欢迎。我们认为，目前的企业团购市场尚属刚刚开发的阶段，还有较大的市场潜力。希望经管出版人能共同合作，有意识地面向团购需求不断开发优质产品，将这一市场做大做强。
　市场的领跑者要保持领先地位，是否能持续成功创新是问题的关键。以前读者非常认可“管理经典”和“成功配方”的路线，很多成功的运作都脱离不了对这两个方面的发掘和包装，如《从优秀到卓越》《执行》《定位》《体验经济》等。换一个角度来看，大家可以思考，读者是不是对这种产品吃得太多了、吃的太急了?经管专业书是很重要的一块，培育专业读者市场也是长期的任务。但以目前的国情来看，经管出版还是没有国外那样好的读者基础。中国的专业书市场无论是内容还是读者都并不成熟。一般读者还是对启发性的、方法性的东西感兴趣。哪里有那么多的人有那么多的时间细读经典呢?现在上升最快的是针对普通读者学习职场技巧、基本经管知识的图书需求，这种图书的量最大。“经典”依然有很大的市场，但是如果短时间内数量太多，也会压制读者的购买兴趣。他够不着，读不进，自然没有兴趣。

渠道变化加大上游压力
　信息经过10次传播，到达终端能剩下些什么?
　傅豫波(电子工业出版社)
　问题还是一样的，书越来越多，市场越来越细，进入财经出版领域的出版者也越来越多，畅销书越来越难出现。资源争夺、营销等也都是老问题。但总的来说，市场容量与规模也在继续扩大。
　如果真说问题，我觉得是近年渠道的一些变化给出版工作带来了一些压力。在一些省的连锁试验中，联系人改变了，工作方式也改变了。不仅带来物流问题，更重要的信息流的问题。出版者花费大量精力做营销工作，可是这些信息能否落地?能否最终落地在卖场?再者，信息经过10次传播，到达终端能剩下什么?而另一方面，书店不能及时得到出版社重点图书信息，以便有针对性地及时进货，并搭上出版社营销宣传的车，也是令书店苦恼的问题。
　以前我们的书品种少，对这个问题感觉不太强烈。今年我们的品种已超过100种，而且大部分是常销书，不是畅销书，渠道的问题就凸现出来了。我们一直在讨论如何让书店了解这些专业图书的价值，也有些解决的尝试，比如加强对业务员的宣传力度等。但还是没有有效的解决方案。
　今年市场的热点是领导买给员工看的书，这类书现在很有市场。这也是与我国财经图书消费的现状有关的。随着企业人才素质的提高，财经图书消费，呈现多元化的消费趋势也是一种必然。
　世纪波今年仍然将继续关注财经类的专业类图书和教材。

摘自：《中国图书商报》2004－06－25

本版责编：江蕾

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