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从规范市场秩序入手解开出版业乱结的线头

叶路(上海译文出版社总编)

2004-07-09 11:17:50 来源：

　◇出版从卖方市场转变为买方市场后，经济活动的主动权越来越倾向于渠道，其实代表内容的出版社和代表渠道的书店二者是唇齿相依的关系；
　◇目前市场平衡已被打破，导致出版商利润率降低，现金流有发生断裂的危险，出版物内容低俗化趋势难以扭转，虚高的图书定价现身；
　◇部分市场规则的缺失或执行不力导致市场行为的不规范，具体表现在构成出版物市场交易的四大要素(定价、折扣、退货和货款)上；
　◇要恢复市场交易主体之间的动态平衡，首先从四大要素入手，由政府出面，牵手各行业协会和各省市主管部门，研究制定科学可行的市场规则及其制约机制。

　不是我不明白，这世界变化快。进入21世纪没几年，中国的出版业已经生了巨大而又深刻的变化。简而言之，就是在短短的数年间，中国的出版物市场已经脱离了计划经济的轨道，正在向着市场经济急速前进。在这段既非计划经济又非成熟的市场经济的过渡期内，各种市场主体正在重塑或正在孵化、发育；各个利益集团正在角逐或频繁地合纵连横，利益正在重新分配，市场正在重新洗牌……
　原有的平衡已被打破，新的平衡尚未建立；原有的规则已经失效，新的市场规则还很不完善。这种急剧而又深刻的变化既是必然的，然而又是十分凶险的就像蝌蚪在长成青蛙的过程小面临着许多危险一样，发展路径的选样，工作重点的把握，不仅决定着中国出版业这段充满成长中的烦恼的过渡期是长还是短，是平稳还是剧烈，是科学的还是不科学的；而且还关系到中国文化的繁荣与否，政治导向正确与否，还直接关系到成千上万从业人员及其家庭的利益和福祉。因此，如何在新的市场经济环境下推进出版业的整体改革，如何既利用市场经济“无形的手”的力量，又发挥出政府在立法、执法和市场监管中的能动作用，做到有所为和有所不为，确实成为当前工作中思考的重点。在这方面，新闻出版总署的有关领导已经看到了问题所在，也在不同场合多次强调。
　石宗源署长在2004午工作报告的指导思想中指出：“……以强化监管为重要手段，……努力……营造良好的市场环境……”
　柳斌杰副署长多次提到要优化三大环境：市场环境，政策环境，工作环境。其中“市场环境目前有一些突出问题，在新的完全的市场经营体制没有建立之前，集团化过程中带来一些负面影响，垄断经营、条块分割在有些方面还没有冲破，地区封锁仍然很严重……通过发展跨地区经营打破目前的垄断经营，地区封锁条块分割的市场格局；通过制定法规和严格执法建立市场规范和管理制度，创造一视同仁公平竞争的环境……同时要加大监管力度。”
　根据下文的分析，笔者认为应当把规范市场秩序作为当前出版工作的主要抓手，从规范市场秩序入手，进而带动各项工作和出版改革的开展，使中国出版业早日平稳进入科学、完善、发达的市场经济环境中。

内容为王，渠道为王
　究竟何者为王?
　近几年来，在编印发这几个环节中，权力(或利益)的天平正在迅速地从出版环节向发行坏节倾斜。如果出版社代表内容，书店代表渠道，我们不禁要问：内容为王，渠道为王，究竟何者为王?
　不信请看：销售折扣越压越低，折扣的决定权看似在出版社，实则掌握在渠道手中；退货越来越无理，渠道企图转嫁所有的经营风险和成本；货款的账期越来越长，半年属于正常，一年甚至一年以上也不罕见。所有这些发生在上下游两个交易环节之间的经济活动，其主动权都越来越倾向于渠道。其实，不用分析那么多现象，单从出版经历了从卖方市场向买方市场转变的这广过程，可以很容易地得出上面这个结论。在实行图书征订包销制的时代，书店代表的更多是出版社的利益，此时主动权在出版社。也因此产生了出版社的自办发行模式。然而，从图书的供不应求到供大于求，中国的出版物市场用短短的数年时间跨越了从卖方市场到买方市场的转变。此时书店更多代表的是买方——即读者的利益，主动权也由此迅速地转移到了书店手中，而按地域组建发行集团的决策又加倍放大了书店手中的这种权力，使得这种权力在一定地域范围内达到了近似垄断的程度，导致任何其他权力都很难加以制衡。没有制衡的权力必然要谋求垄断利润。
　主动权在渠道，这是市场经济中买方市场的必然结果，本无可厚非。从这个意义上讲，中国的出版社正在经历一个从内容为王，到渠道为王的转变过程。当然在“渠道为王”的市场环境中我们也可以提“内容为王”，但这，只能是相对的，是相对于其他成千上万种出版物，我们强调内容的独特性和时效性将使其在与同类产品的竞争中脱颖而出。但是，代表内容的出版社和代表渠道的书店在市场经济中究竟是一种什么关系?是你死我活的“零和游戏”关系，即“天无二日，国无二主”，两“王”只能存一“王”的关系?还是一种上下游的供应链，唇齿关系，皮毛关系?我看主要是后者。因此，从辩证法的角度来分析，所谓“内容为王”或“渠道为王”都是相对的，内容和渠道两者之间互相倚重，互相倚赖，互为因果，谁也离不开谁才是绝对的。对出版环节来说，当然还要强调“内容为王”，但必须充分考虑到渠道的重要性——也就是我们常说的市场意识；对渠道环节来说，在注意到自己掌握着市场主动权的同时，要充分意识到内容的根本性，失去了优秀的内容供应，渠道就成了“无水之渠”或“污水之渠”，两种结果中无论哪一种，最终都会使渠道本身失去存在的价值。

三十年河东，三十年河西
　市场平衡被打破的后果
　理性地认识一个问题容易，但如果考虑到各方的切身利益，再要来理性地进行实践，就会有很大的难度，这就是俗话所说的“屁股指挥脑袋”。目前的市场形势就是如此，内容与渠道之间的平衡已被打破，新的平衡尚未形成，利益的天平正在急剧地向渠道倾斜，尚未开始往回摆。这导致内容供应商(主要指进入零售市场的出版商，而有专业渠道的出版商所受影响尚不大)普遍面临着一个十分凶险的市场环境。出版商面临的一个主要难题就是它无从选择，或是两难选择。出版商如果选择国有发行集团，马上就会发现面对的是一个无法谈判的对手。以垄断地方市场为筹码的发行集团几乎可以随心所欲地开价，而出版商则不得不逆来顺受，接受任何不利的条件。比如折扣，发行集团发现，当开启一个广大市场之门的钥匙掌握在自己手里时，它可以通过改变市场准入的条件轻而易举地获得更大的利益。这时，它肯定会先拿折扣开刀，而不是进行更为艰难且见效慢的自我重组和提升管理水平的工作。出版商如果选择民营渠道，相对主动权可能会大一点，但又会由于风险控制的问题而难以做大。在这种不平衡的市场关系下，直接的后果就是出版商的利润率大幅降低，现金流有发生断裂的危险，出版物内容的低俗化趋势难以扭转，还有一个副产品就是虚高的图书定价。
　由于折扣的降低和退货的大量增加，出版商的销售收入减少是显而易见的。收入减少而成本上升将使每次周转的现金流减少，同时由于退货导致的库存上升和应收账款的增加和账期的延长，都有可能使出版商的现金流出现负增长，几个循环下来，出版商的现金流就会有发生断裂的危险。迫于生存的压力，出版商势必会向低俗化低头，打擦边球将司空见惯，试探或逼近政策底线也不乏跃跃欲试者。买卖书号将屡禁不绝，因为这是最安全的收取现金的途径。而折扣下降的直接后果就是书价上升，其上升幅度和折扣下降的幅度几成正比。所以，目前的市场形势不但对出版商产生了生存危机，而且如果不进行一定的干预，任由天平往一头倾斜，将会严重影响对出版导向的把握，并严重损害消费者和整个社会的福利。

规则缺失和执行不力
　“计划”赶不上变化
　我们的市场体系脱胎于计划经济，尤其是在出版业这个领域，现在比较一致的看法是改革滞后于其他领域，因此计划经济的色彩还十分浓厚。但是，市场已经发生了变化，买方市场不管你“计划”是否跟得上变化，它已经成为所有出版从业人员必须面对的现实。在原有的管理体制已经失效，新的管理体制尚不健全的过渡时期，市场规则的部分缺失和市场规则的执行不力所导致的市场秩序的不规范，就成为这一时期的典型特征和一切问题的主要根源。
　构成出版物市场交易的四大要素：定价、折扣、退货和货款，在计划经济时代都有明确而细致的规定，所以交易各方在这一整套规则之下倒也心平气和，相安无事(当然，由于没有竞争而导致的效率低下和出版社获取的利益较多是另一个问题)。现在，在市场经济的旗帜下，我们矫枉过正，走到了另一个极端，好像很多东西都不用管了，我们相信市场这只“无形的手”可以包治百病，我们相信竞争这个“法宝”万试万灵。一切都交给市场就可以了。至于规则吗，能省就省了。制定规则的“委员会”和执行规则的“裁判”当然也不需要了。幸亏这可能还只是一小部分激进的经济学家的想法，现实是，在从计划经济到市场经济的转型过程中，原有的制定规则和实施规则的机构还未从计划经济的泥潭中脱身出来，或者说，身子出来了，但脑子还停留在计划经济，“计划”跟不上快速变化的市场。所以，主观上可能没有人愿意看到目前的这种市场无序的现象，但形势逼人，市场的无序就是目前的现实。现在，我们不得不面对着一个非常尴尬的两难处境，要管单位，已经没得管了，要管市场，却怕又重蹈计划经济的覆辙。所以，对大多数人来说，非不为也，是不能也，可能是目前形势的一个比较正确的写照。
　部分市场规则的缺失导致市橱，行为的不规范，具体表现在市场交易的四大要素—亡。一、价格：定高价，销低价，此其一；新书打折卖，此其二；库存书低子成本大甩卖，此其三。二、折扣：大书店或发行集团压出版社折扣，出版社打落门牙往肚里吞，此其一；出版社之间互相攀比，自相残杀，搞到无利可图，此其二；民营渠道推波助澜，以灰色成本为基础的折扣优势换取生存空间，此其三；三、退货：退货周期越来越短，新书发货刚两三个月就退回来了(把书当成杂志卖)，有些书店甚至简单到只看版权页来决定是否上架，甚至不卖隔年的书，此其一；退货范围越来越广，5年甚至10年前的书，书店从仓库的角落里翻出来，照退没商量；书店陈列遭污损的，应由书店和出版社合理分担的，也打包退回，此其二；经常还会有一边在添货，一边在退货，甚至还发生把别社的图书打入包中一并算退货，或要求出版社承担书店被盗图书的损失等荒唐事，此其三。四、货款：不知从何时开始，货款的结算也失去了约定和规则，变成书店想什么时候付就什么时候付，想付多少就付多少。结算周期从三个月慢慢变成了六个月，甚至还有延长的趋势，此其一；书店占用一部分应付给出版社的款项来发展网点和盖大楼，是司空见惯的现象，成为中国目前少有的在商品购销当中可以无条件赊帐的特例，此其二；要是实在被出版社逼急了，，要么把该社的书一退了之，以示惩戒；要么摆出死猪不怕开水烫的架势，来个千年赖帐，万年不还，此其三。
　即使在某种情况下“计划”赶上了变化，但那些经过苦心孤诣研究制定的恰逢其时甚或略有超前的市场规则纵使没有缺失，却因不能得到有效的执行而依然“缺位”，仍使市场处于无序的状态。一个没有人执行规则的市场，就好像一场无人吹哨的比赛，其场面的混乱和结果的不公正可想而知。这使人联想到古罗马的竞技场，无论是人与人的厮杀还是人与兽的互搏，没有任何裁判，惟一的裁决就是获胜一方能否活下去，这就使得角斗士们为了活命而不惜采取任何手段。目前的市场在某些局部也是如此，在有法可依的时候却“执法不严”，在出现违背市场规则、行业习惯或职业准则的情况时，各种执法主体没有适时地站出来鸣哨制止，甚至必要时掏出“红牌”来。这是导致市场无序的另一重要原因。而且，众所周知，有规则而不执行，有时比没规则更为可怕。所以，规范市场秩序要从制定规则和执行好规则这两方面入手，才能做到标本兼治。

规范市场秩序
　出版业发展重中之重
　如上面所分析，市场的不规范导致各种我们所能看到的不良行为的发生，导致“劣币驱逐良币”，导致交易的效率降低，导致各方福利的损失，最终几败俱伤，没有赢家。正如某位经济学家讲的那样，由于市场规则的不健全和执法不严，使中国的图书市场变成了一个怪物——买不到书的买方市场。
　要规范市场秩序，首先必须从价格、折扣、退货和货款这四大要素入手，由政府出面，牵手各行业协会和各省市主管部门，参照成熟市场经济模式，研究制定科学和可行的市场规则及其制约机制，恢复市场交易主体之间的动态平衡。比如立法规定图书作为固定价格商品，在零售环节不允许打折(对书友会、旧书店或网上销售等特殊渠道是否可以打折也应有明确的规定和限制)。每年由行业协会协商确定折扣区间，避免过度竞争，市场必须遵守这一标准，对不遵守标准的出版社或书店，由行业协会在政府的支持下对其进行处罚。制定公平合理的退货标准，对退货在时间、品种、数量和合理分担退货成本等方面作出明确规定，形成有条件的退货机制。由供销双方协商确定合理的货款结算帐期，政府和行业协会应制定规则和出台配套措施严格制止货款拖欠，严厉打击挪用货款的犯罪行为。总之，从价格、折扣、退货和货款这四大要素入手，再辅之以其他配套改革措施，可以较快地达到规范市场秩序的目的。
　当前中国的出版业需要进行多方面的改革，比如出版社的事业转企业，就能够有效地提高出版社管理水平，并为今后的多种所有制和法人治理结构创造条件；比如推进非均衡发展战略，治散治滥，就能够更有效地利用出版资源，对低质量的重复出版釜底抽薪；比如推进书号管理等各项举措，真正杜绝买卖书号和低俗化的出版倾向；比如对外开放；比如人才培养等等。但是，最最关键的，我认为还是市场秩序的规范。只有一个规范有序的市场，才能为出版社的转制创造良好的外部条件(试想一个将造成出版社资金链断裂的市场怎么能够确保出版社转制的成功?)；只有一个规范有序的市场，才能为推进其他各项改革提供一个稳固的立足点。因此，我认为规范市场秩序是纲，纲举目张，惟有抓好建立健全图书市场规则并依法由各执法主体严格执行，才能使中国出版的改革大业取得最终的胜利。
　当然，我们还要充分认识到规范市场秩序需要一个过程，不可能一蹴而就。各种规章制度的建立和健全，执法部门的观念转变和执法队伍的建设，尤其是导致目前许多市场无序现象的主要根源——按行政区划设置市场主体和按部门区划设置执法主体所引发的地区封锁、条块割裂、重复设置等问题，解决起来都颇有难度，有些可能只有依靠时间来解决。我们还要充分认识到作为规范市场秩序的主要任务，建立健全市场规则和完善执法效力也是一个动态的过程，不可能一劳永逸。市场是一个活的生命体，它不断有新情况、新问题产生，需要我们不断去修订或增加新的规则和不断调整执法的组织形式和运作机制。我们更要认识到，规范市场秩序作为改革的重中之重，有它的必要性和迫切性，但它远不是改革的全部，不是目前我们惟一要做的事。它应该是解开出版业乱结的一个线头，只有辅之以其他配套的改革措施，才能在一定时期内取得成效。

摘自：《中国图书商报》2004－06－25

本版责编：江蕾

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