文化是一个民族的灵魂，而图书是文化的重要载体之一。我国每年有几十万种新书上市，产品供应的丰富显示出了图书市场的繁荣，然而出版社要想让一本好书从众多种类图书中脱颖而出，仅仅有好的文本是不够的，正所谓“好酒也怕巷子深”，笔者认为，一本书能够成为畅销书，不仅要有受市场追捧的选题和引人入胜的内容，还要有行之有效的营销理念和新颖的营销模式，其中借势营销是图书重要的营销方式之一。

    确立图书营销方案之前，需要把握两个主要问题。第一，明确宣传点，深入挖掘图书的特点和市场的结合点，为图书提前造势作准备。第二，明确读者群，确立基本的营销宣传方向和延伸营销宣传方向。实际上，这是要求图书的营销策划人员在充分了解图书内容和背景的前提下，有意识地、巧妙地与社会热点、作者效应、公共关系等方面结合起来，“借势”进行营销推广。

    首先，敏锐捕捉社会热点，挖掘图书内容与社会热点的契合点，采取具有技巧性和吸引力的适当的宣传方式来获得读者关注。一本书的内容如果与时代和图书指定读者群的生活环境或现实心态有某种意识上的融合，或是有其迫切关注且不得答案的问题，可从中挖掘新鲜点来进行宣传和推广。前不久，美前海豹突击队员新书《艰难一日：击毙本·拉登行动亲历记》就是以宣传击毙本·拉登内幕为营销点，其中有许多情况都是首次披露，这部纪实性作品已经成为亚马逊网站最畅销的图书。

    其次，从图书内容的生产者——作者身上寻找营销点，从作者的性别、体貌、性格、健康状况等方面找出与指定读者群契合的宣传内容，并加以包装，作为推广图书的手段。比如瘦身类图书的推广，可了解作者是否有瘦身经历，将其曾经的身材和现今的身材对比，现身说法式地推广图书的内容。

    再次，建立关联营销模式，挖掘潜在读者群。归根结底，图书是文化产品的一种，不同的文化产品实际上是有一定关联的，如果把不同行业的目标客户群体拿来与图书读者群相比较，找到交叉的内容，就能够在一定情况下形成互补市场，扩大彼此的消费群。比如，某一时期的一部影视作品赢得观众追捧，那么与之相关的同名或更名图书就应当以此为宣传卖点，借势进行营销，拉拢影视观众作为自己的读者群。

    当然，具体到不同的营销渠道，还应有不同的营销方式。目前图书最主要的销售渠道分为地面实体书店营销和网上书店营销两种，而网上书店营销模式相比地面书店营销模式则有着截然不同的特点。不同种类的图书应按照不同的营销管理方式进行不同的重点推介。

    对于在实体书店营销的图书，策划者应当抓住读者闲逛卖场的契机。据资料显示，卖场中消费者一分钟可经过100~200个产品，而被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间，即“卖场5秒钟广告”。其中，旺销产品、促销产品往往位于人流量最大的位置，读者在其货架前停留时间也长，受到注意、被购买的机会自然就更多。出版社准备推广的重点图书可陈列于其他畅销书周围或书店促销专柜旁，借其他畅销书的旺势，或借读者购买促销书的旺势推广自己的新书。

    对于在网上书店营销的图书，除了在网上推广图书内容，还可加载权威书评人精彩的书评，这可以让读者产生阅读书籍的欲望，而权威书评人的推荐，主要针对那些控制力极强的读者，会在很大程度上直接推动一本书的销售，同时通过微博转发、微博@等功能对作者进行包装，不时地以微博形式发送图书、作者的相关信息。

    真正的畅销书是以内容经典为前提，在内容为王的前提下，积极推行适当的营销策略，才能最终获得独领风骚的资本。当然，打造畅销书绝非上述设想这么简单，还需要根据图书内容的特性以及作者、读者群的情况量身定做营销策划，最终形成具有轰炸效果的精准营销。实现传播的最大化，投入的高回报，从而提升品牌的知名度、美誉度和影响力，最终促成产品或服务的销售。
 


来源：《新华书目报》2012.11.29