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上海外教社：审时度势　因势利导　强化营销

上海外语教育出版社社长　庄智象

2004-07-19 17:08:11 来源：

　近五六年来，上海外语教育出版社(下称外教社)实现了引人注目的超常规、跨越式发展，年均出书900余种，其中重版率约达到70％，销售码洋连续6年以年均5000万元以上的幅度攀升，利润同步增长并在每印张平均1．02元的低定价的基础上实现利润逾1亿元，社会效益和经济效益显著。外教社之所以能够取得如此快速的发展，主要缘于以下几个方面：

　审时度势，调整图书结构
　长期以来，外教社的图书产品结构单一，品牌产品不多，名牌产品更少，销售码洋和经济效益过分依赖教材，而教材中又过分依赖某一品种；一般图书上架率偏低，市场占有份额少，缺乏支柱性产品。面对日益激烈的市场竞争和挑战，若不及时采取措施，外教社原有的优势就有可能逐渐失去，整体竞争能力将不断下降，其外语专业出版社出书应具备的质量、规模、特色和领先优势将难以凸现。
　外教社社领导班子审时度势，组织全社员工对当时的图书市场进行认真充分、深入细致的分析，展望外语出版的市场前景，决定积极主动地实施图书结构的战略性调整，用三年时间初步扭转局面，改变现状，营造多个支柱性产品，增强外教社的抗风险能力，充分发挥专业外语出版社外语图书的质量优势、规模优势、特色优势和领先优势。
　形成调整图书产品结构的思路源自五个方面，也可以说是为了满足五种需要：
　●改革开放和社会发展的需要。
　●高等教育学科调整、交替、更迭、整合的需要。
　●外语学科建设、教学本身发展的需要。
　●普及和提高全民族外语教育水平的需要。
　●出版业做大做强、抵御市场风险的需要。
　为此，外教社采取了以下具体措施：
　●充分发挥传统优势，把外语教材板块做强做大，各类外语教材配套齐全，各层次衔接到位，继续保持外教社外语教材出版在全国的领先地位，为促进外语教学的发展和水平的提高作出新贡献。
　●继续加强加大学术出版力度，注重结合我国外语教学和科研的需要，及时反映优秀的教学科研成果，占领外语学术著作出版的制高点，保持在这一领域的领先地位，为提高学术水平、繁荣学术研究服务。
　●开发潜在的辞书资源，形成特色和规模，构建工具书出版的新高地，填补空白，满足教学科研的需要。
　●除了每年上缴学校数千万元利润(占当年利润的50％)，用于弥补学校办学经费的不足，改善办学条件以外，外教社先后设立了校教材出版基金、学术著作出版基金和新学科出版基金，每年向这些项目提供50万元的专项资助；从1999年起为全国高校外语专业教学指导委员会每年提供30万元的科研基金，支持和推动科研工作的开展，催化科研成果的诞生。
　●策划出版满足各级各类层次外语教学需要的读物，构建新的产品板块，为外语教育的普及作出积极贡献。
　●调整外语教学电子出版物的出版战略，策划出版几十种外语教学电子出版物(CD—ROMs)，以提高教学效果和质量。
　在这一进程中，外教社还注意将综合开发海外出版资源作为调整图书结构的有效补充，在我国加入世贸组织的新形势下有效开展国际合作。具体表现为：
　●扩大合作伙伴，寻找和确定十个左右与外教社出版物相匹配的出版社或公司作为长期的版权贸易伙伴和合作伙伴。
　●寻找成熟的产品和有潜在市场的产品，减少盲目性和随意性。
　●认真分析和筛选引进版权的选题，形成自己的特色，力戒一哄而起、多次引进或者重复引进同一类产品。
　●版权贸易和对外合作坚持大社、小社相结合；大社注重整体合作，小社注重特色产品合作。
　●引进成熟产品与共同策划、共同编写相结合。
　●充分发挥海外作者的优势，积极开发拥有自己版权的出版资源。
　●注重培养和造就一支高素质的版权贸易队伍。
　自实施图书产品结构调整战略以来，外教社通过上述一系列的艰苦努力，积极实施“新品开发‘四个一百’工程”，即在三年左右时间里出版100种教材、100种学术著作、100种工具书、100种读物和几十种电子出版物，实现了令人瞩目的跨越式发展，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

　精心策划，强化市场营销
　从1998年开始，面对我国即将加入世贸组织的新形势，外教社对市场进行深入细致的分析后，采取了一系列措施，加强了市场营销工作。土要做法有：
　●成立了市场部，专门负责广告宣传和市场营销工作。目前，外教社已同10多家报纸、8家杂志、5家广播电视和4家网络公司建立了经常性的业务关系；围绕着“实现成功的销售”这一主题，通过发布产品信息、体现经营理念、展示企业形象，为终端消费群体和销售渠道提供便捷、热忱的服务。
　同时，还通过加强市场部内部建设及其与策划编辑、销售人员的联系沟通，安排学历高、能力强、经验丰富的精干人员，开展对选题和产品的深层次研究，对市场营销进行整体策划。
　●根据现阶段我国外语教学界的需要，安排专人负责与各地外语教研部门(如高校外语院系和大学英语教学部)联系，了解并掌握教学科研的动态和需求，同时征询师生对外教社教材和图书的意见和建议，全力做好服务工作。
　凭借20多年来服务我国外语教育事业而形成的扎实基础，外教社本着认真负责的态度，以“全心致力中国外语教育事业的发展”为宗旨，将“兢兢业业、踏踏实实地做好服务工作”的理念贯穿于市场营销工作之中。坚持不懈地做好以下工作： (1)定期向各地外语教研部门(尤其是高校外语院系和大学英语教学部)提供教学科研、学术和出版信息并及时提供有关资料，包括《外语界》等学术期刊、期末试题和磁带等各种资料； (2)长期举办全国大学英语教师暑期研修班和各类专业研讨会，邀请国内外一流专家、教授讲课，为教师提供交流、进修和提高的机会； (3)支持外语教师大力开展教学科研，在保证质量的前提下，优先发表科研论文，出版论文集和学术著作，并提供十分优惠的稿酬；(4)设立教学科研基金，对教材使用单位的重大教学科研项目或活动给予支持和资助； (5)积极主动参与各地的外语教学研究会年会、学术研讨会，并给予必要的资助。
　●进一步加大发行部的体制和机制改革，理清内外勤关系，明确各自职责，使发行业务员能够将主要精力投入到渠道管理、市场调研和营销活动中去；加强对业务员的业绩考核，使其更加积极主动地投身市场，开拓渠道，及时、准确地掌握相关动态，调整营销策略，更有效地开拓、巩固和占领市场，实现有效销售。
　●建立外教社因特网站，在发布和更新出版信息、开展网上荐书购书服务的同时，开辟“大学英语教学论坛”、“教师俱乐部”等专栏，为广大师生和其他有关人员提供一个广阔便捷的交流园地。通过实践积累，逐步完善服务功能，充分发挥电子商务在市场营销环节中的积极作用。
　在严酷的市场竞争形势下，只有及时、准确地掌握信息，广开思路，随机应变，不断更新服务观念，提高服务质量，才能为外教社产品赢得市场打下扎实的基础。

　因势利导，加强经营管理
　根据发展的需要，外教社近几年来先后出台了人事、考勤、考核、分配、奖惩、管理、编校、经营等方面的条例和规定，使各项工作更加规范、有序、有效。例如，近年来随着市场发展的需要，外教社取消了寒暑假，实行年休假制，实行全员坐班制、严格的考勤制度和双向考核的分配制度等等。对科室以上干部加强管理和考核，严格要求，严格管理，实行干部任期聘任制。全社干部和职工每半年进行一次德、勤、能、绩方面的考核，实行匿名打分的双向考核办法。社领导和科室干部逐级考核全社职工，全社职工考核科室干部和社领导班子，将社领导和科室干部置于全社职工的监督之下，促进了各项工作的开展。根据社会和市场竞争的需要，不断完善办社机制、用人机制，优化人力资源配置，调整机构和人员，激发全社职工的积极性、主动性和创造性。完善分配制度，根据每半年考核的结果分配奖金，加大按劳、按业绩分配的力度，优劳优酬、优绩优得。定岗、定责、定薪，按工作表现和业绩考核、分配。以法治社，人人照章办事，有力地保障了各项工作的顺利进行，同时取得外教社人均效益名列上海出版界和全国大学出版社之首的佳绩。
　在队伍建设方面，根据出版社的发展规划，有计划、有步骤地吸纳编辑、营销、出版和经营管理方面的优秀人才，采取公开招聘和招收毕业的大学生和研究生来社工作，充实到各个岗位。注重不断提高全社员工的政治素质和业务素质，造就一支高素质的编辑、出版、经营管理队伍。例如每年安排若干名编辑读在职研究生，每年派若干名编辑出国培训或进修，参加各类业务研讨会和国内外大型书展等；积极支持和鼓励出版社员工参加各种类型的短期进修或培训，并且实行以老带新的办法帮助业务人员尽快熟悉和掌握出版业务，不定期邀请学术权威和外语界专家、学者和出版业专家来社作讲座，帮助外教社员工不断提高敬业精神、政治素质和业务水平。
　外教社十分重视作者队伍的扶植、培养和联络工作，花大力气组织海内外两支高质量的作者队伍，尤其注意发现和发展有潜力的中青年作者群，建设一支跨国的一流作者队伍，大力挖掘开发和扩展外教社的出版人才资源，为一流的选题和书稿创造了条件。
　根据国家赋予的出版范围，外教社的主要任务是编辑、出版面向全国各级各类学校及社会各界、各层次读者所需要的外语教材、教参、读物、工具书、学术著作和多媒体电子出版物及外语学术期刊。20多年来外教社出版了英语、俄语、德语、法语、日语、阿拉伯语、西班牙语、意大利语、葡萄牙语、拉丁语、世界语、韩国语、越语、汉语等十多个语种的各级各类教材和图书3000余种，发行约4亿册。在整个出版活动中，外教社均严格遵守国家的法律、法令和规定，坚决杜绝违法违规的行为和操作。“自重、自爱、自律”， “老老实实做人，踏踏实实做事”，、已成为外教社员工人人信奉的准则。
　同时，作为一家以外语教育为主要出版范围的专业出版社，外教社充分意识到自身担负的特殊的任务，充分发挥高校出版社专家办社、教授办社的优势，在社领导班子的表率作用下，全社员工不断增强创新意识，积极参与出版业市场竞争，不断增强市场意识和危机意识，深入了解并掌握新世纪中国读者对外语教育的实际需要，在此基础上不断改进自己的工作，全心致力和服务于我国外语教育事业的发展。

摘自：《中国新闻出版报》2004－07－15

本版责编：江蕾

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