开辟网上书店渠道是新时代图书市场的一大块蛋糕，也成为不同领域商家觊觎的目标，由此，一场没有硝烟的战争悄然打响。按照开设网上书店的主体来划分，目前网上书店大致可以分为大型电商的图书频道、传统书店的网店、出版社自建网店三个大类。这些网上书店各自优势和特点是什么？不同类型的网上书店又有哪些缺陷与不足？本期专题，我们聚焦各种网上书店的经营模式，通过分析与对比，给业内人士特别是从事网上书店经营者提供借鉴与思考。

    经常购物的消费者都知道买东西要“货比三家”，购买同一种图书在不同的网店也可能会遇到不同的价格、不同的服务。这就是竞争带来的差异，也正是这些差异在很大程度上影响着读者的购书选择。以当当网、京东商城、亚马逊为代表的三大电子商务平台在很长一段时间内占据着网上书店的大部分销售份额，苏宁易购等后起之秀也把电子商务平台的图书频道经营得有声有色，这些电商以百货等全类别经营的方式赢得点击率的同时，扩大了图书品牌经营的知名度，而又以折扣、实惠的图书频道经营为名，吸引着读者购买其平台上的其他种类产品。传统书店在网络时代失去了大量读者群，为夺回失去的市场份额，也下大力开拓网络渠道，除了自建平台，还通过淘宝网、拍拍网等多渠道合作搭建经营平台。出版社每年出版大量新书投放市场，但由于货架有限，很多优秀作品无法全部展现在读者面前，而通过自建网上书店或与淘宝网进行合作的模式就能弥补这一缺憾。

    记者根据采访，了解到各种网上书店建设平台的特点及各自在建设中遇到的困难，通过PK，从中可以分析出不同网上书店建设模式的优势和劣势。

    第一轮PK：品种规模——电商胜

    全品种图书是在每年图书出版品种和数量的激增和有限的货架容量相矛盾的情况下，网上书店具有无限容纳性的特点下形成的优势，这也成为读者购书的重要选择条件之一。

    由于大型电商不仅销售图书，并且有相应资金投入到宣传中，因此其网站本身在网络受众群体中有一定的影响力。而正是由于电商平台已逐渐成为零售主流渠道，网上书店读者群广泛，图书出版供应商的话语权由强转弱。网上书店已获得与上游出版商谈价格的资格，甚至一些网站与出版社达成包销协议，以专有销售赢得更大市场。比如生活·读书·新知三联书店推出的“三联经典文库”就由当当网包销，在博库和文轩等新华书店的网上书店上则找不到该类图书的相关信息。

    由于传统书店的网店是配合实体书店进行销售的，其品种与实体书店展架图书相辅相成，在保证库存的情况下，这类网店并没有实现全品种展示、销售。安徽新华图书音像连锁有限公司副总经理赵学明告诉记者，安徽新华并没有将所有的图书品种全部放到网上销售，而是有选择性、有针对性地在网上销售图书，原因就是为了保证网络诚信。赵学明表示，对于一些存货数量较少的图书品种，容易出现实体店争货的现象，会导致网购读者在网上预订图书之后，公司发货时却发现仓库缺货。如果经常出现这样的现象，一方面会造成网购读者的失落感，另一方面会降低公司的诚信度。因此，公司会根据图书销售规模来选择网上销售图书的品种。但是也有部分图书品种是当当和亚马逊等网店所没有的，比如新华书店可在自己的网上书店上销售教材、教辅和党建读物。此轮PK，大型电商的网上书店略胜一筹。

     建议与思考：在电商的网上书店的影响下，很多出版社为了提高销售、减少退货率，还是倾向于向大型电商的网上书店供货。某出版社发行部主任告诉记者，相对来说，实体书店积压的库存量较大，在开设网店后，为了网上的折扣不影响实体店的销售，传统书店的网店一般都会限制铺货品种，对出版社的具体销售不利。各产业链都在考虑自己的成本与得失，如果品种与铺货能够以读者便利为标准，大概问题相对就容易解决了。

    第二轮PK：价格——电商胜

    在图书销售市场上，无论是哪种网上书店的消费模式，在售卖的图书是同质的情况下，读者关注的是其价格的高低。

    记者随机在几个主要电商的网上书店和传统书店的网店上搜索生活·读书·新知三联书店最新出版的《邓小平时代》一书。原价88元的《邓小平时代》在当当售价67.5元，折扣约为七七折；在京东和亚马逊售价均为70.4元，八折；文轩网售价为70.4元，八折；天津图书大厦的天添网售价为74.8折，折扣为八五折。和亚马逊、当当、京东相比，传统书店缺少电子商务方面的营销经验，更不可能与之大打折扣战来赢得竞争，因此新华书店制定竞争策略要从自身特色着手。

    虽然从图书品种和价格上来讲，电商的网上书店占有一定优势，但问题也是层出不穷的。电商网上书店营销的缺陷大多也是从优势中演变而来的，比如包销。有读者向记者反映，一套书在书店里买不到，却只能在网上书店里购买，价格不但没有折扣，到手之后发现质量也成问题。读者反映，质量下降的表现不仅是印制质量没有提高，还表现在原创图书有所减少，改编的、低水平的图书较多。实际上，这也是网上书店价格战导致市场混乱带来的结果。此轮PK，大型电商的网上书店胜。

    建议与思考：图书降价只会暂时打败竞争对手，从长远看，降价策略并非扩大消费群体、赢得市场席位的最佳手段。图书作为一种文化产品是不能够通过低价格营销的方式扩大消费群的，因为图书满足的是人类的精神文化需求。对于爱读书的人来说，无论多贵的价格，只要他认为物超所值就一定会购买；相反，对于并不爱读书的人来说，无论图书价格多么低廉，他可能都不会购买。实现图书销售的大规模增长，是建立在经济发展的基础之上的，这与人们文化生活水平的提高、大众体验式阅读的推进等方面都有密切关系。

    第三轮PK：服务——传统书店的网上书店胜

    网上书店虽然是操作鼠标键盘进行购书，不需要营业员的介绍和指点，但在整体购书环节相差不大的情况下，提高服务水平的确是各商家不断推崇的方式。因为对于爱书的读者来说，价格对其购买的影响不大，关键在于是否能够享受到更加完善的服务。

    目前，当当、京东、亚马逊等大型电商拥有自己的快递公司，降低物流配送成本的同时，能以更快捷的方式将图书送到读者手中，能够有效提高物流配送速度和服务质量。但问题是由于图书只是这些电商销售的品类中的一个部分，在服务的精细化方面还存在不足，以至于有读者提出意见后，一些大型电商不能迅速、及时地解决问题。

    相对而言，虽然传统书店的电子商务经验不足，但他们更乐于在服务上下功夫。安徽新华旗下的“华仑书店”注重客服人员的在线服务。为确保业务的时效性，客服人员坚持每天从早上8点30分到24点为读者提供在线服务，每周有6个工作日全天候不间断发货。上海博库书城的淘宝专营店也配有专人做客服工作，能起到实体店的导购作用，给读者作方向性的指引，另外还能解决在交易过程中存在的各类问题。此外结合实体店，传统书店线上线下能实现互动营销，为读者打造全方位的服务模式。因此在售前、售中、售后服务上，传统书店的网店具有一定优势。此轮PK，传统书店的网店胜。

    建议与思考：网上书店也需要服务和体验，读者在消费时感受到了网上书店的快捷和实惠，才能进行下一次购买行为。开设网上书店是传统书店为读者服务的新渠道，在由传统转向网络的过程中，实体书店不仅要利用好传统优势，还需要有打持久战的耐心。

    总之，对于大型专业电商来说，图书销售扩大了品牌影响力；对传统书店来说，网店销售能夺回丧失的市场份额。大型专业电商具备电子商务的实际经验，拥有其他产品消费者连带购书的营销潜力，而传统书店尤其是新华书店的优势，在于其几十年来积累的品牌效应，可以依托实体书店固有资源开展营销。各有优势，各有不足，在激烈的市场竞争中，只有能满足读者需求，不断寻求特色服务、寻求差异化的网上书店才能最终赢得市场。

    现在，大多数网上书店以折扣吸引读者，而且为读者提供无条件退换货服务，加上传统出版社也逐步开设自己的网上销售平台，这种种因素都会对供货议价产生影响，并在一定程度上压缩了图书利润。随着图书市场环境的不断净化、物流配送等服务的逐步完善，无论是专业电商还是实体店的网店，大多是“赔本赚吆喝”，赢利在一段时间内成为难题。现在，还没有哪家网上书店能直言自己在图书零售方面实现了赢利。传统书店的网上书店正处在成长期，现在谈赢利还为时尚早；电商的网上书店在持续的折扣消耗战中究竟能获利多少仍是未知。

    但随着技术的发展、经验的积累，大多数网店会开始寻求新的赢利办法，并逐渐显现出成绩。当网店不再以“打折”吸引读者目光，当读者不再认为图书是高利润产品，网上书店才会迎来真正赢利的时期。

来源：《新华书目报》2013年1月31日