近年来，随着高等教育的不断发展，大中专教材市场日益看涨，成为一块看似诱人的大蛋糕，随之也引发了这一市场的激烈竞争，笔者所在的山西新华书店集团从2007年重新涉及大中专教材业务起，经历了从无到有、再到重新占领主流发行渠道的艰辛历程。

　　近年来，随着我省高校不断扩招，各校办学规模迅速扩大，教材的需求量也随之快速增长。面对需求的增长，各大发行主体也竞相发力。

  　民营代理商　随着1999年高校开始大规模扩招，众多民营书商涌入高校教材发行这一领域，并且在大中专教材供应过程中表现出色，推动了这一市场的发展。我省也涌现出了“蓝色畅想”“山西天赐”“太原华拓““山西知源(中职)”等在行业内有一定知名度及规模的民营发行企业。但由于准入门槛低，从业者素质良莠不齐，无序竞争、恶性价格战频频发生，影响了行业的健康发展。

    在新华书店重新介入大中专教材发行之前，山西大中专教材发行市场除个别院校代办站外，市场份额大部分为民营渠道所占有。

  　高校图书代办站　山西省内原有两家高校代办站，随着太原理工大学图书代办站的寿终正寝，仅余中北大学代办站，也以服务本校教材采购为主，但近期中北大学代办站与国防工业出版社合作在山西建立印刷基地，也说明其市场意识明显增强。

　  新华书店　近年来，山西各地新华书店不但重新杀回大中专教材市场，而且有进一步扩大市场份额的趋势。新华书店的回归，主要有以下原因：一，新华书店作为国有文化企业，通过体制改革和连锁整合经营，具备了服务优良、灵活经营等进入大中专教材市场的条件。二，国家大力反腐倡廉、反对商业贿赂。2005年以来，除了少数学校和少数特殊品种以外，全省大中专教材的采购普遍实行招标，竞争日益公开透明，新华书店的金字招牌和国有文化企业身份，可以为自己赢得较多加分。

    山西新华书店集团的大中专教材发行经过几年的发展，从代理外研社公共外语单一品种做起，到2012年已经基本实现了公共课、专业课全品种覆盖。销售连续增长，2012年已达8000万码洋，一举跃升为省内最大、最具竞争力的发行主体之一。

    教材市场发展的同时也出现了问题，采购问题就是其中之一。采购问题由于教材市场的竞争日趋白热化，出版社也在逐渐转变自身角色，现在越来越重视对终端的营销和控制。院校代表制、对高校教师开展的各种形式的营销推广活动等都无形中增加了教材的成本。自编教材早已成了家常便饭，区域代理商模式也有成规模的势头。这些都造成教材产品印数下降，利润降低，于是出版社纷纷死守教材折扣。

    另外，由于招标使得暗箱操作的可能性越来越小，中标的难度加大，所以更考验着书商资质、经济实力、信誉等综合实力。同时，各方为抢占市场，价格战成为主要的竞争形式，从而进一步压缩了利润空间。

    学校作为整个环节的强势方，往往对书商要求严苛。不仅要求指定时间、指定地点、送货上门，有的学校甚至在签订合同时要求分发教材至学生手中。学校普遍实行“零库存"，也增加了书商工作难度。无形之中又增加了成本与负担，书商无利可图，从而导致恶性循环。

    经销商欠款出版社主要原因在学校欠款，但经销商在这个环节中完全处于弱势地位，只能忍气吞声。教材到货率反映了一个经销商的服务水平，但是每到开学季，由于自编教材、区域代理教材、现款采购教材等原因，总是出现未按照指定时间到货的情况，从而对下一年的投标产生影响。

    大中专教材市场是一个开放的平台，各方面对复杂的市场环境，要想提高市场份额，必须寻找新的增长点。除了传统意义上的搞好各方面关系、加强服务质量等常规手段，经销商还要勇于向上游环节争取利润，加强自身上下游的“纽带"作用。

    经销商要勇于从“发行代理”角色向“推广代理”角色转变，向出版社争取利润。当然，“推广代理"成功的先决条件是本地资源丰富，经销商在区域内有一定影响力，能够迅速打开市场。

    此举既考验经销商串联上下游的能力，又考验经销商出版策划编辑的能力，联系高校教师自编、合编教材，并采取包销形式，让利润最大化。出版社、经销商、高校教师均能从中获得利益，但如何让需求转变为利润，仍有很多难题要解决。

    教材巡展作为一种常规的营销推广手段，已被各方普遍认可和接受。巡展往往是由出版社自发组织或由大学版协组织，虽然能起到一定的推广效果，但对拉动销售效果却不明显。但是山西新华书店集团2012年举办的首届大中专教材巡展却收到了很好的效果。出版社不用为联系学校、场地、货运、交通等问题发愁，经销商又在各学校面前展现了自身雄厚的综合实力，实现了“双赢"。山西省新华书店在这次巡展中充分发挥了自己的“纽带"作用，在做好出版社和学校之间的“搬运工"的同时，又为未来代理推广和合编教材创造了先决条件。

    新华书店作为国有连锁发行企业，在本地的资源优势是外来书商所不能比拟的。基层新华书店可以不用考虑采购的复杂情况，一心放在抢市场上。在应标时，省级店既可以协调配合，又可互为补充，发挥了联合作战的优势。当市场占有率逐步扩大，业务量增加到一定规模时，省级店也就有了和出版社谈折扣的资本，如此一来才能形成教材发行业务的良性循环。

    山西大中专教材市场经过最近几年的激烈竞争，必将经历一场大面积的重新洗牌，相当一部分中小规模的经销商可能会出局。但是作为发行主流渠道的山西新华书店集团，必须坚定不移地执行“中盘”策略，发挥多连锁终端的优势，抢占市场，并一步步改变大中专教材市场“微利"的局面，最终发展成为拥有雄厚发行实力，有知名代理品种，有自编和合作出书能力，并联系一批有实力的高校教师队伍、编辑策划人才，成为行业内有一定知名度的大中专教材中盘服务商。

来源：《教育与出版》2013年1月15日（总第1期）