摘要：本文以大学出版社作为研究对象，分析微信对大学出版社的数字化营销的推动作用，期望能对我国出版社运用微信开展数字化营销起到抛砖引玉的作用。
　　关键词：大学出版社 微信 数字化营销

　　2011年初，腾讯公司推出了一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件——微信。微信是一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，用户通过智能手机下载客户端，然后就可以以手机通讯录、常用QQ好友等一定范围内的微信使用者为好友名单，通过GPRS流量给好友发送语音、视频、图片等内容的信息形式。[1]微信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的“无缝对接”，使得人们的传播与交流变得更加现实、紧密，也使得微信上的信息传播极具病毒模式——爆发式影响力、几何倍数的扩散速度。[2]

　　作为一种新型的营销方式，微信目前还未引起出版界的重视。本文以大学出版社作为研究对象，分析微信对大学出版社的数字化营销的推动作用，并据此提出一些相关的应用建议，期望能起到抛砖引玉的作用。

　　一、大学出版社数字化营销的特点

　　1.学术传播优先，商业利润次之

　　大学出版社相对于普通出版社而言，其数字化营销的目标是为了更便捷、更准确、更有效地传播思想和知识。有些学术出版物的发行量很小，基本没有利润，但仍然会出版。而普通出版社在市场经济的环境下追求的是商业利润最大化，它们追逐能赚钱的出版物。诚然，身处数字化时代的大学出版社正在酝酿着巨大的变革，而变革需要资金支持，大学出版社如何平衡学术出版和商业利润之间的关系将会直接影响其改革的成果。

　　2.受众范围集中、忠诚度较高

　　学术出版最大的特点就是覆盖面窄，即面向小众市场。在现实生活中，学术出版主要面向学者、专家、研究者、教师、学生、图书馆等客户。这类客户的特征是：知识水平、文化素养普遍较高，容易进行市场细分，通常对某类学科或专业的图书保持长久的兴趣与关注。同时，大学出版社依靠本大学的优势领域创立品牌，赢得口碑，其受众相对固定，忠诚度较高。

　　二、基于微信的数字化营销优势分析

　　从功能特点上看，微信将微博所具有的互动性、便捷性和精准性的特征发挥到极致，这将给大学出版社的数字化营销带来巨大的优势效应，具体有以下四点：

　　1.为学术出版提供多极化营销平台

　　学术专著的读者群比较狭窄，图书种类多但需求量少，因此需要一个强大的数字化营销平台架起出版社与作者、读者联系的桥梁，推动出版社的品牌建设、产品营销。在移动互联网时代，微信正是这样一种平台，其有效地实现了优势平台的集聚共享，打通了手机通讯录、QQ通讯录、QQ邮箱、QQ微博等产品，基本上将人们日常使用的所有通讯工具都囊括在内，其优势不言而喻。[3]

　　大学出版社通过微信平台可以打造全方位、立体化的社交网络，通过和受众建立私密社交，打通每个受众的现实社交网络，以朋友关系链构建消费者群体，并不断渗透到新近加入的陌生人，实现跨平台、跨人群、定点周边用户的多极化传播。[4]另外，微信能够实现与腾讯微博的互通，这一点更有利于学术知识在微博上的二次传播，借助现己较为成熟的微博营销拓宽影响面，提升学术知识传播的有效达到率。

　　2.推动学术出版的多媒体化

　　学术著作一直以来给人的印象都是枯燥无味、格式呆板，这样并不利于学术知识的有效传播。笔者认为，在数字化时代，出版社要推动学术知识的传播应当注重内容表现方式的多媒体化。微信不仅为用户提供了友好的界面、良好的互动体验，新推出的二维码功能，更是将微信内容做了很好的延伸。这非常有利于实现学术著作的多媒体化，加快对学术知识的理解和传播，对于学术出版的数字化转型具有极大的意义。

　　3.促进数字化营销服务的交互性

　　微信立足于移动互联网，更加突出了营销服务的人性化。“听众”可以通过语音、文字、图片、视频等方式和出版社随时随地展开点对点的沟通，这种营销相对于微博营销更精确、有效，互动性更强。同时，“听众”可以对出版社推送的感兴趣的图书信息在第一时间进行评论、分享。

　　4.推动学术出版的数字化付费阅读

　　腾讯凭借海量QQ用户成功打造了微支付平台——财付通，其业务己拓展至数字阅读领域。业界普遍认为：微信作为腾讯发力移动互联网的利器，必将在不久的将来打通财付通，形成一个大一统的移动互联网平台，这将极大惟动学术出版的数字化付费阅读。大学出版社应该未雨绸缪，在这个瞬息万变的数字化营销环境中及早进行规划和部署，以掌握先机。

　　三、大学出版社微信营销建议

　　1.加强二维码的应用

　　学术图书作为标准化商品，非常适合使用二维码。出版社可在微信上或微博上标识出相关图书的二维码，也可在纸质图书上标识。受众只要用智能手机对着二维码扫描一下，就可以使传统学术图书实现多媒体化，运用视频、动画、文字、图片等手段增强对学术知识的理解和应用。对于读者来说，二维码可以带来更多更有价值的内容延展，也可以带来更多的互动体验。读者在看完某部作品后可立即对该内容进行评价、转发，推荐给好友或者与好友沟通交流阅读体会，实现线上线下的即时互动，带来学术出版的O2O (Online To Offline) 革新。

　　2.注重推送内容的适配和适量

　　笔者在对业界微信应用的调查中发现：天翼阅读作为目前最受欢迎的正版数字阅读平台之一，成为微信营销的第一批开拓者。但其推送的内容却没有注重契合受众的需求，例如输入“历史”，其回复的作品竟然是《好爸爸富爸爸》。 微信营销精准性强、到达率高，不会像微博那样淹没在浩瀚的信息海洋中，但是推送内容必须建立在对受众需求分析的基础上，盲目推送反而会造成受众的退订。因此，大学出版社应当积极运用数据采集技术、数据挖掘技术跟踪订阅受众的微博阅读行为、微信关注点等，据此展开需求分析。按照需求相似度还可以对读者进行分组，通过公众平台的群发功能实施群体推送。

　　另外，出版社还应注意推送一定要适量。如果太过频繁，给订阅受众带来负担，也会造成受众的退订。具体的推送时间同样也要建立在对客户数据采集、分析的基础上。例如，大多数的用户可能会在上班的路上看微信，那么推送的时间尽量设置在7：00一8：30；如果大多数的用户可能会在下班的路上看微信，那么推送的时间尽量设置在16：00一18：00。

　　3.探索多样的内容形式

　　大学出版社在微信上推送的内容应当让 “听众”们可以一目了然地看到包括封面与简介在内的图书信息。“听众”们可以直接点击作品进行在线试读，既方便又快捷。发布图书信息的同时还应当注重提供多种阅读形式，满足受众不同的选择。笔者认为天翼阅读这一点做得比较好，它每天都会提供一个首发作品、免费作品及听书推荐供 “听众”选择，有效整合了受众的需求 内容新、价格低、体验好。学术出版虽然没有网络文学更新那么快，但是这种多样化的提供方式还是值得借鉴的。

　　4.强化服务的交互性

　　以目标客户非常明确的馆配图书发行为例，出版社可以在微信公众平台上将图书馆采购人员的QQ群和通讯录进行分组。在策划阶段，就可将选题意向群发至目标客户群，让最明确的客户先期介入图书选题的策划。借助微信，出版社在图书出版的每一个环节都可以和目标客户展开有效的沟通，这样做比在相关媒体做宣传广告的效果更好更直接。图书出版后，将最新的出版信息和图书书影、书样通过微信及时通知目标客户，客户可以通过分享、评论等功能开发潜在客户。在实际销售阶段，微信提供的语音聊天、视频聊天等手段，方便出版社和图书馆之间的商务谈判，最快地实现销售。最后，达成销售以后，出版社可通过互联网提供相关的售后服务及不断更新完善的增值服务，为下一轮图书宣传和销售做准备。

　　5.逐步推进按章节计费的数字阅读模式

　　大学出版社的首要任务是传播知识，因此市场化不应成为衡量一切学术图书的主要指标，更不可能是唯一的指标。但是无法获得经济收益，也必将为学术出版的发展带来巨大的负面影响。学术出版读者群的需求价格弹性较低，读者对价格的敏感度不高，这也是国际上普遍对学术出版采取高价格策略的原因。学术出版的数字化阅读现有收费方式，以按流量或按时间付费较常见。[5]笔者认为，随着手机阅读的不断普及和 “微支付”在数字阅读领域不断深入，按阅读章节计费的数字阅读模式似乎更加符合 “手机阅读+微支付”的发展趋势。

　　6.统一品牌风格

　　照本宣科的内容表达己经提不起读者的兴趣了，如何在数字化营销中形成自己的特色，是摆在出版社面前的一个重要课题。所谓大学出版社的品牌风格，不仅要体现其所出版的学术内容的品质，还应体现在任何一个细节上，让受众可以一眼认出。这要求出版社注重在内容和形式上的创新，例如在内容上，语言表达一定要有亲和力，为读者尽量创造一个舒适的虚拟空间，方便读者的阅读;在形式上，可以在每一张图片上加同一个标签，可以是出版社的logo，可以是一句广告词，还可以是出版社的二维码等等。

　　参考文献
　　[1] 百度百科.微信[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/ 5117297.htm.
　　[2] 黄金萍.微信是如何飞起来的[N].南方周末，2012- 02-03 (9).
　　[3]党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东南传播，2012 (7).
　　[4] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012(1).
　　[5]何戈，张岩.数字出版环境下大学出版社的学术出版之路[J].出版发行研究，2010 (12).

来源：《出版发行研究》2013年03月28日