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服务营销新”3P“

候俊华

2004-09-01 15:24:09 来源：

　服务营销是市场营销理论的一个重要内容，在市场经济活动中具有重要意义。如果说现代市场营销理论是以产品(Product)、价格(price)、渠道place)、促销(promonon)等“4p”为其核心内容，那么，服务营销则是在传统市场营销理论基础上，以新“3p”为其核心内容的，即有形展示(physical evidence)、人的因素(People)和作业过程(process)。

　有形展示注意“四化”
　出版社在实施有形展示的服务营销策略时，首先应关注“四化”问题。即：
　服务有形化。要使服务内容尽可能附着在某个实体或活动中。如上海交大出版社近几年来出版了一大批高职高专教材，他们实施服务营销的策略是：高职编辑室与市场部发行科联合起来，选择一些省市举办高职教材研讨会等。这就是一种有形的展示服务，并且已取得了一定的经济效益。
　服务个性化。要使服务的对象尽可能实现一对一的营销。如出版社市场部的营销人员可以相对稳定地与一些省市图书批销中心及民营书店建立客户服务关系，以利于出版社与这些客户进行长期的合作。
　服务扩大化。要使服务的内容随着与顾客紧密合作的加深而扩大、如西安电子科技大学出版社在出版高职教材的同时，将一些教案刻录成光盘赠送给高职院校的教师；又如上海交通大学出版社为高职院校的教师提供高职教材样书，这不仅扩大了用书量，而且满足了教师的需求。
　服务人性化。人与人之间是靠感情因素维系的。出版社营销人员应该经常与服务对象保持持续的联络，如通电话，谈家常，这样做既可以增进友谊，又能够扩大业务量。

　服务营销关键在人
　服务营销中最关键的还是“人的因素”。无论是策划选题，还是印制图书；无论是宣传推广，还是人员促销，出版社都需要有一批熟悉业务的员工去实施。以往，在强调人的因素时，总要提出诸如政治、文化、业务等素质要求。在新形势下，出版社不仅要提高自己员工的素质，更重要的是还要发挥人的因素。人的因素在服务营销中的作用主要体现在以下三方面：
　投入市场。员工应认识市场、适应市场、驾驭市场，使出版活动与读者和社会的需要直接联系起来。出版社要抓好编辑部的管理和市场部的管理，这是发挥人的因素的关键所在。编辑与营销人员应结合起来走向市场，搞好调查研究，挖掘选题，寻找读者，服务社会，这是服务营销成功的必由之路。
　搜集信息。出版社的营销人员对本版图书的发货、上架、销售、库存等信息要全面了解，更重要的是要对所了解的信息提出相应对策。
　策划推广。出版社的编辑可以策划一些作者研讨会和读者座谈会等活动；营销人员可以组织图书展销会和特殊营销活动。这些是人的因素在服务营销中体现出来的常见行为方式。
　服务营销也是一种关系营销。对于出版社来说，服务营销是指与合作对象(包括作者、读者、书商、材料供应商等)建立良好的关系。这种关系营销是以“人的因素”为主导作用的。一个成功的出版社，都会通过编辑和营销人员，与服务对象通力合作，相互信任，形成其独特的无形资产，即服务关系营销网。这种服务关系营销网，可以使出版社的营销目标实现“市场最大化”和“利润最大化”。

　作业过程强化管理
　在现实工作中，多数出版社都已在有意或无意地实施着服务营销策略，并且大多已取得了实效，陕西师范大学出版社作为一个受益者，就是一个很好的实例。
　陕西师大出版社2002年开始实行发行分销制度改革，当年，该社对内成立了一个营销中心，对外在全国各地设立了十个分销部，该社营销中心为十个分销部“服务”，制定营销计划和考核制度，进行“管理、控制、组织、协调”。同时，分销部实行经理负责制，直接对顾客服务，进行宣传推广和营销过程的目标管理。陕西师大出版社分销部的人员在对外的作业过程中，非常注重图书市场的信息搜集、渠道网点建设、搞好客户服务、创造销售业绩等方面的工作。正是这种工作方式实践着服务营销的理念，因而该社取得了较好的经济效益。
　虽然实施服务营销的典型案例还不算大多，但是可以预料，服务营销的理论与实践，终将在社会上引起反响，并最终得到推广与应用。

摘自：《现代教育报》2004－08－20

本版责编：江蕾

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