作文工程与品牌战略－－陕西师大社“新作文”品牌聚焦 - 个案评析

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作文工程与品牌战略－－陕西师大社“新作文”品牌聚焦

2004-09-01 15:33:06 来源：

　以“高品位作书，大市场经营”为追求目标的陕西师范大学出版社，在复杂而多变的市场运行中，依托师范优势，树立大教育思想，强化新教辅观念，抓住特色，塑造品牌，追求长效，在文教类图书中形成了自己的优势。“新作文”品牌的成功就是一个缩影。
　1999年，高经纬社长提出了“作文工程”的概念，指出既然我们有优势，就应该面对现实、改革机制、重新整合、抓住要害、重拳出击。要立足高点．着眼长远，将作文书当作一个大工程来做，出版高水平、高质量、有规模、有影响的作文图书，创出品牌，赢得市场。
　按照专业化分工的新思路，出版社成立了由刘东风同志负责的作文工作部，瞄准作文这个专门的细分市场，集中力量，重点突破，塑造精品，力求突出特色，体现清晰的目标巾场，提供个性化优质服务和可持续的深层次开发，在作文这—门类中做精、做细、做特、做新，做出品牌，做出影响，形成核心竞争力。
　在“作文工程”观念下诞生的“新作文”以品牌设计为核心，全面导入了CI，其理念系统、操作系统、视觉系统均按照现代营销新思维进行了规划。“新作文”设汁注册了自己的商标，一本展开双翅飞翔的书是其倡导自由与活力、想像与创造理念的最充分展示。从“新”入手，品牌定位与设计就十分醒目。在时间上，“新”是最直接、最迅捷、最贴近：夜内容上，“新”是新思路、新体例、新材料，活泼生动、富有朝气；在形式上，“新”是新包装、新形象，美观而前卫；在目标上，“新”是突破旧规范，构建开放、发散、鲜活、个性的新形态。
　在理念系统小，CI设计细致地规划了新作文的风格、运作原则、主题词，“读新作文，写好作文”的主题词成为具有永恒性、标志性的口号，内容明确，目标准确，过目不忘。
　在“新作文”品牌的读者定位上，提出了“与千百万学生贴近再贴近”的日标，面向的是大多数“中间水平状态”的学生，迎合了他们从“中不溜儿”状态有所突破的普遍心理，所选作文杜绝人为提高、“成人化”、“八股味”等不正常现象，提倡学生从心灵体验出发，追求写作情感的“本色”，描写真实生活、表达真切体验、抒发真情实感，追求创造、开放，大胆想像联想，倡导个性化。
　为保证“新作文”的生命力、竞争力、冲击力，作文工作部精心策划了—整套的操作方案。包括成立“全国新作文研究中心”，建立“新作文”强大的智囊机构和资源中心；成立“新作文读书俱乐部”，保证信息沟通。和情感交流；成立“新作文营销沙龙”，与销售和宣传者直接对话、全面服务。
　5年来，“新作文”团结了一大批语文教育专家学者、全国著名特级教师以及一线优秀骨干教师，形成了全国独—无二的强势作者群体。特邀刘困正、章熊、张定远、顾振彪、顾之川、崔峦等为顾问，邀请著名特级教师方仁工、鲍志仲、王鹤正、程红兵、索玉章、高成庆、秦兆基、刘大勇、高万祥、薛星北、钟德赣、朱道初、方家驹、郭淑玲、余映潮等组成强大的编委阵容。全国近千位作文研究专家、教学名家、一线骨干教师及中小学语文、作文报纸、杂志的编辑参与了“新作文”品牌系列图书的撰写工作，成为“新作文”图书最显实力也最为亮丽的一道风景。语文教育专家刘国正、于漪、张定远、顾振彪，著名作家贾平凹、陈忠实、余秋雨、高建群等都为“新作文”题问，以示关心和鼓励。
　5年来，“新作文”陆续推出了300余种作文图书。这些图书突破一般作文书籍囿于传统选文标准的局限，囊括了综合、想像、创新等各类内容，以全新的思路，全新的指导，全新的体例使入人耳目一新，突破了市场上常见的作文图书的套路和模式，成为作文书中充满活力和创造精神的生力军，真正达到了“突破”与“创新”，受到了数以千万计的读者的欢迎。这些图书包括：《新作文大全系列》、《新作文话题满分系列》、《新作文五彩精华版系列》、《新作文优化系列》、《新作文话题材料系列》、《新作文五彩示范系列》、《新作文限字系列》、《新作文技法系列》、《英语新作文双色系列》、《标准新阅读系列》、《看图注音新作文彩色系列》、《新作文超低价系列》、《新作文掌中宝系列》、《新作文步步高系列》、《新作文中高考特快(全国满分卷)系列》等。
　这些图书本着素质教育的精神，以“创新”为使命，从大浯文的角度出发，针对新语文课程标准的变化而设计。着眼于学生精神素质和语文整体水平的提高，调动学生的生活积累，体现学生的综合知识水平，培养学生的想像力和创造精神，强调学生思维的广阔性、开放性、灵活性和创造性特点，引导学生关注现实生活，表达真情实感，表现生活的丰富多彩，使学生在作文的过程中充分发挥联想和想像能力，让面对作文无话可说的学生大柯文章可作。
　总结“新作文”品牌的发展历程及运作形态，可以从以下方面得到体现：
一、创新策划和运作
能针对新课程标准的要求而变化，针对市场、读者的要求而设计，体现出超前性、高质量和新气象，力求以全新的思路、全新的指导、全新的体例、全新的产品，使读者耳目—新。
　二、规模策划和运作
　“新作文”己推出300余种作文图书，成为全国作文类图书中规模最大的品种之一。每年策划作文图书60余种，每半年有30多种新书上市。动态品种保持在160种左右，在品牌的规模竞争中尽显实力。
　三、内容策划和运作
　所有的作文均是最新发表的优秀作品，贴近生活，贴近学生实际，活泼生动，富有朝气。在内容上突出“新”字的同时，编排上也力求变化，体现人文关怀和师生交流互动。
　四、品种策划和运作
　本着全面、丰富、实用、新潮的原则，几年来陆续推出厂获奖、优秀、应试、限字、金榜、分类、新思维、新概念、演讲、想像、话题、英语作文、阅读、看图注音等方面的作文种类及各种作文上具书，长线短线，品种多样，形成了名副其实的“作文王国”。
　五、装帧印制策划和运作
　根据读者多样化的需求，在变中求新，变中求精，变中求美。“新作文”在装帧设计上已形成了自己的特色和风格，封面色彩鲜亮，形象鲜活，美观前卫；版式设计吸收报纸杂志的养分，丰富活泼，趣味横生；开本选择上，推出了从64K一直到大16K的多种形式，紧贴市场，满足需求；在内文印制上，更是单色、双色、彩色花样繁多，色彩缤纷。
六、营销服务策划和运作
　面对不同区域、不同市场、不同读者，“新作文”形成了图书价格的丰富性，从3.80元起直到29．80元，多种价位，体现服务的多样和丰富。同时还推出了低价位版图书，深度服务广大学生。在营销活动中，“新作文”也体现出自己的特色，从随书赠送书签到各种小礼品的发放及赠书活动、作文讲座活动、作文竞赛活动等，都体现出对过程和细节的重视，表现出关爱与真情。
　今天，陕西师大出版社“新作文”品牌系列图书以其质量高、品种全、内容新、装帧美获得了广大读者的欢迎，多次荣获全国优秀教育图书奖和全国优秀畅销书奖。“新作文”品牌图书已成为全国作文类图书中规模大、影响大、品牌号召力大、销售量大的图书之一。
　为更好地提升“新作文”品牌的形象，增加品牌的内涵，体现特色，深度开发，追求长效，“新作文”将以全国广大中小学教师为主体，以推动作文教学理论研究为己任，“与广大教师心贴心”，陆续推出全新作文教学研究理论图书，建立教师们自己的作文教研平台，提供展示研究成果的舞台。由高志华主编，李镇西、程红兵任副主编的全国第一本作文学研究专著《中学生作文学》将在今年年底推出。
　作文工程，志存高远，品牌战略，步步领先。“新作文”以创新为目标，不断超越，不断创造，全力打造作文图书第一品牌。
　“出中国最好的作文书”既是“新作文”的目标，也是“新作文”事业征程上的精彩风景。“新作文”标志上那充满活力、自由飞翔的翅膀，将引领这一梦想越飞越高，越飞越远。

摘自：《中国教育报》2004－08－25

本版责编：江蕾

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