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以市场竞争为核心　树立大发行意识

余丽珍

2004-09-01 16:10:32 来源：

　21世纪，出版业已经进入了以市场为中心、以消费者为导向的发展阶段。
　在出版社一年一度的选题论证会上，总是强调选题要经过市场调查，要与同类书作比较，要经过编辑室、选题论证小组等多级论证。而事实上，真正遵循以市场调查为依据而确定图书生产的很少。许多出版社也意识到自己进入市场的脚步缓慢，面对市场感到茫然，甚至恐惧。有的出版社每种图书只敢印三五千册，而就这三五千册书也很可能沦为库存书的命运。　其中原因自然很多，而传统奉行的大编辑、小发行，致使原因。
　我国568家出版社，除了大型、老牌的出版社，大多数中小出版社编辑人员为20—60人，年出版图书200—600种之间，而发行人员一般为5—15人，甚至更少。
　编辑人员多为本科毕业，还有的要求有硕土文凭。而发行人员多为高中毕业，甚至只有初小文化。
　编辑人员上岗后，有岗位培训，他们通过职称评定和全国职称考试，可以不断晋升，获得助理编辑、编辑、副编审，直至编审的任职资格，从而确定自己在出版行业中的地位。发行人员除了目前开始的一些培训外，只有一位发行科长可以得到职务，有一定的职业认可，其他发行人员都无法得到行业的晋级和职称晋升的机会，致使他们失去努力进取、提升个人业务理论与技能水平的动力。
　而人数少、素质相对低的发行部门，却要负责人数多于他们4倍的编辑人员策划出版的200—600种图书的发行工作，要面对全国庞大的发行网，负责与全国各级书店25万多业务人员的工作联系。
　目前，图书市场已从品种竞争转化为市场竞争。在品种竞争阶段，只要能及时、大量地把图书生产出来，就可以占有市场。而市场竞争阶段，出版重心从编辑转向发行，市场已变得捉摸不定，营销发行成为重点。而多数出版社的管理机制还是品种竞争阶段的产物。编辑埋头策划组织选题，没有市场调查，没有推广，没有宣传，没有渠道，更谈不上品牌意识，路子越走越窄。发行与策划、与编辑组织选题相对脱节，发行变成了发货，编辑人员埋怨发行制约了出版社一般图书的发展，发行人员报怨编辑策划的选题离市场太远，退货率高。这种现象年复一年，严重地制约了出版事业的发展。
　如何改变这一状况?笔者认为，改变以往重编辑、轻发行的观念，树立大发行的意识，建立以市场竞争为核心的管理机制，是最根本的途径之一。
　所谓小编辑、大发行，并非轻视编辑，抬高发行，而是从管理机制上，根据市场要求，重新确定编辑部门与发行部门的职能，将发行部门与编辑部门进行调整和重组，从人员数量，人员素质和工作职能上向发行部门倾斜，改变以往发行人员少，素质低，不适应市场竞争需求的状况。
　提升发行部门的职能，发行部门不能再停滞在发货的层面上。实现大发行的模式，就是要适应个性化市场竞争的要求，体现出版社的工作重心在发行。发行部门的职能要能够实现把图书推向市场，最终实现出版劳动的价值化。如此，发行部门的职能应该包括行销企划、品牌策划、销售发货几部分。
　重组发行部门，提高人员素质与数量。招聘发行人员时，也要注重其文化水平，至少具备本科文凭或达到同等学力的文化水平，注意吸收具有营销学、经济学、统计学等相关专业的人才。发行人员与编辑人员的比例至少要达到1：2，或是1：1，甚至2：1。由此，从部门建设上保证发行队伍的素质和力量。
　发行部门内根据职能分工，组成各职能工作小组，实行专业化运作。如行销企划小组须根据本社需要，及时提交行销企划书——包括市场调查、市场分析、市场定位、风险防范、目标控制等内容。其中市场调查尤其重要。以往编辑选题也提交同类书的比较，但多是编辑的主观意识和想象中形成的，没有统计学的理论依据，只是到某个书店逛逛而已，随意性很大，缺少科学性，这样的选题报告很难与现代读者个性化需求相吻合，其最终成为库存书的命运是无法逃避的。
　品牌策划应是发行部门的一项重要职能。多数编辑人员甚至管理层多是文科专业出身，没有接受过正规的经济学和管理学的教育，更没有严格的商业训练，致使出版社的品牌策划也就处于停滞状态，或流于表面形式。强调发行部门的品牌策划职能，是竞争中不可忽视的问题。因为未来的市场就是品牌，品牌的形成来自于消费者，而发行最了解市场与消费者。因此扩充发行部工作职能，建立品牌策划小组，与行销策划小组的配合，形成清晰、系统的本出版社的发展思路，实现全方位的品牌管理，创造有效的市场沟通，才能真正掌握市场竞争的主动权。
　总之，发行职能的扩充和提升，要求出版社根据市场竞争，重组编辑部门和发行部门。出版社要充实出版人才，不能只招收中文、历史、哲学、英语等专业的编辑人才，出版社迫切需要扩大专业领域，招聘具备管理学、经济学、营销学、统计学、贸易学等专业知识的人才到出版社工作，使出版管理真正具备市场运作的人才基础。再通过职能部门的设置，实现与市场的对接，从而寻找到出版社发展的对策，实现出版社发展战略的转移。

摘自：《出版参考》2004－07

本版责编：江蕾

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