全球畅销书之中外营销赛 - 个案评析

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全球畅销书之中外营销赛

2004-09-08 17:16:16 来源：

　《鸡皮疙瘩》：胆大的翻开，胆小的走开
　《鸡皮疙瘩》系列丛书是美国著名儿童文学作家R.L．斯坦最成功的系列惊险小说，由美国学者出版社（scholastic Inc.）推出的。该系列丛书英文版共137本，在美国家喻户晓，大受欢迎。借着该书在美国畅销的势头，学者出版社也积极开拓海外市场。目前该系列图书已经转售31种以上的文字版权，以“全球销量2．7亿册的总销量”获得吉尼斯世界纪录－－“人类历史上最畅销的儿童系列图书之最”。中文简体版由接力出版社于2002年3月引进出版，截止到2004年8月，该书已经出版20册，总销量达到330万册。刺激、惊恐激发“阅读快感”

　美国营销：
　刺激、惊恐激发“阅读快感”
　《鸡皮疙瘩》是美国著名惊险小说作家斯坦的代表作，他的作品将传统幻想和惊险手法与当代科幻相结合，以情节结构奇特著称。作者斯坦对“鸡皮疙瘩系列”丛书在英文市场取得如此成功的解释是：“和成年人一样，儿童普遍喜欢历险、悬念、刺激和一定程度上的惊恐。”“鸡皮疙瘩系列”丛书除了图书内容满足读者安全历险的心理外，另一个吸引人的是该书的封面设计者蒂姆·雅各布斯(Tim Jacobus)为图书创作了风格迥异、充满神秘感、精彩刺激的封面和插图。
　在《鸡皮疙瘩》的故乡美国，提起作家R.L．斯坦已颇具市场号召力，美国学者出版社在宣传中也将他的名气做足了文章。同时，《鸡皮疙瘩》的影视播映的拉动作用明显，因此，“鸡皮疙瘩系列图书”在美国一路畅销，所向披靡。　（记者：张翠侠）

　中国营销：
　本土宣传：勇敢者读的书
　《鸡皮疙瘩》中文版的引进者是接力出版社。在面临与《哈利·波特》直接“冲撞”的情况下，接力出版社将部分译稿在不同地区的3所小学进行了试读，结果表明，虽然《哈利·波特》成功登陆中国市场以来一直呈现良好的销售态势，但引进版儿童惊险幻想小说的细分市场尚未饱和，在中国还有很大的拓展空间。此时，接力社获悉影片《哈利·波特》将于2002年寒假期间引进国内放映的消息，考虑到《鸡皮疙瘩》译稿到位时间以及市场预热等问题，如果在春节期间匆忙赶出来，那么图书市场的旺销期对《鸡皮疙瘩》来说就只剩下一个短短的春节和寒假，而此时又有大批．北京图书订货会的新书上市，那么多的“花儿”挤在一个短暂的“花期”竞相开放，确实有“渐欲迷人眼”之势，尤其是《哈利·波特》春节前后借助进口大片之势狂销不已，风头正健……若在此时《鸡皮疙瘩》匆忙登场恐怕难以十分抢眼，或者在短期内难以十分奏效，而畅销书最怕一开始就销不起来。当然，影片的播映也有助于终端读者对同类题材的接纳，经销商也在期待下一个“《哈利·波特》”是谁?在这种情况下，为趋利避害，变被动为主动，接力出版社做出了一个大胆的决定：做足市场的预热宣传，在春节后的市场淡季重拳推出，“平地一声惊雷”，创造市场兴奋点。于是《鸡皮疙瘩》的上市时间定在了3月下旬。
　营销的工作从最初产品设计就已经开始了，将《鸡皮疙瘩》出成一本什么样的书才适合中国读者的阅读选择?在这个关键问题上，接力社坚持以市场定产品的原则，分3次召集二渠道大书商、新华书店业务员、中小学生读者开会，反复论证图书的开本、版式、印张和装帧，最终确定了将原书两本合一本、大32开、字距行距疏朗，每页22x23个字的形式推出，装帧上则使用起鼓、压膜、轧纹的工艺。《鸡皮疙瘩》首创国内出版物采用轻型纸印刷的先河。
　接力社购买了学者出版社的英文版原书封面并对之进行了本土化改造，包括封面广告语，放弃了原书每本使用不同引文式的做法，决定所有封面使用同一广告语“胆大的翻开，胆小的走开”，以增加复现率的形式让读者记住《鸡皮疙瘩》的品牌特征。关于作者和内容方面的信息必不可少，英文原版也有内容简介，但跳跃性太大，属于散点式的描述，但中国读者比较习惯线性的文本阅读，于是，又查阅了大量的网上资料，重新撰写故事梗概。作者简介也是必不可少的宣传信息，原版书只是很生产力的几笔，接力社又查阅了大量的网上资料，重新撰写了四百多字的简介。
　接力社还请中国著名儿童文学专家如浦漫汀、金波作了双序，对该书进行导读，进行文学品质方面的定位。在宣传基调上，接力社将《鸡皮疙瘩》定位为“勇敢者读的书”。广告宣传词也随之确定为：“风靡全球的安全历险小说，磨砺心理的奇异幻想世界；勇敢者心灵探险的纸上过山车，终身难忘的蹦极式阅读体验”。
　鉴于国内的中盘商和终端读者对斯坦和《鸡皮疙瘩》几乎一无所知，接力社把重点放在对经销商的宣传上，增强其订货的信心。接着，接力社开始对终端大规模宣传，使《鸡皮疙瘩》在尚未现形之前，就已在目标读者群中形成愈来愈强烈的市场期待。
　精心策划首发式，搞好一类市场的营销引爆。预知宣传做好后，3月23日，接力社邀请的神秘嘉宾戴着面具在北京图书大厦和读者如约见面，最具亲和力的影视红星——关凌和责任编辑一起主持首发式，给，每位现场小读者发送“勇敢者证书”和“勇敢者的指路明灯”。打破一般图书首发式的常规，实际上更多考虑到媒体的兴趣点，让它们觉得有独特的地方和炒作的由头。结果，北京图书大厦读者购书踊跃，当天销售700多册。
　此后媒体的宣传效应，使北京的市场形成了较好的销售惯性。接着，接力社兵分4路，到上海、南京、广州等地进行重点营销引爆，当地媒体纷纷以各种形式发出了关于《鸡皮疙瘩》登陆的消息。一类市场走起来后，很快就带动了二类市场和三类市场。很多地方的批发商已经是二次添货，三次添货，最多的四次添货，接力社根据市场反馈迅速确立加印时间和数量，保证了市场没有断档，同时，又没有大的库存和积压。
　畅销后毫不放松，将畅销保持为长销。接力社及时掌握市场信息反馈，分析某些区域销售不甚理想的原因所在，加强该区域的宣传促销工作。由于《鸡皮疙瘩》是系列图书，因此在新书的推出节奏上，接力社有自己的想法：如果速度过快，读者消费有压力，如果太慢，不利于消费者的持续购买，接力社以每四个月或六个月推出4本的节奏，很好地把握了读者的消费心理。
　在推出新的4本的同时，接力社的宣传工作并没有懈怠，每次推出新书，都会将其作为重点书进行推介，都注意在封面处反映出《鸡皮疙瘩》全球销量的动态数据，平面媒体新书章节的选载也很好地吸引了媒体及读者的注意，使后续新书不断受到关注。

　《富爸爸》系列：跟着富爸爸变成“百万富翁”
　1999年4月，美国人罗伯特·清崎先生所著《富爸爸，穷爸爸》在美国上市，仅仅6个月的时间，即创下累计销量突破150万册的好成绩，至今“富爸爸”系列图书在全球40多个国家累计销售超过3000万册，在中国销售400万册，掀起了经久不息的“紫色风暴”。

　中国营销：让“畅销”变成“现在进行时”
　近日，曾经推出财经畅销书“富爸爸”系列的读书人公司，又新推《富爸爸商学院》、《富爸爸销售狗》。业内人特别关注：曾经创造过400万册超级畅销纪录的“富爸爸”，会以什么样的营销理念，让畅销变成“长久的畅销”?
　读书人文化艺术有限公司总经理汤小明兴致勃勃地阐述了他的见解：“3年前国内的投资理财市场尚不成熟，无法满足理财的需求。但如今，各种投资理财工具已日渐丰富，投资理财的环境已有很大的改观。我们有必要重温富爸爸关于投资理财的观念，再次作出反思；有必要对富爸爸的财商思想从各个层面进行深入的挖掘和探讨。我相信，很多工作只是刚刚开始。”
　惊人巧合．的是，《富爸爸》中文版和《哈利·波特》中文版几乎在同一时间(2000年9月)首次在中国内地出版。不同的是，《哈利·波特》还未出生就引起了八方媒体的主动青睐，而《富爸爸》则是靠自个儿的“大声吆喝”才引入瞩目的，汤小明几乎是启蒙教学式地告诉读者“什么是财商”，到今天，汤小明从对财商思想的“启蒙”阶段过渡到“深入挖掘”阶段。
　“‘富爸爸’出售的不仅是一套思想，也是一套系统”。汤小明补充道：“所以，‘富爸爸’的畅销永远是‘现在进行时’。”
　“富爸爸”作者罗伯特·清崎告诉读者：“之所以世界上绝大多数的人为了财富奋斗终生而不可得，其主要原因在于虽然他们都曾在各种学校中学习多年，却从未真正学习到关于金钱的知识。”而真正的学校还得来自于生活。本次新推出的《销售狗》和《富爸爸商学院》，延续了罗伯特·清崎关于投资和财富的理念，并在实际领域中给予读者更为具体的指导。《销售狗》更多涉及销售工作，而《富爸爸商学院》为我们展示了罗伯特·清崎对直销领域的全新理解。

　美国营销：“现金流游戏”让你玩
　在美国，《富爸爸》作者利用富爸爸书中阐述的原理，开发了一种名为“现金流”的游戏。这个游戏可以教会人如何处理财政收支，如何提高财商，以及学习富翁如何教育他们的孩子。
　如果对富爸爸系列游戏有兴趣，可以免费成为富爸爸俱乐部的会员。只要读者上网注册即可。作为会员，读者会享受如获得罗伯特和富爸爸商业团队的大量信息和资料、免费在网上玩现金流游戏等九项权利。
　在此基础上，“富爸爸”经营者还发展一些读者成为富爸爸“内部会员”，为他们提供一些特殊的理财服务和培训，每月费用低于10美元。　（记者刘观涛）

　《经济学原理》：带来乐趣和惊喜的“经济教材”
　《经济学原理》被译成十几种语言风靡全球，被誉为“迄今最好的”经济学原理类教材!一部教材如此畅销，一是名人效应，作者N·格里高利·曼昆，1984年获麻省理工学院博士学位，29岁即成为哈佛大学历史上最年轻的终身教授，2003年初成为白宫经济顾问委员会主席。其经济与社会领域的影响无与伦比。二是该书准确的市场切人点。与其他枯燥干巴的经济学原理教材相比，曼昆从初次接触经济学的读者角度切人，让学生惊喜地发现经济学的乐趣。

　中国营销：“润物细无声”式营销
　2003年9月，机械工业出版社华章公司推出了曼昆《经济学原理》第三版，距离美国5月正式推出《经济学原理》仅仅4个月，是国际上的第一个译本。
　该书出版之前，中央教育台邀请北大王其文教授在大学书苑栏目中介绍《经济学原理》一书的教学优势。很多老师、学生收看节目后，纷纷询问该书具体情况。华章见机行事，把该书资讯迅速刻成光盘，在当年上海经济学年会上向500位与会老师发送。
　12月24日，全国MBA教育指导委员会召开的套餐工作会报到，汤姆森与华章趁风举办晚会，并借曼昆名气将晚会命名为“曼昆之夜”圣诞晚会。晚会基调定为“构思和乐趣”，在庆祝工作会召开的基础上，巧妙地把《经济学原理》中文简体版的整体构思予以介绍。
　依靠上述“润物细无声”式的营销方式，华章公司让《经济学原理》首先走入了高校教师、领导的心中，借助他们对该书的口碑介绍，到当年年底，出版仅三个月的曼昆《经济学原理》第三版就已经销售超过3万册，这在洋教材中是不多见的。

　美国营销：撒网拜访：一个都不能少
　《经济学原理》属于教材，因此教师成为重点营销对象。而教师决定是否采用某教材，多取决于该教材有无与之配套的教辅图书(radio case)。《经济学原理》一个很大的优势就是教辅资源丰富。除去常说的教师手册、课堂幻灯片、习题册及答案和题库之外，还包括随书附赠的《简明经济报告(附探讨问题)》、Exam View试题生成软件、提供当前经济问题的短片CNN Video、Video《10个经济学原理》以及提供创新学习模式的使用平台Blackboard或者WebCT。
　美国大学生购买教材的方式跟国内有些不同，不是由学校逐一发放，而是置放在校园书店销售。授课教师会在开学时向学生们介绍推荐，由他们到校园书店自行购买。每个学期，各个学校对诸如《经济学原理》这样的原理性图书的推荐是不断调整的，汤姆森在美国的营销团队迅速拿到这些信息，从而对校园市场了如指掌。接下来，94位营销代表的主要任务就是与校园的潜在客户一一经济学领域内的所有教师及相关学科的教师保持密切联系，向他们详尽描述《经济学原理》一书的特色与优势，之后展示教辅产品对教材的支持。为推销该书，94位营销代表无一例外深入校园，进行撒网式的包抄拜访，初访之外，为巩固渠道，还要尽量进行不止一次的回访，及时反馈使用信息。　（记者：李源）

　《达·芬奇密码》：必须“一口气读完”的神奇书
　《达·芬奇密码》一书是2003年国外非常走红的一部作品，作者丹·布朗此前曾出过3部书，均反应平平，但本书却取得至今全球售出800万册的记录。

　美国营销：1万本书为什么先要“白送”?
　在美国，《达·芬奇密码》正式上市是在2003年的3月，但是在此之前，也就是在2002年的秋季，Doubleday书局就预先拿出5000册图书给各渠道书商和新闻媒体。2003年1月，又拿出5000册进行上市前的宣传。这样大的强度，铺天盖地的宣传使得《达·芬奇密码》在还没有正式上市之前就赢得了一定的支持。当然，这样的投资也只能是像Doubleday书局这样的大出版商才能够做到。
　同时，DoubledaY书局在新书上市之前还出资让作者丹·布朗在6个城市做了一番宣传，与各渠道的书商进行交流，同时安排他与B。rders书店的管理阶层共进晚餐，最终让书店主席给各个分店的经理发送每年一度的销售信，特意对《达·芬奇密码》进行一番宣传。
　作者还参加网上图书连锁店Barnes&Noble每年一度的管理者大会。在会上，该连锁负责商品广告推广的副主席对900家连锁店的负责人宣传说，这本书是很长时间以来第一本吸引她通宵阅读的小说。这样的宣传力度对于一个无名的通俗小说家来说是极为罕见的。
　在新书上市之前，作者布朗还经常与一些独立的图书发售商联系、会面，强化他们对该书的印象。

　中国营销：10万次“点击”吸引了多少人
　《达·芬奇密码》的中文版由上海世纪文景公司进行运作，他们拿到中文样稿后，得知《达·芬奇密码》的故事、情节的行进十分抓人，几乎所有试读过稿件的人，都有放不下来、欲一读为快的感受。文景公司断然决定在图书上市前先调发样书给分销商阅读，让行业人士先热起来。
　同时，迅速搜集该书出版前已经在国内发布的各种新闻报道，加上国外多份权威榜单的介绍，以此为基础准备了充分且富有说服力的新闻稿，然后在文景公司兄弟单位世纪出版集团发行中心业务员的配合下，快递给各主要城市主要书店专门负责文景公司图书进店销售的业务员和相关领导。许多书店在收到样书后，图书销售尚未展开时就增订了该书，使得《达·芬奇密码》刚上市就先声夺人。
　此外，文景公司还大力挖掘中国出版行业利用并不充分的网站的宣传优势对该书进行推介。他们迅速建立了《达·芬奇密码》网站www．davincicode．com．cn。网站设计非常独特，首页是一个游戏，也是读者与作者布朗“较量”的一个机会——读者只有赢了布朗才被许可进入站点。事实证明这一创意非常成功，截止到8月份，该书中文站点还能保持每天10万次的点击量，累积点击量已逾1200万次、首页的游戏抓住了相当的网友的心，很多网友非得玩赢了进去看看才甘心。而且一个网友玩了，觉得有趣就会告诉其他网友，一传十，十传百，引来大量的点击就很正常了。
　在今年8月举行的2004年上海图书订货会上，文景公司又特别策划了一场活体雕塑展演，这是以《达·芬奇密码》中3位主要人物为原型的一场演出，现场还配合有与读者就该书话题进行的互动。　

　《阿呆丛书》：透过书香“接触新事物”
　“For Dummies(阿呆)”丛书由全美最大的独立出版商Wiley公司出版。此系列包含了生活工作的方方面面的话题，从计算机应用到养护宠物，从弹奏吉它到个人理财，已成为读者“接触新事物”时的首选读本。
　“阿呆系列”共有日本图书的单本图书销量超过了100万册，有100多本图书的单本图书销量超过了10万册，“阿呆系列”图书共发行了1亿多册。
　“阿呆系列”图书知识实用、语言有趣、方便使用，这个看似阿呆，其实知识渊博的小人能解决广大读者在工作和生活中的问题，给大家的生活增添乐趣。

　中国营销：抓住“白领精英”读者眼球
　机械工业出版社在中国大陆独家出版发行“阿呆系列”。责任编辑刘秀云女士介绍，由于“阿呆系列”每本书涉及不同的行业领域和不同的读者人群，出版者要做很多专项推广活动。
　对于重点特色图书开展专门的营销活动。在全国几大城市的银行、茶馆、咖啡馆、写字楼、高级饭店、健身场所等地方设置了几百个展示点进行图书展示；组织一些别具一格的活动，比如订货会上的调酒表演，相关会议展览中展销赠书等等。
　特别突出图书卖场的宣传，加强书店店员对“阿呆系列”图书的认识。在大中书城统一制作“阿呆”书架，突出图书的品牌和整体效果。同时配合宣传品的发放，为渎者散发精美宣传手册和特制扑克牌等精美小礼品。
　在此基础上，拓展和促成团体购买。比如通过《高尔夫》与高尔夫协会、俱乐部进行合作推广。
　截止到今年8月底，机械工业出版社出版的26本图书都在上市2个月后重印。

　美国营销：互动幽默让“阿呆”变成时尚
　首先从编辑流程说起。“阿呆丛书”有一个专门的编辑委员会，对作者的写作风格、语言语气进行培训。因为“For Dummies”幽默的语言，轻松的风格是读者喜欢“For Dummies”的主要原因之一，所以在编辑前期就要进行非常严格的监控，保证整个品牌的全球统一性。
　出版方Wiley公司会和书店进行互动来活跃气氛，有一次在东南亚举办店面装饰竞赛，谁用“For Dummies”的书把店面装饰得更引人注目，谁就会获得相应的奖励。
　Wiley每月还会给书店和热心读者赠送一些和书有关的小礼品，以及图书折扣券、赠券等等，鼓励读者购买更多的书。类似的这些活动无形中增强了书商销售图书的积极性和荣誉感。
　随着品牌形象的不断推广，在一些外国影片和电视剧当中，我们经常会看到主人公手中拿着一本“阿呆系列”的书在找自己需要了解的资讯。可见，这个品牌的影响力已经非常广泛。　（记者：文爽）

摘自：《中国图书商报》2004－08－27

本版责编：江蕾

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