人大社“两课”教材：资源优势与服务营销完美结合 - 个案评析

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人大社“两课”教材：资源优势与服务营销完美结合

记者：陈旷

2004-10-12 17:10:00 来源：

核心产品：《马克思主义哲学原理》
出版时间：1997年
销量：100万册
年用量：20万册
修订次数：3次

　“两课”教材是全国普通高等学校政治理论课教材和思想品德课教材的简称，目前有教育部的示范教材和推荐教材以及省编教材等共同参与竞争。中国人民大学出版社的教材属教育部推荐教材，最近几年，随着修订和市场推广力度的加强，市场份额成长明显。
　人大社总编周蔚华介绍说，作为全国高等学校文科教材出版中心之一，人大社始终高度重视“两课”教材出版工作，1981年推出的《辨证唯物主义和历史唯物主义》到今天已经出版了第五版，销售上千万册，其后推出的《政治经济学教程》已出版到第六版，与《中国革命史讲义》的销量一样都有几百万册。在两课二十多年来进行的四轮的课程改革中，人大社两课教材的品种不断增加，市场份额也不断成长，最近三年的销售增长速度进一步加快。
　分析人大社两课教材取得成功的主要原因，周蔚华认为人大社充分利用中国人民大学的学科优势资源起到了关键的作用。中国人民大学出版社背靠有着国家重点学科马克思主义理论与思想政治教育专业的中国人民大学马克思主义学院，在两课教材的出版上有着得天独厚的优势。1990年12月，中国人民大学设立马克思主义理论与思想政治教育专业学科博士点和硕士点；1997年8月，又成为全国第一个“马克思主义理论与思想政治教育人才培养和科学研究基地”；1999年被教育部列为全国高校“两课”教师在职攻读硕士学位培养单位。以上种种，为人大社大力发展两课教材提供了有利的条件。
　在第三轮两课教材改革中，《马克思主义哲学原理》被确定为教育部不范教材，《马克思主义政治经济学原理》《毛泽东思想概论》《邓小平理论概论》《当代世界经济与政治》被教育部确定为推荐教材，这为人大社在市场上争取更大的市场份额打下了坚实的基础。五六年前，人大社又开始在两课教材的编写体例和可读性上下功夫，这在当时具有一定的超前性。2001年，在教育部的优秀教材评选中，人大社五种两课教材有四种被评为优秀教材，是两课教材获奖品种最多的出版社之一。在2003年第四轮两课教材的调整中，人大社又有《思想道德修养》和《法律基础》两门课被确定为教育部推荐教材，这意味着人大社有七门两课教材是教育部的推荐教材。
　每一次教材的修订，人大社都充分发挥中国人民大学在两课教学和研究方面的学科优势，集校内外、老中青专家学者的智慧，在基本观点上追求科学性，在对党和国家政策、法规的解释上追求准确性，在学科建设上追求前沿性，在装帧设计上追求时代感。同时教材的可读性也受到了更多强调。例如，在《“邓小平理论和‘三个代表’重要思想概论”》的教材中，不仅覆盖了教育部颁布的基本要求的所有知识点，还详细地介绍了小平同志分析问题、解决问题的方法，以体现邓小平同志社会主义与爱国主义相统一、追求社会真理与实现人生价值相统一的伟大人格，增强了教材的感染力。
　近一两年，人大社在“两课”教材的立体化和多样化方面不断取得新的突破。该社针对教师推出了教师用书，此外还出版了“‘两课’研究述评系列图书”和“两课疑难解析系列”等配套教学辅助用书。除教育部推荐的“两课”教材之外，人大社还推出了在内容和形式方面都有较大突破的“教育部马克思主义理论与思想政治教育重点学科教材”、“马克思主义理论课教研参考丛书”，以及教育部社政司组编的“高校‘两课’教育教学热点难点问题解析”系列。“两课”教学案例、多媒体课件、配套学生用书“同步辅导”系列也在陆续推向市场。
　人大社在两课教材的开发上非常注意细分，例如，专门为大学生政治理论课考试和研究生入学考试编写了“同步辅导”系列，既覆盖了教育部2003年颁布的《普通高等学校“两课”教学基本要求》的全部知识点，又突出了历年研究生入学考试的重点和难点问题。
　1998年到2003年，中国和世界的政治经济都发生了很大变化。2003年，教育部对“两课”教学基本要求进行全面修订，并要求将“邓小平理论概论”课调整为“邓小平理论和‘三个代表’重要思想概论”课，以及在“两课”课程全面渗透“三个代表”重要思想，这为人大社充分调动优势资源在新一轮两课教材的出版竞争中争取更大的市场空间提供了机会。
　由于“两课”是各高校的公共课，具有量大面广的特点，除了教育部推荐的人大版和高教版“两课”教材，还有一些省编教材参与市场竞争。由于人大版社的“两课”教材在品牌和经济效益上都有上乘的表现，因此该社在营销上首先是对市场进行维护，然后才是拓展新的空间，从而在教育部示范教材、教育部推荐教材以及各种省编教材的竞争中继续占据优势地位。
　人大社对“两课”教材的大力推广，早在三年前就开始了。人大社新近成立的教材中心，专门负责高校教材的推广和营销。教材中心主任脱莲介绍说，与过去单独由开发部来做高校教材的前期市场推广不同，教材营销中心还将负责落实后期的销售，这样就大大提高了两课教材营销的连贯性和有效性。
　营销人员非常注重宣传人大版两课教材的质量和品质，并及时把信息反馈给编辑，策划编辑也直接参与和第一线老师的交流，宣传编写思路并帮助教师更好地使用教材。
　在新一轮两课教材的推介中，人大社加强了对教师的培训和学术服务。去年，配合全面推出新版两课教材，该社在暑期组织了全国性的教师培训，请来了知名的作者和专家授课，使教师更多地了解到两课课改发展趋势和两课科研的最新成果。今年暑期，第二届两课教师培训的参加人数达到了178人，培训课程持续了整整一周，白天上课，晚上还要作教学课件的演示。参加培训的教师都反映在这种扎实的培训中有很多收获。
　市场营销和售后服务成为两课教材推广的重要措施。于2001年启动中国人民大学出版社教研服务网络，作为对直接用户提供销售服务、信息服务和学术服务的依托，为出版社与教师、教师与作者进行沟通和学术交流搭建了平台。
　随着“教材进校园，服务到身边”活动的举办，人大社近两年先后在十几个省组织两课专家讲座和教师培训活动，很多时候还邀请学生参加。两课教师得到的学术服务也很丰富。教材中心专门为“两课”教师会员推出《两课教师专刊》，在全国吸纳了3200名两课教师会员，覆盖了全国1200多所高校。会员可以免费获赠《两课教师专刊》和《教学与研究》等杂志，还可以凭会员卡到全国42家会员店购买人大社的图书并享受八折优惠。
　目前，人大社宣传“两课”的形式更加丰富，比如与媒体共办栏目，每年教师节和逢年过节，都给会员寄慰问信和小礼品，重视增值服务的同时更看重人性化的因素。其实，这些做法体现了人大社的以学术服务为龙头，依托人大的学科优势和品牌优势制定产品的个性化营销计划，做“品牌营销”和“服务营销”的营销理念。
　今年人大社的销售比去年同期增长了7000万元，两课的增长幅度也超过了20％。
　“两课”作为重点教材，对人大社产品销售的拉动效果是明显的。随着人大社下一步把营销业务重心和管理下移到一些大省，“两课”的成长空间仍将非常可观。

摘自：《中国图书商报》2004－10－08

本版责编：江蕾

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