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浅议中小型大学出版社的发展

王斌会

2004-10-13 16:02:24 来源：

　中小型出版社只要在市场中找准自己的位置，按市场规律办事，将各种营销策略巧妙结合，一定能拥有属于自己的一片天地。

　在出版业迅猛发展的同时，中小型大学出版社由于长期以来资金、人才等的相对缺乏，体制的相对僵化，面临严重的发展危机，但如果做好市场定位，选好主打产品，又善于运用营销策略，则有可能走上大而强的发展之路。
　“有教材的出版社日子好过”这已经成为业内人士的共识，所以各个出版社都向教材发起进军。中小学教材的开放引起了出版界的激烈抢占，高校的扩招也引起了更多出版社的关注。除了新学科以外，我国大中专院校的教材体系已经比较完备。但是，随着科学技术的日新月异和经济社会的不断发展进步，不少学科、专业的教材急需更新换代。这就为我们大学出版社提供了发展的空间，无形中给大学社指出了一条发展道路：利用高校资源服务于高校。最直接的就是组织高校老师编写高校教材。当然一个中小型大学社进入高校教材市场必须注意各种营销策略的有机结合。

　市场调研定位决定产品成功与否
　要进行产品生产，首先要做好市场定位。在图书行业也不例外，选题策划前期必须做好市场调研，细分市场，准确定位。有的市场看似红火，可能已经到了成熟期；有的市场目前看比较小，却有广阔的发展空间。对市场正确的估计和分析，需要编辑思想敏锐，头脑灵活，要最大限度地占有信息资源，发挥自主性和创业精神。要持续不断地进行市场调查，要密切关注有关学科的教学、科研发展的前沿状况。出版社要建立起社校联合机制，全面调查、评估各学科研究生和本专科的规模以及现行使用教材的情况。
　图书写作是成功的关键，选好作者等于选题策划成功了一半，所选作者应当了解读者的需求，可以做选题的参谋。对出版而言，选题的重复无法回避，这就如同大干世界中人的姓名无法不重名一样，所以对我们就提出了教材的创新。创新是多方面的，既有形式上的，也有内容上的，但更重要的是内容。而要使内容具有新意，就必须在市场调查的基础上，选择学科的带头人和前沿科研人员来主持教材的编写工作，这些是保持教材内容创新的关键。由于大中专院校的教材与其所对应的学科专业乃至具体的课程密切相关，所以组织相关院系或学科骨干教师进行编写，甚至对某种重点教材成立专门的编写组，以保证教材能按期保质完成。对于本校非优势学科和专业的教材，尽可能地促使相关学校联合，集中优势力量，成立教材协作组，共同组织编写。

　教材的定价要谨慎
　价格的制定有好多种方法，最常见的有印张定价法、成本比例定价法、需求导向定价法，有时根据市场竞争的需要，还会采取竞争导向定价法。不论采用哪种方法，目的是读者的最终接受。中小型出版社价格垄断的可能性几乎不存在，而其他一些大社的市场价位偏高，在和学校老师的沟通中发现，很多学生不愿意买太贵的教材，所以干脆不买，直接借用，特别是对中小城市的学校以及非重点院校，学生一般来自农村或小城镇，经济条件相对较差。教材面对的是学生，所以在定价时一定要谨慎，中小社可以采取中低价位进入市场，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略。

　教材渠道趋于扁平化
　出版社原有的渠道比较长，一般都是通过新华书店、外文书店、民营批发单位层层分发，最后到消费者手中。但市场环境的急剧变化以及出版社选题调整使原有渠道难以适应出版社对“市场占有率”及“市场覆盖率”的要求。“顾客(读者)导向”的营销理念要求出版社与消费者建立更直接、更快捷的沟通，利润空间在缩小，出版社对渠道的辐射力和控制力也提出了更高的要求，这些因素都使渠道只能变得越来越短。原有渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，由于原有渠道对出版社图书的忠程度非常低，往往是什么好卖就进什么书，不会主动推销某个出版社的图书，进入学校主要和教材科打交道，而一般高校教材的选用者往往是代课老师，原有渠道只是争取教材科的订数，不会对教材有太大的推介作用，往往是教材科订什么教材他们就去组织货源，赚取一部分利润而已。渠道过长就会使利润分解，为了争取利润的合理空间，“渠道扁平化”成为渠道创新的主流，并且将继续主导渠道变革的方向。
　出版社在教材市场尽量使渠道趋于扁平化，最直接有效的方法就是利用最短的渠道一直销，直接走进学校，面对老师和学生。在实际教学过程中，由于没有样书，很多老师都是通过书名订教材，为了增加教材的可信度，他们多数选择规模比较大的出版社，而这无意中就给大社提供了方便，而中小社却失去了机会。而直销模式的推行，将缩短营销渠道，使图书更具市场渗透力，使出版与销售更能配合。原来出版社必须保持较低折扣向各经销商供货，而现在由于我们直接面对最终用户，从而节约了环节之间的利润；所以，我们有能力向消费者提供更多价值并迅速扩张。
　当然渠道扁平化是对渠道的结构整合，而不是将渠道“一刀斩去”。渠道扁平化的实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运营效率。渠道是为销售服务的，无论渠道如何扁平，优秀的经销商都能及时调整自己的策略，找到适合自身的生存空间。

　应用好促销的“推”“拉”之道
　在市场定位准确，图书质量保证，价格适中，渠道畅通后，我们还要注意促销策略的正确使用，应用好促销的“推”、“拉”之道。由于我们推销的是教材，所以“推式促销”主要采取以下几种办法：首先，出版社选择的渠道就是直销，表现在促销策略上为人员直销，本社推销人员直接进入学校，向代课老师介绍本社图书，并提供样书，让老师对本社图书有充分的了解。出版社可以提供各种便捷的服务包括完善的售后服务。其次，本社销售人员可以在学校组织展示活动，请相关专业的老师一块参加展示，在展示推销中老师对本社的图书将有感性认识，便于老师直接选用教材，而且这也是出版社宣传自己形象的绝好机会；最后，对于一些系列图书，专业图书，出版社可以采取服务推销，出版社可以请相关专家做普及性的讲座，专家讲座在客观上对出版社的图书有很好的促销作用，而且比本社业务推销人员的推销效果更好。因为专家必定是某一领域的行家，有权威性，而出版社推销人员一般不具备这方面的条件。
　“拉式推销”主要指出版单位利用各种媒体宣传本单位的图书，提高本单位的形象，把读者拉过来，从而扩大本单位图书销售量。第一种方式为广告促销，广告促销的关键在于媒体的选择和广告投放时间的把握。第二种方式为公关促销，主要是通过进行公共关系活动提高图书的知名度和增强公众对出版社的信任，从而促进销售的促销方式。可以借助媒体对图书出版做新闻报道、内容介绍、新书评论等“软广告”以弥补广告的不足；可以做新教材发布会、某方面的研讨会、和学校合办一些相关方面的竞赛活动；可以对一些代课老师赠送最新教材样本。当然“推”、“拉”不是孤立的，二者应该有机结合才能达到最佳目的。

摘自：《中国图书商报》2004－10－08

本版责编：江蕾

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