Kindle来了!粉丝们欢呼雀跃，热情高涨，大部分苏宁门店断货。沉寂已久的国内电纸书市场再度焕发出活力，各大电纸书生产商纷纷推出薪品“围剿”Kindle，姑且不谈具体的销售数据，作为主力的汉王科技已经趁势涨停。Kindle的影响力还不仅于此，刚刚进入内地市场，即有不少内容生产商因其“规范的行业标准和漩戏规则”主动抛出橄榄枝。有业内人士把Kindle形象地比喻成“鲶鱼”，搅活了电纸书市场这“一潭死水”，并预言国内并不成熟的电纸书市场会由此在硬件、内容、阅读体验等诸多方面不断革新，进而产生新一轮的格局变动。

　　市场慢热，掘金当谨慎

  在国内，第一款电子阅读器于2007年亮相，2008年汉王进入电子书领域，“电纸书”的概念迅速获得国内市场的认可，汉王由此获得极高的市场占有率，毛利率高达46％。但好景不长，经过2011年的辉煌后，汉王电纸书急转直下，根据其2012年年报，汉王电纸书业务的营业收入为6916．2万元，较2011年下降了77％。此外，作为国内最为强大的原创内容提供商盛大文学也曾推出Bambook电子书，最终因用户不足而逐渐淡化。当当网也有推出都看阅读器的尝试，目前仍在加强软件平台建设，至今未见成效。

    如果说汉王强于硬件而失于内容，那么盛大与当当的失利或许可以归结于国内数字阅读环境的不成熟。令众多业内人士颇感欣慰的是，通过数字阅读整个产业链条上各方的努力，国内的付费阅读习惯正在逐步养成，付费用户规模也在不断的扩张。以被小米收购的多看阅读为例，用户总数就高达600万，其中付费用户达3万，平均每位用户每月平均消费10元左右。北京时代华语图书公司数字出版部总监许侃认为，包括汉王、苹果、电信运营商等在内的渠道的普及，电子书销售正呈逐年增长趋势，历经一波三折终于进入中国市场的Kindle无疑选择了一个非常好的时间点，将对整个电子书市场起到推波助澜的作用。

    6月7日，Kindle发售仅仅10分钟之后，沉寂已久的汉王就宣布其新品电子阅读器黄金屋乾光上市，同样为6英寸E—Ink屏、带前置光源、支持wi—Fi，售价也是849元。当当网也在当天宣布其电子阅读器“都看2”开始预售，并宣称“更高品质，更低价格”，售价仅为699元。两天后，由中国电信天翼阅读公司研发的天阅电子书宣布开始接受预定，售价849元。虽然表面看去，这是众多国产品牌对Kindle的正面PK甚至“围剿”，但其中“借东风”的意味不言而喻。汉王科技公关负责人在接受采访时就坦然表示，Kindle正式进入中国内地市场，无论对于Kindle，还是对于中国数字阅读大产业来说，都是一个好消息，“将为中国的电纸书市场注入活力”。国内其他的电纸书厂商也公开表示希望Kindle的进入能提振国内不景气的电纸书市场。据了解，汉王今年将加大电纸书研发投入，陆续将有几款新品面市。

    在业内对Kindle的进入一片期待声中，也有许多不同的声音。尽管许侃对Kindle的前景十分看好，但他也坦言，短期国内的电纸书市场不会有太大改变，“国内市场从免费到付费阅读观念和意识的培养，可能需要三年、五年，甚至更长的时间。”在外文局总编室副主任汪涛看来，还是“要抱着谨慎乐观的心态有所尝试”，最好不要对Kindle拯救电子书市场寄予太大希望，因为“中国的环境不同”。这个环境不仅包括付费习惯，还包括版权的混乱。汉王科技公关负责入表示，电子书的健康发展必须要建设更加良好的版权环境，企业要努力，政府部门对盗版的打击力度也应进一步加强。另一方面，数字版权保护的技术也应继续提升，以杜绝数字版权一旦入市就被疯狂复制的情况出现，“到那时，电纸书的春天就到来了”。

　　从“硬”着手“体贴”读者

    实事求是地说，国内电纸书品牌在硬件上并不输Kindle，甚至在许多配置上还高于Kindle。如在当当网的售卖页面上直接列出了表格，与售价“8X9元”的“世界知名品牌”电子阅读器进行详细对比。通过对比可以发现，“世界知名品牌”在语音朗读、预置图书、CPU等多个硬件配置上均落后于“都看2”。而电子书行业最前沿的技术前光技术，汉王电子书新品黄金屋乾光同样配备，并且“在透光率方面表现不错，还具有TTS真人发音技术”。但读者们似乎并不买账，用百度贴吧中一位Kindle粉的话说，Kindle电纸书满足了他对于阅读的一切幻想——即使在小小的翻页速度上也设置得极为完美。许侃认为，国内的电纸书生产商除了硬件上的比拼，更要注重软性设计，即让读者获得更好的阅读感觉。

    Kindle阅读器能够获得用户的普遍好评就来源于亚马逊通过技术对阅读细节的不断追求。据了解，亚马逊技术团队以公司向用户提供的各种服务来划分，一般为8～10人，以便于沟通和创新。当用户的需求和相关行为数据被反馈到各小组时，技术团队想方设法予以满足，这样，所有的创新都围绕着用户体验与需求进行，而不是就技术而技术。事实上，在Kindle到来之前，国内尚没有一家阅读终端可以实现在电脑、手机、平板电脑上无缝同步阅读的功能，这种同步完全是基于用户的实际需求。一位业内人士用犀利的语言点评了国内电纸书现状，“千篇一律地复制硬件，缺乏技术创新，除了贴的牌子不一样其他硬件都差不多。当然，大的品牌会在质量上有所保证，也会有一些改进和创新，但普遍的急功近利，希望读者适应而不是适应读者。”实际上，Kindle全平台阅读观念已在一定程度上影响了国内品牌，如“都看2”已经实现了在电脑、手机、平板电脑阅读的功能；除了汉王电纸书，读者还可以通过手机阅读汉王书城的内容。

    曾专门有研究公司对Kindle进行拆解，结果发现其所有元器件组合的成本加上人工成本，远高于一台Kindle的售价。用亚马逊创始人贝索斯的话来解释是：“我们不在用户购买终端时赚钱，我们只在用户使用终端时赚钱”。不过考虑到中国市场的特殊性，Kindle paperwhite 849元的价格明显高于美日市场。尽管如此，这对于一直靠硬件赚钱的国内电纸书生产商而言也是一记警钟，如果静候用户适应了物美价廉的Kindle阅读器时再行改革恐怕为时已晚。

    尊重内容方为上策

　　汉王科技公关负责人表示，电纸书的发展，硬件只是其中的一部分，靠内容盈利或许才是数字出版产业真正的理想状态，而且前景广阔。上海世纪出版集团总裁陈昕在电纸书出现早期就断言，未来的电子阅读依然是内容为王，只有好的内容才能立于不败之地。正是基于这种认识，该集团在2010年即推出了自主研发和设计的《辞海》阅读器，其他拥有丰富内容的大型出版机构也推出了自己的电子阅读产品，如中国出版集团的大佳阅读器、河北出版传媒集团的冠林阅读器、读者出版集团的读者电子阅读器，但显然，读者更希望的是“一个阅读器满足自己所有内容的阅读需要”，而不是不停地去买各种阅读器。

　　在数字发行渠道上，传统出版机构的优势不复存在，大量优质内容被贱卖。在过去的几年，包括当当、京东在内的国内几家电子书运营商，并没有很好地培育用户付费数字阅读的习惯。今年4月，当当与京东掀起“电子书免费下”活动，曾在传统出版业引起广泛批评。此外，由于拥有庞大的手机客户端，内容提供商在与三大运营商的合作中也处于弱势地位，加之混乱的电子版权市场，出版机构推出阅读器多属无奈之举。

    Kindle的批发折扣制可以说充分尊重了内容提供商的定价权。据了解，与国内其他电子书平台包括苹果采用的代理分成制不同的是，Kindle采用的是批发拊口制，在代理分成制的模式下，内容提供商只能依据最后销售价格进行分成，这无疑将定价权拱手让给了代理商。于是就出现了0元甩卖电子书的情况，使代理商肆无忌惮的原因是他们不承担由此带来的损失。而在批发折扣制的体系下，内容提供商制定价格，以固定折扣批发给销售商，销售商可以在不超过定价情况下自己制定销售价格。如果低于批发价格销售，相应的成本将会由销售商承担，这和纸版图书的商业模式相同。更值得一提的是，Kindle在电子书的转档过程中，审校多达19次，要求差错率比国家公布的标准还要低。

    正是由于Kindle这些“尊重知识产权，尊重知识工作者的平台，遵守基本商业规矩”的做法，入华之初即吸引了众多内容提供商。北京时代华语为其一次性提供了300本电子书，并且“陆续还会有更多内容”。许侃透露，上线电子书正呈现良好的增长态势。Kindle在国内上市4小时前，东西文库即公开表态已与亚马逊达成合作，其所有图书近期都将上架Kindle商店。记者了解到，由于此前许多出版单位均与亚马逊在纸质图书上有过合作，此次Kindle入华，这些出版单位又把合作延续到电子书上，如中国国际出版集团目前已有7家出版社与Kindle签署了电子书合作协议。

    从国内电纸书行业整体情况来看，普遍缺乏成熟的阅读解决方案以及优秀的硬件、软件等。Kindle的加入在重新唤起读者对电纸书行业关注的同时也为国内电纸书生产商提供了近距离学习的样板。

来源：《中国图书商报》2013年7月5日