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品牌图书的选题策划方略

罗永华

2004-10-15 17:03:42 来源：

　一、图书策划是市场发展的需要
当今世界，各行各业的市场竞争日趋激烈，我国新闻出版界经过50年的发展，特别是改革开发20年的发展，就图书出版的情况来看，图书市场数量和品种激增。2003年全国共出版图书190 391种，其中新版图书110 812种，重版、重印图书79 579种，与2002年相比图书品种增长11．4％，初版图书品种增长10．73％，重版、重印图书品种增长13．2％。在这种情况下，出版社要想在激烈的竞争中占有一席之地，其图书必须既要有特色，又要是品牌。而要真正做到，只能走选题策划之路。笔者认为，图书的选题策划是在以下三种情形下诞生的。
　1．出版社的市场定位已基本确定。如计算机书籍“四强”(电子工业出版社、机构工业出版社、人民邮电出版社与清华大学出版社)、文艺书籍“四强”(译林出版社、上海译文出版社、作家出版社与漓江出版社)与外语学习书籍诸强(外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社、外文出版社与商务印书馆等)等。在这种格局下，若要在已有品牌中杀出一匹黑马来，会有一定的难度，但也不是决非不能。
　2．读者购买行为渐渐趋于理性。从20世纪80年代末以来，曾经对精神食粮“饥不择食”的读者已“丰衣足食”了，图书挑选的范围很广，而且已很有眼光，具有较高的认识能力和独立思考能力，读者真正成了“上帝”，他们理性地主动地选择那些能够满足自身需求和志趣的图书。
　3．市场渐渐由卖方市场过渡和转换为买方市场。过去我国的图书出版行业行政管理实行的是审批制经营管理实行的是事业单位企业管理，相对其他行业来说，竞争未进入白热化阶段，为出版社的发展提供了一个自我发展的缓冲机会。随着出版行业改革的深入，实行企业管理改革已是势在必行，激烈竞争将不可避免，图书市场的供需矛盾主体将发生转换。
　总之，在这样的新形势下，出版社要想取胜，要想在市场竞争中立于不败之地，必须要有特色鲜明的图书，也就是要以品牌图书来满足读者对知识消费的需求，可以说，品牌图书是出版社的生命线。实践证明，20％的品牌图书会给出版社带来80％的效益。据2001-2002年的统计，图书市场上5％的图书品种，其销售占整个图书市场49％-52％的份额，而这些品牌书之所以能在市场产生如此之大的功效，则是因为成功的选题策划。

　二、品牌图书选题策划的作用
　选题是图书之母、是蓝图、是圭臬。正如好的庄稼，首先依赖于好的种子似的，对出版社来说，选题是图书的基础，有了好的选题，才有可能出品牌图书；品牌图书来自好的选题。而选题出自信息。
　在信息时代的今天，信息纷繁、庞杂，有的反映了事物的真实面目，有的对事物的反映却是虚假、扭曲的，因此编辑需要对信息进行比较、辨析，对信息进行去伪存真的选择。这种选择其实是对信息进行筛选、加工和存储与利用的过程。编辑在这一过程中不是简单地做加减法，而是要做组织和选择工作，中外图书发展历史表明：出版社(商)若没有自己的品牌，既难以实行自己应有的文化力量，也难以实现自己应有的经济力量。因此，笔者认为，品牌图书的选题策划有以下的作用。
　1．能使出版工作重心突出，管理科学化。一方面，出版社与一般企业相比，产品(图书)品种繁多，每年达十多万种，有所侧重，打造出品牌，突出工作重心；另一方面，目前图书出版已进入了一个以策划求发展、以策划求效益的智慧开发阶段，传统的“书稿自上门，出版管加工，市场随它去”的旧观念，已被如今的“事先策划，事中控制，事后总结”的科学管理和策划意识所取代。因此，建立以策划为核心的现代出版新体制，以出版策划为切入点来优化和调整出版结构，培养有策划意识的编辑人才，是出版工作的当务之急，出版社的管理工作和日常工作应围绕策划选题展开。以策划的品牌选题安排出版社的各项工作，对出版社的市场意识、营销观念、品牌形象，都有一种促进和提升的作用。
　2．能扩大市场占有份额和提升知名度。选题策划是运用知识进行创新的智力活动，是出版战略的核心问题。美国著名出版家小赫伯特．S．贝利在《图书出版的艺术和科学》中说：“出版社并不因它经营管理的才能而出名，而是因它所出版的书出名。”可见出好书是出版社的首要任务。出版社一旦出版的书形成了自己的品牌，就会增强自身的竞争力，促进自身的发展。当出版社的图书形成品牌后，读者要买与之相关的书时，马上就会联想到该出版社。从图书销售的商业角度看，一般认为再次光临的顾客相对于初次登门的顾客来说，可以为公司带来25％-85％的利润。作者要出书时，也会优先考虑富有特色的出版社，这又为出版社获取出版资源创造了优势。
　3．能使编辑明确工作方向。品牌图书的策划可让编辑抓住工作的重点，实现选题优化，突破选题重复、雷同、平庸的困境，发挥工作的能动性。从主观来说，品牌图书的选题策划是对编辑学力、智力和活动能力的综合考验。选题策划时编辑要对著作界动态、作者的理论修养、专业水平、写作能力以及工作条件等等，要有充分的了解和深入的研究。
　4．能使作者得到启示。策划品牌图书的过程，是在对大量的，或许可利用的选题进行多次的、严格的分析、比较、鉴别、筛选、论证和研究而得的。在这过程中，需要作者的介入。作者的介入能集思广益，增强可操作性，使选题得到进一步的挖掘，内容变得更加丰富，离读者和市场的需求越来越近，并且能廓清作者的写作思路，使作者得到很多的启示。

　三、怎样策划品牌图书的选题
　既然品牌图书有如此大的功效，那么对品牌图书的选题策划有何要求呢?笔者认为主要有以下几点。
　1．编辑应有求变心理和全能化。选题策划是对编辑气魄、眼光、学力、作风等多方面素质的综合体现。一个编辑能不能策划出品牌图书选题，与他有没有科学文化素养、能否理解出版的本质、具备现代出版理念、掌握出版的工艺有直接的关系。编辑应有对整个出版过程全程策划和监控的能力；应有多元复合能力结构：应有扎实的科学文化知识为基础，既有较宽泛的知识面，又有较深的专业知识造诣，应既精通出版专业与管理，又要知晓国际惯例与法规。正如由美国30多位资深编辑所著的《编辑人的世界》所描绘的：“今天的编辑和老一辈编辑不同的是，他们必须十八般武艺样样俱全，既要精通书籍制作、行销、谈判、促销、广告，新闻发布、会计、销售、心理学、政治、外交等等，还必须有绝佳的编辑技巧。”
　2．策划的选题应个性化。根据美国市场营销协会(AMA)给“品牌”下的定义是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”其中所说的“区别”就是指的个性化，而个性化指的是创新；创新是策划的灵魂，没有创新就没有品牌。品牌图书的策划是运用知识进行创新的智力活动，因此，策划时一定要注意选题的创新性，即“人无我有，人有我新，人新我佳”。当今是一个以“异”取胜、以“奇”得胜的时代，只有独具特色的产品(图书)才能占领市场。在选题信息异彩纷呈、俯首皆拾的时代，编辑要对众多的信息做加工和选择。这种加工和选择工作的优和劣、有效和无效是对编辑综合素质的考验，是对编辑的学力、感受力和美学眼光的考验。编辑若能找到内容相近的选题的关联性，扑捉到相领图书的空白点，有所创新，能就生产出品牌图书。
　3．选题策划应市场化。图书是特殊商品，而商品必须流通，必须经过市场的检验。市场是图书实现社会效益和经济效益的场所。实践证明，品牌图书的选题是因为找准了市场的“三点”，即热点、重点和难点。品牌图书的选题必须经过市场调研，市场是品牌图书的试金石，凡经得起市场考验的图书必定是出版社的“看门书”和品牌图书，其优质的内在质量和精当的外在包装是和谐统一的。而要找准“三点”，方法多种多样，比如，可留意各地各主要书店的排行榜，市场主要流行门类图书的销售情况，以及一些主要竞争对手图书的市场销售情况等等。
　4．选题策划应整体化。这是把选题策划延伸为出版策划，把选题策划当着一个系统工程，包括信息采集、物色作者、组织稿件、稿件审读、文字加工、封面制作、版式设计、字号选择、校对核红、印刷质量、出版时机、读者反馈，销售情况、成本核算等等内容，是全流程的策划，各环节要作为一个整体，要考虑它们之间是相互联系着的，下一环节是上一环节的继续和补充。实施重点覆盖，如果出版社某一选题十分成功，就应把相关选题的书尽量出齐，形成系列，从而扩大市场影响，在读者心目中建立牢固的专业化形象，树立起自己的品牌。策划图书的内容和形式，根据特定的读者对象采取不同的形式。
　5．选题策划应快速化。在这个信息高速发展的今天，知识更新不断加速，图书既然作为传递人类智慧、反应最新文化成果的载体，就有义务及时、快速地把握时代脉搏、反应最新的研究成果，并向读者提供服务。另外，我国的图书市场跟风现象严重，选题策划需要快速。再加之，中国的出版市场还不成熟，抄袭现象严重，因此，到不断、快速地推出成功品牌的改版书，不断吸引老读者到复购买，吸引新读者加入，从而有力地打击盗版者。
　6．编辑、读者和作者的联系要经常化。编辑是制者和读者之间的桥梁，是两者之间的组织者。选题策划到对著作界动态、作者的理论修养、专业水平、写作能力和风格，以及工作条件、个人特点等等，尽可能了解清楚，以便作为选题策划前的参考依据对读者的需求要心中有数，只要这样才有利沟通。
　7．精品图书宣传要艺术化。品牌图书的宣传至则重要。一般国外发达国家在其出版业的营运过程中，从来都是把宣传投入当做一种投资行为来操作的。用于宣传促销的费用，一般占图书发行总码洋的5％-8％，新书宣传费用占其初版销售10％-15％，品牌图书的宣传费用会更多。除要有一定的费用投入外，还必须讲究宣传的技巧，宣传中的重中之重，是找准宣传点，并准确而巧妙地渲染图书的“卖点”。

摘自：《中国出版》2004－08

本版责编：江蕾

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