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科技类图书促销尤重组合对策

李运文（北京交通大学出版社）

2004-10-19 17:13:36 来源：

　科技类图书出版成本高，印数有限，盈利较难，这就要求在促销时要尽量发掘和使用一切可以利用的资源，尽量采用适合科技图书促销的理念和匍略。
任何商品在销售中都要遵循一定的原则，图书作为一种文化商品自然也不例外，它要遵循思想性原则、时效性原则、艺术性原则和经济性原则，除此之外，科技图书则还要遵循学术性、针对性等原则。这就要求策划科技图书促销时必须考虑得更周全，运用的促销策略更具合理性与科学性。

　促销渠道各有千秋
　广告宣传发力。广告是现代书业企业图书促销的一种工具。由于广告包含很多具体的形式，它们各自的费用成本也各不相同。对于科技图书的促销来说，书目广告、网络广告、图书广告、POP广告不仅价格低廉、形式灵活、目的明确而且针对性强、容易散发、效果显著。在此有必要介绍一下图书广告。这里的“图书广告”不同于广义的图书广告，而是指利用出版社出版的图书，在其封面、封底、扉页、环衬等处刊印出版发行企业或图书信息，或由图书携带具有出版发行企业或图书信息的插页与光盘等形式的广告，即以出版社出版的作为载体或携带体的发布出版发行企业与图书信息的广告形式，它是目前频繁使用的一种有效的广告形式。
　重视人员销售。人员销售具有信息的“双向流通”的优点，一方面销售人员可以根据促销对象的具体要求进行有针对性的信息传播，另一方面可以及时、准确地获得读者的反馈，以利于科技书业企业改进促销活动乃至整个营销活动。但它存在开支大、费用高、受个人因素影响等缺点，不过这些仍是包括科技书在内的整个书业界经常采用的最有效的工具，它不仅可以开拓新的市场领域，而且可以通过拜访意见领袖、专家、名人和书评家等方式，扩大科技图书的销售，加强促销效果。
　加强营销推广。营业推广的方式多种多样，十分灵活，随着我国书业的不断发展，营业推广采用的越来越来广泛，它包括图书展销、图书陈列及橱窗布置、赠送样书、附带赠品、有奖销售、信贷服务、读者竞赛等形式，它具有较强的刺激性可以扩大科技图书的销售与出版发行企业的知名度，短期效果明显，但其策略和分寸很难把握，成本又普遍较高，具有一定的风险性，仍不失为一种有效的促销工具，它在目前整个书业界都运用的非常广泛和频繁。
　力促公共关系。公共关系作为一种促销工具，它的基本目的是在社会公众中树立起自身良好的形象，主要通过信息流通来实现，它包括开展新闻报道，加强外部联系，举办专题活动，参与公益活动，做公共关系广告等，它是一种整体的持久的工作，很多时候要舍去当前利益，通过点点滴滴的努力去建立良好的合作关系，并加以维护、调整和发展。此种促销工具成本高、见效慢且不适于单本书的促销，而适用于科技类出版发行企业整体形象的树立。

　组合促销选之有道
　可以说，四种促销工具各有千秋，但同时由于科技图书促销发起者的不同，其促销组合亦应有所取舍。
　科技类出版社作为科技图书的生产者，它对图书宣传促销的各种工具选择余地最大，几乎所有的促销工具都适用于它。但它在促销组合上倾向于使用广告和人员销售，而较少使用公共关系。
　科技图书批发商作为科技图书的分销商，在对科技图书促销工具的选择面上要比出版社窄，但比零售店宽。和科技出版社相比，由于科技图书的广告和公共关系收益的排他性要受一定的影响，这使得其需要更多的选择除广告(广播广告、报纸广告、电视广告)、公共关系以外的促销工具。
　科技图书零售商由于受到业务范围及经济实力等的影响，在科技图书进行促销时应多采用营业推广、人员销售，广告(书目广告、POP广告)等工具。随着当前科技书业界的发展，零售店在促销科技图书时，还应尽量采用营业推广，加大科技图书陈列，举办展览力度，并编印自己零售店的书目广告，以及适时举办专题活动。同时，应发挥自己作为零售店服务的灵活性，进行有序的科技图书流动供应，对团体读者加强人员销售，对个体读者提供读者购书信贷、咨询服务、折价销售、赠书券等优惠服务，以加大促销力度，扩大科技图书的销售量。
　科技图书批发企业由于不是科技图书生产者，其宣传的排他性受到影响，在科技图书的促销组合上比出版社窄，比零售店宽。鉴于批发企业要面向下级批发商或零售店服务，服务面相对较宽，并且具有相当的经济实力，应重点运用公共关系、广告等手段(书目、POP、网络、广播等形式)。
　总之，科技图书的促销必须运用相应的促销策略，充分考虑成本核算，衡量它们的优缺点，采用最有效最经济的促销组合，力求达到促销效果最大化。

摘自：《现代教育报》2004－10－15

本版责编：江蕾

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