在工作中，策划编辑与出版单位、营销发行人员常会因为各种原因判断、时机问题、侧重点问题等产生不和谐。常见的问题是，策划编辑看重的选题，其他人员未必看重。在此情况下，策划编辑可以尝试一下“自我营销”这一手段。

　　在当今图书业内，如果有谁再怀疑营销宣传的价值，那么可以判定其不具备基本素质。但是，具有“内容好卖得自然好；内容一般再营销宣传也枉然”思想的人其实也极为普遍。因此我强烈建议：刚开始从事图书策划工作的业界同行，可以利用一些时间日日监控销量与营销宣传的时间点，你就会发现：营销宣传的作用不可小觑。即使认识到了营销宣传的重要性后，我们仍然会发现，由于受到宣传平台、侧重点、时机等多方面的因素影响，你所看重的选题“被营销宣传”的几率并不大。

　　在这种情况下，我们该怎么办？答案只有一个：自我营销。以我自己操作的《白银帝国：翻翻明朝的老账》这本书为例，因为各种原因，这本书的营销宣传力度并不大。在此情况下，本着对这本书质量的自信，我进行了长期的自我营销。在天涯、百度等网站进行了长达半年多的宣传，通过接受批评、解答疑惑、宣传图书等方式与读者进行了无缝对接。除此以外，我还利用了 QQ漂流瓶等网络营销的基础手段。在这本书已经有了较好销售成绩的基础上，我还将继续在线下开展各种自我营销活动，如大学讲座等。

　　当然，在宣传这本书时，我深刻地体会到了营销和宣传的不同，以前虽然明白营销（设计宣传的途径、方法、侧重点、原则、注意事项等）是营销、宣传（执行营销）是宣传，但没有深刻体会。我想，如果事先进行了详细的营销方案策划，那么宣传的效果肯定会更好。然而作为一名策划编辑，如果没有宣传实践，你写策划也是纸上谈兵，看别人的营销策划方案，其实效果不大。因为它们并没有深入到你的灵魂深处。

　　毋庸讳言，自我营销是需要成本的，包括时间成本、机会成本、普通意义上的物质成本等等。然而，策划编辑是需要成绩来显示自身价值的。在这一论断面前，许多成本也是策划编辑可以暂时承受的。当然，这也要看策划编辑自身的成功欲望的强弱。一个人的时间是有限的、精力是有限的、物质财力是有限的，为此，不可能他的所有策划选题都要进行自我宣传，否则眉毛胡子一把抓，最终什么也得不到。营销策划的关键是选择宣传的侧重点，我认为需要注意四个方面的判断：一，是否有争论；二，是否切合时政；三，是否切合人的心灵（爱情、友情、亲情、悲剧-好人受打击和英雄失败）；四，是否符合目前的氛围（比如和珅书籍的好卖，某种程度就切合了百姓对中国官场的失望情绪，以及公务员、事业编的人员的一种阴暗心理）。具体来说，也就是四对“追求”与“坍塌”的情绪。注意，这里的“坍塌”，包括讨厌、愤怒、颓废、失望、沮丧、悲痛、哀伤、紧张、烦恼、感伤、焦虑等多种不同层次。对“坍塌”的描摹越细，强度层次越明显，那么就越值得进行深层次宣传。

　　对“爱”的不懈追求（爱情、友情、亲情）与坍塌的惋惜。

　　对“欲望”的理解（如和珅、曹操题材，前者对钱财、成功、受领导重视、同流合污的欲望；后者则是成功）与坍塌（如英雄失败：项羽）。那么欲望包括：求得生存与安全、获得他人重视、升官发财、学业事业成功、与他人竞争胜利、除暴安良和保家卫国的英雄情结等。

　　对“偶像”的理解与鄙视（分析偶像的成功，以及对偶像的批驳。偶像不仅仅是人，还包括理念。如“只要努力就会获得成功”）。

　　对“人们的心理基本需求”的满足与坍塌（与爱不同，这是陌生人世界。如进入某个族群、受到某一阶层人的认可与爱护等）。

　　判断的标准，就是只要符合其中一点就有宣传的价值，但层次越多、内涵越多，它的宣传价值越大。刻画描摹得越细致，越有利于宣传。有的人可能认为，这似乎适用于小说，然而，这种价值判断适合于所有图书。即使是一本断代史，它所要表达的内核同样逃脱不出上述表现。

　　以我将要进行长期自我营销的《手持玉斧的皇帝赵匡胤》为例，这部书就完全符合上述四个标准。为了节省篇幅，主要谈两对希望与坍塌。

　　《手持玉斧的皇帝赵匡胤》这本书包括全部四对情感对比，但以“欲望”为主。

　　以“爱”为例：首先，赵匡胤与赵匡义兄弟之间“爱”的坍塌；其次，赵匡胤与柴荣之间“友爱”的坍塌；再次，君君臣臣、父父子子的“秩序之爱”的坍塌。早先，赵匡胤因年长于赵匡义，父亲常年征战在外，赵匡胤承担了父和兄的双重角色。柴荣对于赵匡胤有知遇之恩、兄弟之情。秩序之爱则是接受传统儒家教育的人，在理想与现实之间的一种关系，而这种关系的破坏本身就是悲剧性质的。

　　再以“欲望”为例：主要表现的是赵匡胤个人与群体贪婪之间的冲突。赵匡胤对成功的欲望非常强烈，但随着年龄和阅历的增长，他却发现自身被“群体利益”所裹挟，到最后他不想“黄袍加身”都不成，因为，在那个时代，武将文臣跟着你就是为博取更大的荣华富贵，你有资本和实力让他们更上一层楼，而却因为你的忠义、你的忠厚而让所有人抛弃这个机会，你所代表的那个群体的所有人都不会答应你，你如果一意孤行的话，他们就会抛弃你，从而让你失去一切你既得的。因此，这符合人的“贪欲”。在荣华富贵面前绝大部分人是贪婪的，你不贪婪只因为那个吸引力不够而已。而将赵匡胤与这种群体贪婪的抗争过程展现出来，直至最终失败也是极为令人震撼的。

　　总体来说，宣传是在营销的基础上进行的实践行动，而营销的前期准备工作，就是判断价值所在。

来源：《新华书目报》2013年07月25日