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大学出版人谈教材建设

2004-10-26 16:48:49 来源：

由出版商到资源服务商——访高等教育出版社总编辑张增顺
　高教社这几年发展很快，业内很是注目，我们也正在思考我们今后如何发展的问题。中央提出了科学的发展观，即可持续发展的问题，我们从今年的年初开始，也在思考着这个问题。国内国外出版业的竞争越来越激烈，国外的出版商现在大举进军国内，在这种情况下，关于发展，高教社形成了一个共识，就是要转变我们的观念，我们提出了以客户为中心这样一个理念。
　我们深有体会，要实现这个理念，高教社就要实现几个转变。第一，过去从形式上说，我们只是出书，那么未来恐怕我们就不能只满足出书了。要进行资源建设，进行教育、教学资源建设。其二，工作方式上的转变。过去，就是学校的老师编书，我们来出版；现在，我们要求我们的编辑下去主动和老师一起共同研发，实现“产研学”的结合。其三，我们过去只是一个出版商，现在要逐渐过渡到一个教学资源的服务商。为了实现这些转变，我们要在业务模式、工作流程上发生相应的改变。首先，我们要提供优秀的精品教学内容，然后是全套的整体解决方案，再加上全程的服务，这才是高教社最近几年要做的。我们内部把它叫做“一条主线”，这条主线上的内容贯穿在一起，即教学内容、解决方案、全程服务是我们高教社未来的新任务模式。
　我们在2001年提出了十年发展目标，深化、细化的过程分为三个阶段：2001～2002年打基础、打框架，2003～2005年把基本的框架竖起来，最后打造一个国际教育传媒集团。这是一个远大的发展战略、发展目标，但目标还是要一步一步实现。现在我们正在制定未来五年的行动纲要，现在还是在内部酝酿当中，到明年的这个时候就可以亮相。目前，我们的当务之急的总的大方向就是要实现业务转变，实现业务模式的转变，实现从出版商到服务商的转变。
　关于普通高等教育教材这块市场竞争的态势，学科不一样，情况肯定也不一样。站在我们高教社的角度来说，感觉是竞争越来越激烈，上百家大学出版社都是我们的潜在对手。市场也已经开始了部分的重新划分，很多专业出版社，如电子社、经济科学社等都在它们各自领域的高校教材中占有一席之地。但需要强调的是，作为教材，必须有教材自己的规律，必须具备教学的基本要求、符合教学的基本规律，并满足学校的真正需求。我感觉到市场上高校教材的品种越来越多，但是真正的精品教材不多，所以我们提出了“打造精品教材”的口号。我们再一次强调，作为教材出版商、教材出版单位，一定要注重产品质量，提高产品的内涵，才能打造自己的品牌。　（记者　陈香）

大学教材建设仍具空间——访北京大学出版社社长王明舟
　北京大学出版社从成立到现在也有20多年的历史了。我们立足北大，拥有丰富的资源，所以我们办社也是用“开放性”的方针办社，利用社会资源，做大市场影响，“教材优先，学术为本”是我们北大出版社的出版方针，我们是一家教育性、学术性的出版社。教育在发展，教育形式在变化，教材也在发展，我们北大社的教材最近都将开始重新建设和系统化的过程，主要集中在高等教育教材。关于学术出版，我们还是抓两方面：其一，传统学术出版。国内外一流学者的最新研究成果，对一些问题的新思考，要求高端、前瞻、创新；其二，普及学术知识、学术思想，对大众进行学术启蒙的大众学术图书。
　所以，对于目前业内流行的“大学教材市场已几家出版社分而治之，市场壁垒较难跨越”的说法，我持保留态度。任何事情都是在发展的，学术、学术体系也在不断发展，高校的教材建设也是一个阶段建设的东西，应该是一个开放性的体系。它必须不断的丰富、完善、更新、接纳，才会有长足进步，才能保持活力。所以，我认为，目前国内的普通高等教育教材体系、教材的市场似乎已相对稳定，但谁也不能保证以后也是这样的格局，可能还会进行充分的市场竞争。　（记者　陈香）

跃跃欲试高校教材市场－－访北京师范大学出版社总编辑杨耕
　我们目前正在进行的任务主要有：管理体制的改革，发行体制的改革，图书结构的转型和人才结构的转型。今年最主要的任务是图书结构的转型。
　以前北师大社的图书结构主要是以教辅为主，这与出版社朝着集团化发展的目标是极不相称的；与我们背靠的百年老校学校资源也是不相称的；与出版社的发展规律也是不吻合的，一个出版社仅仅追求码洋是不够的。首先，我们要完善新课标教材。目前正在进行的基础教育改革代表着教育发展的方向，我们目前推出的新课标教材已有14种，还不够，我们争取到2007年将义务教育的主要学科都配齐，要成体系，上规模。其次，教辅我们还是要继续做，但是拒绝平庸，打造精品，质量一般的、市场不看好的，还有学术含金量不高的，我们要坚决砍掉。今年我们就砍掉了6个教辅系列。教辅图书现在并不好做，主要是因为一费制的普遍推行，各省、地、市的普遍自编和民营书业的普遍进入。目前教辅出版出现了一定程度的混乱局面，我们认为，要在这种局面下保持继续上升的势头，就要求品牌，靠特色取胜。
　我们今年的新举措就是，全面启动高校教材。北师大社过去也出过高校教材，但量少，也不成体系，这与北京师范大学百年老校的牌子是很不相称的，同时北师大出版社也需要新的经济增长点。义务教育教材的利润空间其实并不大，前期投入太大、稿费太高、中间环节太多、教材限价，但高校教材就不一样。目前北师大启动了“新世纪高等学校系列教材”，包括了中文、历史、心理学、哲学、教育技术学、资源环境等课程教材；我们的目标是，到2007年，所出大学教材涵盖人文学科、自然学科的基础学科，包括公共课和通识课。与之相关的，就是我们加大了学术著作出版的力度。无论从哪个方面来说，北师大社都需要学术著作，应该出版经典学术著作，另一方面，很多高等学校教材本身就是专著。我们的目标是，“打造专著性的教材”，要求权威、前瞻、有学术含金量。
　今年我们还深化了学前教育，拓展少儿读物。社会需求精品少儿读物，我们也有这个优势出版少儿读物。我认为，优秀的少儿读物应该与义务教育教材、特别是学前教育教材联系起来，应该是它们的一种有益补充。年底，我们的少儿读物事业部就要成立。　（记者　陈香）

高校教材强者仍是老面孔——访中国人民大学出版社副总编辑刘志
　大学教材市场的局面与前几年相比，看来没有太大的变化。只不过进入大学教材市场竞争的出版社是越来越多，看起来比以前混乱。大学教材与义务教育阶段教材相比，没有指定，没有强制，没有审核，似乎进入的门槛比较低，所以这种情况下，进入者的水平参差不齐；而且大学教材的竞争似乎远远没有基础教育阶段教材竞争的激烈，进入者多少会有些收入，所以导致了角逐大学教材市场者的逐年增多。但是，从目前情况来看，在大学教材市场上有竞争实力的，还是这几个老面孔。
　比如我们人大社。这几年对营销活动的重视，使我们的教材销售还是逐年上涨，如我们的“进校园”活动，还有我们的教研服务网，包括和你们读书报合办的“教学研究”的版面，都是我们的阵地。另外，大学教材的销售还是要和品牌销售相结合。我们的很多教材都已经三版、四版了，所以，大学教材看起来门槛比较低，事实上，内在质量起到了重要的作用。
　分析一下目前大学教材市场上的进入者，高等教育出版社还是占有最大份额的，他们的顾及面广，方方面面都照顾到了；但是就文科教材而言，我们人大社还是做得比较细。尤其是在经管、法律、新闻、“两课”上，我们人大社还是有优势的；英语教材方面，北京的外研社、上海的外教社是做得相当好；计算机教材方面，大学社里就数清华大学出版社了；文科教材里，北大社、北师大社、复旦社还是做得相当不错的。要我预测一下以后的大学教材市场，我觉得不好预测。但是我认为，可能会有变化，但是大的格局不会有多大变化。我从20世纪90年代开始做大学教材，十几年了，大学教材市场也没有出现明显的变化。这其中有历史原因，也和各个出版社倚赖的学校资源有关。学校的资源不是一天两天能够建立的，也很难复制。这可能是导致大学教材市场变化不大的主要原因。
　当然，大学教材这块，也有市场竞争还不充分、品牌社还未出现的市场空当，比如说，高职高专教材。目前，除了教育部指定的教材在高等教育出版社出版之外，还没有明显的领军人物。但其中也有原因。很多这类的学校都是直接从中专、技校晋级上来的，但培养学生的目标究竟是什么还不明确，究竟实用型教材怎么做，大家还在探讨，我们也还没有摸出特色来，发行也碰到一定的问题。所以，怎么样让教材更适合老师和学生，大家都在摸索。　（记者　陈香）

市场经济下的出版责任感——访复旦大学出版社社长贺圣遂
　大学出版社订货会将至，成立于1981年，由复旦大学主办，教育部、上海市新闻出版局双重管辖的复旦大学出版社都有哪些新书亮相呢？该社社长贺圣遂告诉记者，复旦大学出版社与高教社几年前合作出版的《21世纪大学英语》，是针对国内考生质量比较高的重点大学。最近该社针对普通高校（主要是专科院校）和专科学生，独立开发推出了一套《21世纪大学实用英语》，这套教材的使用群体更大。这套教材在今年8月推出，到9月已销了3.5万套，预计明年会销售15万套。
　复旦大学出版社在1996年曾推出了一套《中国文学史》，当时在出版界、教育界产生很大反响。由于这套教材是十几个专家分头完成的，语言的表述和历史观就难免有相异的地方。前不久，该社请骆玉明教授独自将三卷本的《中国文学史》浓缩为一卷本，成为简明《中国文学史》，在精神上承袭了原来的版本，但在观念上更加系统化，文字表述也更加个性化，以人的感情发展为基调来探讨中国文学的发展状况，这本书将在本届大学社订货会之前面世。此外，复旦大学出版社在本届订货会上还要力推《名家精讲丛书》，贺社长介绍说，这套丛书汇聚了全国乃至海外的人文、社科等学科的一流专家学者，将他们在学术研究领域的最好的讲稿和论文汇编成书，到今年7月复旦大学出版社已经推出了这套丛书的第3辑，每辑6本，本届订货会推出的是第4辑。
　贺圣遂认为，复旦大学出版社借助复旦大学这一著名高等学府的知名度和出版资源，很容易在中国的大学教材出版和学术著作出版等方面占据一些优势，这一优势是复旦大学的品牌效应及该校众多一流学者带来的。复旦大学社完全可以利用复旦大学这一品牌吸纳国内其他高校的出版资源，这些是有利的一面。另一方面，复旦大学的品牌，令复旦大学社在图书出版过程中的精品意识更强，在出版市场化的进程中，出版不可避免受到一定的局限，出书的范围也不够大。同时造成了复旦大学社为小众为专业的服务意识比较强，为大众为社会的服务意识比较淡，这样毕竟有些高居象牙塔之嫌。
　近年来复旦大学出版社编辑出版了一系列极具文化含量的学术专著，这些图书不仅具有极高的学术水准，同时也获得良好的市场回报。比如本届订货会要推出的《二十世纪法兰西史》，这是研究法国历史的一位专家撰写的，正逢今年是中法文化年，相信该书有不错的市场前景。贺圣遂表示，复旦大学社确定图书选题的着眼点比较高，编选的图书首先要符合复旦大学的品位。该社选择的作者学术地位比较高，作品的学术含量自然就丰富，同时该社有一批优秀的学术图书编辑，因此该社的学术图书出版在国内出版界占据了一定的制高点。这些学术出版物的市场反响都很不错，既有良好的社会效益，同时在经济效益上获益匪浅。这种双赢的状态在国内出版界是非常难得的。
　今天的出版市场竞争非常激烈，出版社要坚持自己的出版理念，保持自己的出版特色。复旦大学社对于文化建设和学术积累有着强烈的使命感，这种使命感其实也是该社的特色所在。

打造多元化出版集团——访外语教学与研究出版社副社长于春迟
　外语教学与研究出版社是由北京外国语大学于25年前创办并领导的中央级大学出版社，成立20多年来，外研社已发展成为我国规模最大的大学出版社以及最大的外语出版机构。在本届大学出版社订货会上，该社自然备受书店和出版同行的瞩目，为此记者采访了该社副社长于春迟。
　于春迟向记者介绍了该社本届订货会将重点推出的图书。今年上半年面世的《现代汉语规范词典》，收单字量和词目均很可观，基本反映了现代汉语词汇概貌，该词典一经问世即引起极大的市场反响，是本届大学社订货会的亮点书。刚刚出版的《朗文当代英语词典》（英英·英汉双解版）是外研社从英国培生教育出版有限公司引进的学习辞典，Long鄄manDictionaryofContemporaryEng鄄lish权威性一直为世人所公认，该辞典就是根据其最新版本翻译而成的。它秉承朗文辞典的特色，科学性和人文性更加浓厚，采用著名的BNC语料库进行修订，例句自然、规范，是名副其实的世界英语辞典，该辞典也是外研社本届订货会的重点图书。除上述辞书之外，一些常规外语读物和外语教程系列图书也是该社本届订货会要着力推出的。
　在互联网日益普及的今天，这种传统的订货会有何存在的意义呢？于春迟认为，今天的订货会，在原有的订货功能之外，更多的是出版社和书店之间，出版社和出版社之间以及书店和书店之间交流信息、联络感情的一个平台，毕竟面对面的交流更容易拉近距离，解决问题。
　对于外研社作为大学社的高校背景，于春迟认为对出版社的发展是非常有利的。外研社自我定位为学术性、教育性的出版机构，因此就要依靠北京外国语大学的教学和科研力量，而北外在国内的外语类高校中，师资和教学科研力量都是很雄厚的，这些恰恰是非常宝贵的出版资源。针对这一优势，外研社将不断进行出版资源的开发。教学科研和图书出版之间更多地是互相推动的关系。
　在我国实行市场经济、出版业改制的大背景下，外研社作为大学社既要服务教育、服务学术，还要应对激烈的市场竞争。于春迟告诉记者，服务教育服务学术和拓展市场并不矛盾，高校的学术性和教育性的水平提高，保证了出版社所出图书学术水平的提高，同时提升了图书的整体质量，如果辅以合适的宣传推广手段，应该有理想的市场前景。
　目前外研社已经出版30多种语言的图书，年出书700余种，除了出版社，还包括音像出版社、书店、印刷厂及会议中心等独立企业，基本实现了多元化经营。于春迟表示，这种多元化经营，根本目的还是为了服务出版，服务教学和科研。外研社未来的发展目标，是成为集学术性、教育性、多种媒体于一身的出版集团。未来的出版社定位是出版内容的提供商，这个定位是为人们的终身教育服务的。既然要为教育服务，多媒体的发展就必不可少，而要保证这种服务良好进行，就需要在学术研究和教育服务上力争做到最好，实现外研社“面向全民外语教育，提供全面解决方案”的出版理念。　（记者：丁杨）

用高品质图书创造两个效益——访上海外语教育出版社副社长张以文
　上海外语教育出版社（简称外教社）是隶属于上海外国语大学的一家大学出版社，经过20余年的发展，外教社已成为我国最大的外语图书和电子出版物的出版基地之一。外教社全心致力于中国外语教育事业的发展，以其突出的专业特色和良好的社会效益在中国出版界占据了一席之地。
　本届大学出版社订货会上，外教社重点推出了一系列外语辞书。该社副社长张以文首先向记者推荐了《剑桥国际英语辞典》，这本辞典是该社几年前从剑桥大学出版社引进的，为适合中国读者阅读做成了双语版。一开始的版本，页码太多，辞典很厚，翻阅起来有些不便。这次外教社将该辞典内容重新排列，版式也进行了调整，更符合读者的阅读习惯，将在大学社订货会前推出。剑桥大学出版社获悉该辞典被外教社引进之后做成了双语版，又将双语版的版权引进，这证明了上海外教社的外语工具书引进编撰水平得到相当的认可。
　上海外教社与海外出版界的合作不仅仅局限在版权的引进上，还有更进一步的合作形式。例如新课标外语教材的编写，国外出版界并不了解我国教育改革和读者的情况，而上海外教社对此比较了解，就可以策划出选题，再找国外出版社编写内容，外教社需要的是海外出版社提供的地道的外语内容，这样的图书在市场上无疑非常受欢迎。今年上海图书交易会上，外教社推出了一套按这一思路编写的教辅图书，反应异常火爆，这一选题是开放的，如果有合适的选题，会陆续出下去。这套图书虽然是新课标英语的教辅读物，却并非简单的应试练习，而是着重于学生的素质教育，力求增强学生的课外阅读量和阅读水平。学生通过阅读，不仅提高英语水平，对英美文化、科技、历史、体育等等领域都会有所掌握。张以文特别强调，上述教辅读物都是纯英文的，外教社一般不出版中英双语读物，因为许多语言专家反对双语读物，认为这种形式不利于培养学生的外语阅读习惯。
　张以文认为，依托于上海外国语大学对于外教社的发展十分有利，上外是名牌大学，有许多优秀的外语专家学者，他们的学术水平很高，对外语教育的理解也比较到位，这些都是发展出版的宝贵资源，是外教社潜在的财富。
　外教社的出版理念，是全心全意致力于中国的外语教育。因此该社更看重做出版的长远发展，而不是仅仅停留在对经济效益的追求上，这也是作为一家大学出版社的使命感决定的。张以文表示，外教社这种出版理念，与市场经济并不相悖。毕竟在我国从事出版事业，不应只是市场行为，还要注重社会效应，出版社要有双重的社会责任感，大学出版社更要以服务教学，服务学术为己任。　（记者：丁杨）

以特色促规模——访河北大学出版社总编辑任文京
　河北大学出版社是河北省唯一的大学出版社，该社是综合性的出版社，出版范畴比较宽泛。由于该社是高校主办、教育主管部门主管的大学社，因此在出版内容上还是以高校教材教辅和学术著作为主，作为河北唯一的大学社，这些出版工作自然是责无旁贷。
　除了高校的教材教辅之外，河北大学出版社还要出版河北大学的学术著作，同时也推出其他院校的学术著作。任文京总编辑认为大学社的出版要讲究一些学术品位，如果仅仅考虑市场，过于注重经济效益，就与大学社的出版主旨相背离了。河北大学社除出版一些公共课的教材之外，还出版一些支持重点学科的教材，这并非以盈利为目的。
　任文京向记者介绍说，面对我国出版体制改革以及日益加剧的生存压力，河北大学社在保证为高校教育和学术科研服务的基础上，为了应对市场竞争，编辑出版了一批面对市场的图书，其中包含英语类、文化类、科普类图书。像该社推出的我国首部江河传记丛书——《大江大河传记丛书》，文化性比较强，又具有一定的可读性，既有很好的社会效应，经济效益也不错。《计算机文化译丛》、《中国科学圣地丛书》、《科学文化之旅丛书》等科普类读物，则是该社在科学文化出版方面的一些新的探索和尝试，取“读万卷书，行万里路”之意，力邀国内科学文化领域知名学者，以特殊的视角，为公众创作科学文化图书。这套丛书中江晓原的《年年岁岁一床书——红尘中的文化阅读》和刘兵的《剑桥流水——英伦学术游记》等在读者中产生了强烈的反响，可谓叫好又叫座。
　作为一家规模有限的地方院校出版社，河北大学出版社同清华、北大等重点大学的出版社发展思路不同，任文京表示，该社旨在特定的出版条件下，走自己的路，有针对性地突出图书特色，比如上述文化、科普类读物。这些丛书源源不断地问世，就是该社的特色所在。出版社在出版规模之外，出版特色是最重要的，形成鲜明的出版特色固然不易，保持这一特色其实更难。
　今天的大学图书订货会，订货功能越来越淡了，因为一家出版社的发行工作不能仅仅依靠订货会，无论对出版社还是书店而言，图书订货交易是每时每刻都在进行的。订货会就是在信息密集的今天，信息最集中的一个交流平台。　（记者：丁杨）

强化优势增强团队意识－－首都师范大学出版社总编辑陈鹏
　“我社在基础教育教材教辅和学术图书的出版方面取得了优良的成绩，创建了一些优秀品牌，如奥林匹克数学丛书、中高考用书、基础教育工具书等；《学术精华录》、《学科教育大系》等学术图书获得了国家级图书奖。”首都师范大学出版社总编辑陈鹏告诉记者。
　“要想出精品图书，就需要拥有一支高素质、高水平、有实力、有影响的作者队伍。”陈鹏还具体阐述了他的想法，“作者应是一线教师，对教学大纲耳熟能详，并有丰富的教学经验和策划能力，能根据教学的前沿动态提出选题，与编辑切磋商讨，并有一定的实施能力，能保质保量地及时完成编写任务。”陈鹏还补充说，优秀的作者还应有一定的组织能力和团队建构能力，能就一个选题衍生出一系列产品，能组织团队实施完成。“现在是一个强调合作的社会，优秀的作者应该具有团队意识，彼此良好配合，并与编辑通力合作，共同创造高质量的精品图书。”
　陈鹏指出，大学出版社应充分利用学校的优势资源，创建自己的品牌。他举例说该社出版的颇受读者青睐的“奥赛王中王”系列图书，就是充分利用了首都师范大学的优势资源。“该系列丛书的首任主编梅向明，系国内外知名数学家，中国国际数学奥林匹克竞赛前领队，该丛书的现任主编吴建平，是首都师范大学数学系的知名教授，中国数学会普及工作委员会副主任，数次作为中国国际奥林匹克竞赛副领队。
　陈鹏还提出了几点设想，首先是强化传统品牌，形成多层次、多方位、多样化且具有相当规模的开放性图书体系。这当然需要编辑及时准确地了解市场，既保持品牌经营的连续性，又不被其束缚，能根据市场需求的变化，在内容和形式上不断创新。其次是与一些优秀的研究个体或单位合作，形成研、发、产捆绑式的工作机制。第三是充分研究市场，寻找尚未开发但有市场潜力的“处女地”，并不断扩大出版的范围，加强对素质教育和特色教育图书的探索。在这方面，首都师范大学已经取得了初步进展，该社与北京市的几所重点小学共同推出“杏坛育苗录”教育丛书八册（小学卷），其内容涉及情感教育、个性教育、吸纳教育、校本特色教育等，产生了很好的社会反响。
　陈鹏表示，该社准备在管理体制上引进竞争激励机制，打破体制上的束缚，给编辑更大的发展空间，使优秀的编辑能脱颖而出，为出版社创造更大的效益。　（赵敏）

教材出版亟待规范－－首都经济贸易大学出版社副社长周义军
“内容雷同程度相对较高是目前大学教材市场上的一种普遍现象。热门专业往往有十几、几十甚至更多版本的教材，内容、风格大同小异。对此，很多‘有识之士’在痛陈其弊端之余，却也不能免俗而染指其间，这种状况在可预见的未来应该说无法真正改变。因此，出版社面临着一个非常严酷的问题，即如何在众多雷同的产品中让自己凸现出来，如何让中间商和终端客户青睐自己的产品。”首都经济贸易大学出版社副社长周义军一针见血地指出了出版社时下普遍面临的尴尬境地。
　那么有没有解决的办法呢？周义军说应根据出版社的不同特点采取不同的解决途径。“比如，规模大、有实力、人员充足的出版社可以将产品直接推进高校，并把工作做得细致周密，资金充裕的出版社可以开展一系列推广销售活动，增加自己的影响力，中小出版社可以借助中间商的力量把自己的产品推向市场，同时也可以通过各种媒体进行全品种、全方位、多角度、不间断地滚动宣传，加深用户和潜在用户对自己教材的印象，提升出版社在读者心目中的地位。”“可以说，解决了这个问题，就为发行铺平了道路，开阔了前景。”
　编辑和发行不能形成良好互动也是时下出版社普遍面临的问题，周义军介绍了首都经济贸易大学出版社对此采取的方法是定期不定期地召开发行人员与编辑的“市场信息通气会”，发行人员会把市场需求信息及时向编辑通报，与编辑交流沟通。“我们的发行人员在做发行的同时，还肩负着市场调研的任务，我们把发行人员每年是否提交对出版社有意义的市场调查报告或论文列入了考核范围。”
　当问及大学教材市场的规范程度时，周义军回答说目前大学教材市场还不够规范，并列举了一些不规范之处，“比如，目前还有一些出版社仰仗行政力量享受着变相‘指定销售’的巨大的利益，甚至带有垄断色彩，这可以说是最大的不规范。除此之外，还有一些其他的不规范的地方。”“当然，我说的不规范是相对规范的市场化而言的，”周义军补充说，“解决这些问题要靠更深层次的改革。”
　谈及如何利用和看待订货会时，周义军认为：“现在，各出版社的图书都会通过主发和媒体宣传等形式与中间商或学校见面，并不一定要通过订货会，并且近年大学出版社的订货会都是在教材发行淡季举办，因此大学出版社的订货会的订货含量与其他订货会一样，也在日益降低。但它逐渐生长出许多新的功能，它成为每年带队的社领导充分了解出版动态，与兄弟社交流营销和管理经验的机会；成为具有较多共性的大学出版社之间、具有特殊业务往来关系的出版社与书店之间一次具有‘规模效益’的聚会；业务人员更是可以借此良机与客户会面，彼此加深印象，当面协商解决以往业务往来中的未解之题……因此，各大学出版社对订货会的人员和资金的投入，非但没有减少，反而在增加。订货会的生命力应该是持久不衰的。”　（赵敏）

以质量为龙头　以宣传促发行－－华东师范大学出版社社长助理缪宏才
　华东师范大学出版社的教材教辅品种繁多，包括大中专教材、本科教材、研究生教材，还包括成考、自考类教材，另外还有普教、幼教类图书，在国内大学社中颇有影响。
　这么多种图书，发行的压力肯定不小，谈及“发行秘笈”，华东师范大学社长助理缪宏才告诉记者，该社非常重视宣传的作用。“所谓好酒也怕巷子深，宣传能使读者对出版物有一个最基本的感性认识，能给读者留下非常重要的第一印象。华东师范大学出版社会通过广告、形象展示等各种方式进行宣传，还会选择一些重点学校进行专程拜访。”
　在赢得市场方面，华东师范大学有什么“赢取诀窍”，缪宏才表示该社把市场重点放在了规模比较大的书城上，认为抓住了大书城就赢得了大部分市场，因此，该社对书城的业务员制定了较高的工作目标，并对其服务质量提出了较高的要求。“在发行工作的日常管理方面，华东师范大学也有一定的制度规定。首先是例会制，每个周五，发行人员和编辑人员都会召开一个例会，双方可以在会上进行开诚布公的交流；第二是信息搜集发布制，华东师范大学出版社有一个专门负责收集市场信息的部门——市场与信息科，市场与信息科会通过各种途径搜集市场信息，并将搜集的信息整理归纳，及时发布在社内的局域网上，以便各部门根据信息，或遴选适销对路的选题，或调整编写方向或制定或修改发行策略。第三是发行工作报告制，发行部门每年都会就本版书的销售情况做两次非常详细的报告，报告中会有各种数据资料和数据分析。除上述三点外，华东师范大学出版社还有一些很好的习惯和传统，比如，发行业务员出差回来，必须提交详尽的出差报告，比如，编辑人员非常注意和发行人员的日常交流和沟通，就书的选题、定价、封面设计、开本装帧等，认真听取发行人员的意见，而发行人员也会很明确很坦率地表达自己的观点，这种频繁而直接的交流能使编辑和发行形成良好的互动，有利于出版社形成良性循环。”
　缪宏才告诉记者，在销售战略上，华东师范大学实行的“本地战略”和“全国精品战略”，及时占领本地市场，在全国走精品之路。“出版社在本地很有优势，要是丢掉了本地市场那实在是太可惜了。对于全国市场来说，要靠精品图书打开销路，创建出版社品牌。”
　缪宏才重点强调了要做好发行，一定要有好的产品。质量是龙头，没有好的质量，宣传就是空喊，战略就是空中楼阁，发行制度再完善，也难以打开市场。“编辑和发行就像车子的两个轮子，就像飞机的两个翅膀，是相辅相成，不可分割的。高质量的产品最终肯定会被市场接纳，这是市场经济规律的必然。”“改变自己永远比改变别人容易，而且，也只有率先改变自己，才能影响和改变别人。所以，只有通过出版精品图书，才能改变和影响渠道经销商，才能最终赢得市场。”　（赵敏）

找准重点“合力”出击－－清华大学出版社发行部主任徐颖
　清华大学出版社，植根于“清华”这座久负盛名的高等学府，有着一定的资源优势和教育背景。他们在教育出版方面较好地利用了这些资源，打造了一批精品图书，并在教材教辅的推广方面做得颇有特色，无论从结构、工作流程，还是从服务质量方面，都可圈可点。
　据该社发行部主任徐颖介绍，在结构上，清华大学出版社发行部的教材推广和销售工作分别由推广中心和销售中心完成，推广中心负责信息流的传送与接收，销售中心负责渠道和经销商的建立和维系，也就是负责商流和物流。这两个中心都分区域进行管理，在各中心城市设立办事处，从教材出版和使用两个方面进行信息的收集、整理和反馈。
　在工作流程方面，先由各分社提出重点推广项目，再由推广中心和销售中心以及分社的营销人员一起商讨，分析并确定重点区域，比如省份、院校等，制定出具体的推广方案，然后集编辑、发行等几方合力，进行教材教辅的推广。
　在提高服务质量方面，清华大学出版社努力为教材教辅使用者提供全方位的服务和全面解决方案。另外，发行部门会积极主动地通过多种形式和手段与编辑部门保持非常密切的沟通和联系，为编辑部门提供一定的信息和数据支持。
　当问及对现在教材教辅市场的看法时，徐颖回答说，现在教材教辅市场还不够规范，经销商超低价竞标现象十分严重，整个供应链非常脆弱，渠道风险极大，违法经营现象屡见不鲜，精品教材教辅时常遭遇盗版，可以说整个教材教辅市场还需进一步规范和完善。
　谈到大学社订货会，徐颖告诉记者说：“目前，大学社订货会的专业性较强、整体实力及特色较突出，因此它的地位仅次于北京订货会，书店都对此非常重视，加之参展的出版社较北京订货会少，因此会场秩序会好些。这使大学社能有充分的时间和机会与客户进行交流和沟通，充分展示自己。各大学社也一定会很好地利用这个平台和舞台。　（赵敏）

拓宽渠道规避风险－－浙江大学出版社发行部主任黄宝忠
　“随着出版业体制改革的深入，市场竞争日益激烈，发行作为直接面对市场的部门，有着很大的压力。”浙江大学出版社发行部主任黄宝忠一语道出了自己身上的重担，“不过，有压力就有动力，浙江大学出版社的发行还是做得不错的，去年在全国很多省市的销售总码洋增长40%以上，在销售渠道、网络建设方面也走在全国数百家出版社的前列。”
　黄宝忠认为，要做好发行，就需要做好两方面的事情：一是要拓宽渠道，二是要规避风险，二者不可偏废。“要拓宽渠道、规避风险，首先需要质量的保证，需要在业界建立良好的口碑。这依赖于编辑部门和发行部门的紧密配合：发行人员应为编辑提供非常理性、非常清晰的市场分析，编辑应选择非常有实力作者，创造既有实力又适销对路的产品。另外，还需要根据学校学科建设的特点，优化产品结构，体现出版社的特色。比如在某些领域创建规模优势，在某些领域做到精细化等等，这对出版社品牌的树立非常重要。浙江大学出版社在新闻传播类教材教辅方面形成了规模，在高职高专、收藏类教材教辅方面做到了精细化，这大大提升了浙江大学出版社的地位，使浙江大学具有了良好的口碑。”建立了品牌，形成了口碑，就会增加销售伙伴对出版社的青睐程度，就能和销售伙伴建立起良好而持久的关系，形成双赢的格局。
　“要拓宽渠道、规避风险，还需要采用先进的营销方式，增进与下游渠道的合作。”黄宝忠告诉记者，浙江大学出版社首先注意增进与主渠道的合作，因为主渠道覆盖面广，影响较大，而且风险较小，自然是出版社的第一选择。对民营渠道，浙江大学出版社也与之保持着密切的合作和联系。对一些大卖场，浙江大学出版社一般会认真考察，慎重选择，因为大卖场的风险较大，需要理性地看待和对待。同时，浙江大学出版社还注意满足终端客户的需求，并注意加强对专业书店的物流配送。
　“要拓宽渠道、规避风险，还需要进行体制改革，积极引进或者说‘嫁接’公司管理模式，创建真正符合市场经济规律的发行模式，使员工能从市场的角度考虑发行，从出版商的高度要求自己。”浙江大学出版社通过对销售人员进行培训，提高了销售人员的理论修养和工作素质，使销售人员能主动搜集市场信息，并认真校订信息的准确性和及时性，还能主动与客户进行交流沟通，与读者形成良好互动，并给读者留下较为深刻的印象。　（赵敏）

用优质服务打动读者－－东北财经大学出版社编辑一部主任孙晓梅
　东北财经大学出版社以出版财经类，管理类图书为重点，读者面非常广泛，出版包括本科生、研究生用书，也包括MBA、EMBA、高职高专、中职使用的教材教辅类图书。
　“有一个好作者，几乎可以肯定能有一本好书。”东北财经大学出版社编辑一部主任孙晓梅这样对记者说。“很多作者对市场需求情况、对读者的预期，对书的细节甚至比编辑都更为了解，因此，要出一本好书，一定要在作者选择这个源头上把好关。”
　孙晓梅说，该社对作者的选择是非常谨慎的，不仅要求作者一定要有教学经验，还要求作者必须依然在教学一线。在内容上，要求作者坚持主流的观点，不允许作者在教材中夹杂个人观点。在体例上，要求作者能做到传统与现代并顾，并照顾到由于多年的传统积累，师生对某些知识的偏爱以及读者吸纳知识的习惯。“有的时候，我们对作者的选择还会做更多考虑，比如，有些作者能很容易获得某些软件的教学版新版本，这样，出版社就能够出版关于该软件教学使用的最新版教材，这无疑为出版社节省了成本和时间，对出版社抢占市场，赢得读者喜爱都大有裨益。”
　孙晓梅强调教材的定位极为重要。“一套优秀的教材必然在最初就有一个很好的定位，应该既符合学校学制改革的要求，又符合读者的阅读口味。我们对高端教材，比如研究生教材，更注重其理论体系的完整性；对低端的教材，比如高职高专的教材，更注重其形式和内容搭配，我们会在教材中增加一些小知识，增加一些练习题，使这些教材适用度更高，能更充分地吸引读者的注意力。”
　为了照顾到师生的使用需求，东北财经大学出版社还提供了各种人性化的配套的服务，比如在网上发布电子课件，在网上发布测试题及答案等等，另外，该社还把教材中的图表、图形发布在网上，使授课老师能轻易下载，制作成幻灯片或PowerPoint，在授课的时候很方便地使用。除此之外，在开本、装帧设计方面，该社也充分考虑到了读者的需求。“传统的16开本翻开以后需用东西压住，否则很可能回自动合上。针对这种情况，我们在某些中职、高职教材的开本选择上采用了异型16开，它能很好的解决这个问题。这虽然只是一个很小的细节，但我们良苦用心可以窥豹一斑。”孙晓梅说。
　谈到信息搜集，孙晓梅表示该社已经建立了一个数据库，这个数据库囊括了所有与其有联络的教师的通讯名录。“我们社的教学支持中心经常会做一些教材教辅目录，通过这些与我们有联络的教师进行宣传，并为他们提供样书。我们还会召开‘教师恳谈会’，请这些与我们有联络的教师评价我们的教材，并根据时下各学校的教学动态谈他们对教材教辅出版的意见和建议，这会给我们提供很多很有价值的信息。我们也会为他们提供一些很有价值的教学评估的信息。这些信息交流不仅增进了我们与这些教师的关系，使我们在一定的程度上了解了市场的信息，更使我们深入了解了读者的阅读需求。”
　该社为读者提供的服务，还包括非常及时的修订，这是很难能可贵的。据悉，曾因该社的修订及时，使一所学校使用的教材全部换成东北财经大学出版社的，这对该社是个很好的激励，对出版界也深有启发。　（赵敏）

摘自：《中华读书报》2004－10－20

本版责编：江蕾

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