出版业：无形资产运营与品牌战略的实施 - 出版论坛

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

出版业：无形资产运营与品牌战略的实施 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

主页 > 出版论坛

出版业：无形资产运营与品牌战略的实施

楼山（江苏省出版总社）

2004-10-26 17:15:10 来源：

　随着我国文化产业体制改革的不断深入，出版业将面临更加开放和市场化、资本的多元化渗透及国有出版单位改制等重大变革。在此大背景下，作为社会主义文化产业重要组成部分的出版业也与其他物质生产和服务领域一样，开放市场，打破垄断，实施有序竞争，积极参与全球多极化竞争，已是水到渠成之事了。尽管目前我国出版业正积极酝酿市场的开放、体制的转轨和国企全面改革，但是根据我国出版业的开放程度和产业发展现状，不难看出，目前我国出版业仍处于国家政策保护之中，国有出版企业仍然是行业竞争的主体，垄断性相对较强，尤其是对中小学教材的专营，其赢利水平支撑了我国出版经济的半壁江山。然而，随着我国文化产业改革的深入进行，出版业市场的不断规范，减轻农民负担政策的落实以及中小学课本进一步限价的实施，我国出版业中大部分企业的赢利空间将不断被压缩，行业内部竞争将更加激烈，特别是我国出版业中拥有上亿元资本的大型出版集团的组建，如何从战略高度寻求和确立本行业的竞争优势，显然已是我国出版业经营者管理创新的题中之义了。出版业通过无形资产运营来实施其品牌战略，应该是竞争战略的一个重要方面。
　根据企业会计制度的定义，无形资产，是指企业为生产商品或者提供劳务、出租给他人或为管理目的而持有的没有实物形态的非货币性长期资产。根据这个定义，无形资产分为可辨认无形资产和不可辨认无形资产。可辨认无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权等；不可辨认无形资产是指商誉。出版业的品牌是指用来辨别出版物的生产者或经营者在生产、经营、提供服务中采用的名称、术语、符号、标志、设计或其组合，它涵盖了出版企业中的专利权、非专利技术、商标权和商誉等方面的内容，属于企业的无形资产核心组成部分。可见，实现出版业的品牌战略应该是出版业无形资产运营的重要方面。在买方市场的一定阶段，一个企业的无形资产的水平和价值决定了企业在市场中的竞争能力和竞争位置，比如各家企业生产的同类家电产品，在质量和功能上已经很少差异的情况下，品牌和销售网络及服务已成为营业收入和占有市场的关键，因此以品牌为主要载体的无形资产，已成为企业发展方向、升级方位、转变更新的主要决定力量。出版业也不例外，品牌和技术效应往往是出版业竞争的最核心的组成部分，我国出版业经过多年的发展、创新已形成了许多在品牌和技术上领先且独具特色的出版和服务，如：中华书局和商务印书馆的辞书系列，外研社的外语学习图书，人教社、北师大社和苏教社的中小学课本，译林社的当代外国文学，机械工业社的管理类图书，轻工业出版社和金盾出版社的生活类图书，清华大学出版社和邮电出版社的计算机类图书，甘肃人民出版社的《读者》期刊群，广东妇联的《家庭》系列期刊，新华书店的主渠道优质服务等等，它们市场定位准确，品牌形象鲜明，产品竞争优势明显，代表了出版业内的先进技术和品牌的独创性，是出版业核心竞争力的重要方面之一。为此，深入探讨出版业无形资产运营与品牌战略的实现极具现实意义。
　一、如何运营出版业的无形资产
　1．出版业无形资产运营的前提
　无形资产的运营与有形资产有相似之处，无形资产资本运营的前提条件必须是无形资产资本化。从上个世纪中期开始，随着商标权、专利权、冠名权等的转让、拍卖的实现，特许权授予、连锁加盟、贴牌生产等经营形式的兴起，企业无形资产通过货币化价值的体现、增值和交换，无形资产已经实现了资本化。同时，
我们也在实践中清楚地看到，对于某些企业，品牌和技术等无形资产的重要性往往超过其拥有的实物资本，并且成为实现企业扩张的最重要手段。就出版业来讲，通过对影响自身品牌的商标权、专利权等的筹划、交易、运作，实现无形资产的增值并获取利益，是无形资产运营的最直接的目标之一。我们看到甘肃人民社的《读者》、上海文艺社的《故事会》、广东《家庭》集团的《家庭》等等出版品牌均实现了法律上的注册认可，我国出版业对其无形资产价值评估、运作应是水到渠成之事了。2003年底，全球拥有2800万会员的贝塔斯曼集团在北京宣布，经国家新闻出版总署和商务部批准，已经正式注资北京21世纪锦绣图书连锁有限公司，拥有该公司40％股份，而21世纪锦绣图书连锁有限公司则将成为国内首家中外合资的全国性图书连锁机构。至此，贝塔斯曼集团通过参股的形式，终于如愿成为第一家进入中国图书分销市场的外资企业，可以讲这是我国出版业对自身品牌运作，引进外资，谋求整体扩张，实现品牌和实力双赢的范例。
　2．出版业无形资产的开发
　对无形资产进行运营，首先要有可运营的无形资产。对于出版业来讲，研发或者购置先进的专利和注册自己的商标是取得法定权利化的智力创新成果的必由之路，使其在市场竞争中得到法律承认并获得保护，以独占市场的武器。出版企业优秀选题的开发、出版平台的创新、销售渠道的拓展、服务理念的延伸等，都是出版业在运营无形资产中最重要的基础工作，所有这些都形成了出版企业品牌效应。为此，我们在经营出版业的同时，要不断观察、研判和跟踪先进的出版业无形资产，分析竞争环境和竞争对手，瞄准国际出版业发展，与同行业一流的领先者的状况进行分析对比，将竞争者或领先者的无形资产开发成就作为本企业无形资产开发的超越目标，并将领先者的先进经验移植到本企业无形资产开发管理中去，进而制定一系列行之有效的无形资产开发策略，最终取得无形资产开发的优势。
　3．出版业无形资产拓展与延伸
　大树底下好乘凉，无形资产拓展与延伸充分体现了这个道理。著名的TCL集团，最早依靠"TCL彩电”创造这一知名品牌，充分积聚了无形资产的内在价值，在此基础上，不断开发了电工产品、通信产品、家电产品等，所有新产品均依靠"TCL"品牌的知名度，很快得到消费者的认同，在极短时间内打开了市场，并且使"TCL"品牌价值得到了巨大的提升。同样，世界品牌期刊在编好刊物的同时，几乎都要推出能代表自己文化追求的品牌图书，如上海文艺社《故事会》是我国知名的“双效”期刊，在2003年底推出的《故事会》经典图书系列《话说中国》，以《故事会》品牌为号召，在国内市场成功运作的同时博得美国名牌期刊《读者文摘》的青睐，由其买下海外版权，创海内外同时运作成功的范例。同样，在我国盯业知名度颇高的《电脑报》，也以其品牌为先导，拓展和延伸出如《电脑迷》《游戏世界》等系列子刊，受到读者的追捧，使主报与子刊取得双赢，起到了四两拨千斤的功效。可见，出版企业充分利用现有的品牌拓展其他产品，在一把名牌大伞下聚集系列产品，形成名牌的“家族”，消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上，不仅可以帮助新产品顺利进入市场，减少新产品开拓市场的风险，而且可以大幅度降低产品介绍期的促销费用。
　4．出bi,Jk~营理念和企业文化的移植
　经营理念和企业文化是根植于企业管理技术、商誉等无形资产之中的。经营理念和企业文化的移植体现了无形资产运营中对无形资产拥有者的趋同性要求，对于资本运营中成功实现购并扩张的企业集团来说，把企业集团的经营理念和企业文化移植到被购并来的企业中去是实现无形资本运营的第一步。只有企业集团内各下属企业的经营理念协调一致，才能使企业集团成为一个统一体，其品牌的一致性才能得到市场和消费者的认同。我国各出版企业，由于经营理念和企业文化的差异，导致各自的社会效益和经济效益参差不齐，反映在出版品牌的含金量悬殊较大。由名牌出版企业对非名牌企业的购并、重组，如果没有经营理念和企业文化等无形资产的覆盖、传递，那么原来的名牌效应将被稀释，至少也是无形资产运营的失败。
　5．出版业无形资产的策划
　无形资产的策划主要是根据行业的特点、企业的战略发展要求以及产品个体的特性来进行，它体现了策划者的价值取向。根据出版行业无形资产既有科技含量高、创新特点突出、智力成果显现，又有管理优势明显、销售网络畅通、服务水准高等特点，在对出版业无形资产策划时，应紧密围绕企业的价值取向，把握出版业发展趋势和市场运行的脉搏，在确定企业前进的方向和绩效评价标准的前提下，决定企业的个性，不断打造自己独特的风格和面貌，使自己的无形资产更具内在价值和潜力。为此，我们在关注技术创新能力的设计和智力机制策划的同时，更要注重出版和服务品牌的策划。对于行业内部不同的企业(主要涉及编、印、发、物各环节)，要有不同的策划重点，行业内部相同类型的企业，由于发展战略和发展阶段的不同，对其无形资产的策划也是不同的。比如现代电子出版载体已有别于传统出版图书载体，电子化的出版平台已是出版业的新亮点，如果我们要介入电子出版领域，很显然在初创阶段对出版产品的品牌策划应偏重于培育市场、培养顾客群，而在具有品牌效应之后，主要是策划开拓更大市场和潜在市场，以及策划无形资产保护和市场保护等。
　6．注重无形资产在运营中的现金流量
　无形资产在运营中产生的现金流量，对企业的经营业绩、生存状况具有重要影响，也是我们运营无形资产的重要目的之一。我们所指的无形资产在运营中的现金流量，是由无形资产本身的经济事项造成企业现金流量的变化。根据《企业会计准则》的规定，无形资产须经确认和计量后方可进行会计核算，才能反映因无形资产的经济事项所产生的现金流量，可见那些不可确认和计量的无形资产(如企业自创的商誉)尽管在理论上讲可以给企业造成现金的流进和流出，但我们更关注现实的、可计量的无形资产对企业现金流量的影响。企业产生现金流量主要涉及无形资产经营、融资和无形资产的购置等方面，在无形资产创建阶段主要是现金的流出，在无形资产保有期，现金的流人往往大于流出。很显然，我们在无形资产运营中，必须随时监控其现金流量的变化，强调低投入和高产出，注重各种无形资产的展延性、独占性和先进性，保证以无形资产为企业创造更多的超过行业平均水平的利润，同时，要利用无形资产本身的优势，吸纳多元化的、低成本资金的投入。
　二、如何通过出版业的无形资产运营来实现其品牌战略
　出版业品牌战略是无形资产运营的一个重要方面，出版业的品牌均维系于企业的无形资产之中，品牌问题之所以越来越受到我国出版业的重视，究其原因有三：一是买方市场造成行业平均利润下降，只有追求高额利润企业才有发展，而品牌、技术、服务、销售渠道等无形资产是现代出版业取得高额利润的重要途径(尽管目前某些出版单位仍然半垄断地经营中小学课本，但是随着出版改革的不断深化，出版业将更加开放，更加市场化，这种垄断的格局将不复存在，其赢利方式将有根本性的改变)；二是20世纪90年代以来，我国资本市场逐步发展和成熟，尤其是无形资产资本化的进一步实现，给了企业品牌等无形资产进入市场更大的机会，以此为契机，企业品牌资产的功能逐步扩大，品牌不仅在广告、宣传、公关、销售中发挥重要作用，其价值的资本化，与有形资产一道还可以作企业的权益，在投资、兼并、重组中参股或控股；三是出版业作为知识密集型行业，在知识经济深化的过程中，以知识创新为核心的管理、技术、品牌等无形资产的管理作用越来越重要，已成为维系市场稳定与企业发展的纽带。可以讲，现代出版业的发展已进入新阶段，品牌战略将被越来越多的出版业管理者放在企业发展决策的重要地位。
　出版品牌是出版物属性、内在技术含量、产品质量、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式、服务等的总和，是出版物和服务的个性、可信度和知名度的集中体现，它具有很强的心理定势，是出版产品的消费导向。出版业品牌战略是指通过创立消费者心目中良好的品牌形象，提升出版物和服务的知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，培养忠诚品牌消费者，在同等的内在质量下，取得超额利润回报的一种战略选择。从品脾战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，它还凝结着企业的科学管理、市场信誉、鲜明个性、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。我们在出版产品的消费活动中，认同品牌是消费者对出版产品选择的最重要的因素之一。例如：选择外语教材，外研社将是首选品牌；选择中文工具书，商务、中华将是首选品牌；选择电脑书籍，清华、人民邮电、电子工业将是首选品牌；发行主渠道首选拥有13 000多家门市和网点的新华书店，等等。所以说，不断打造、开拓独具个性的出版品牌，兢兢业业地在一个领域做好、做大、做强，据有高水平的著作创作群体，不断赋予出版品牌以更多的内涵，充分发挥出版品牌的市场影响力，将带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受，这也正是品牌战略的基本功能所在。
　1．出版业实施品牌战略的操作实践探讨
　(1)树立品牌竞争意识
　作为出版业重要无形资产的品牌，是出版业营销的核心。然而，一个品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情，而是一个长期的系统工程，它体现了出版经营者的经营个性、管理理念、文化品位，以及产品特色、内在质量等等，需要整体规划，通盘考虑。我国出版业已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路，应成为出版管理者的共识。我们应当将双效书工程、重点图书工程、精品图书工程、优质服务的实施与出版业品牌战略规划紧密地结合起来，让管理者和员工在创牌的实践中齐心协力，使品牌竞争意识深入人心。品牌优势发挥得愈加完美，在出版业竞争中胜出就愈有把握。
　(2)明确品牌目标定位
　明确品牌目标定位犹如田忌赛马，也有一个扬长避短的问题。出版业的竞争涉及方方面面，既有出版产品的竞争又有服务水准的竞争，既有生产环节的竞争又有销售环节的竞争，为此，品牌形象的竞争也要重点突出，其基本策略不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去深化已经存在于心的东西，使消费者极大限度地认同出版者所拥有的品牌产品，将消费者心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。如：当年著名的美国矮脚鸡出版社(BANTAMBOOKS)就是出版平装名著(BantamClassic)而风靡世界，成为平装小说著名品牌；机械工业社的管理类图书，就是以引进世界顶级管理领域的图书为品牌的号召，致力于将国际上最先进、最优秀、最经典的选题资源引入国内市场，以“华章经营”为品牌标志，并与包括PearsonEducation，McGraw—Hill，MorganKaufmannPublishers，TheCoriolisGroup等国外多家著名出版社建立了长期稳定的合作关系，树立自己在管理图书领域的品牌优势；以出版外国文学著作闻名的译林社，将现代外国文学、世界出版热点和影视文学出版物作为其品牌标志，运作相当见效。在实践中我们可以看出，品牌形象竞争并非在本领域全方位的竞争，而是以明确的经营目标、准确的市场定位来运作品牌。
　(3)注重品牌形象设计
　在品牌整体形象设计操作中涉及技术层面的内容比较多，它是出版产品功能、质量、个性、档次和服务等要素的综合体现，它也有一个相互协调的问题。前几年中央电视台广告标王秦池酒的兴衰也许能给我们少许启示，由于秦池酒的产品品质属中低档，一时的高知名度虽能带来轰动但终究是暂时的，很显然，运作品牌形象不能脱离产品本身的内在品质，对于知名度高于长期的市场占有率的部分将是个浪费；相反地，另一些企业虽然生产出高品质的产品，但既不知品牌形象能体现其品质，使得品质与品牌相得益彰，又缺少锦上添花的品牌设计大手笔，结果是藏在深闺无人识。
　品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。集策划、制作、生产、发行、销售于一体的广东中凯文化发展有限公司，短短几年间，产品线从单一的卡拉OK带发展到包括电影、电视剧、戏曲、儿童百科、音乐等五大类别、上千个节目的VCD、DVD、CD制品，其品牌设计也匠心独运，在市场营销中起到了极其重要的作用。在中凯文化的大旗下，中凯大电影随着数百部精彩影视剧VCD、DVD的发行，中凯大电影的品牌逐步深入人心，对其VCD、DVD的LOGO(标志)在设计上也一改传统，在同行中凸现精品品牌特征。品牌形象富有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于识别，构思精巧，最易为广大消费者所接受，同时品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。
　(4)完善品牌投入产出预测评估
　节约高效是管理的永恒主题，对品牌的投入产出预测评估是出版经营者在实施品牌战略的操作时必须重视的。品牌投入产出预测评估是对品牌运营实际成绩的考核，它应该建立在科学和真实的基础之上，尽管品牌的价值并不是及时在账面上反映的(它的确认须以无形资产会计准则为标准)，但是品牌的投入产出是可以进行评估、确认和计量的，通过对品牌投入产出预测评估，可使企业了解自己品牌的价值和功效状况，可使企业调整自己的品牌战略，更好地利用这一宝贵资源参与市场竞争。根据无形资产会计准则，购入的无形资产，应以实际支付的价款作为入账价值；投资者投入的无形资产，应以投资各方确认的价值作为入账价值；但企业为首次发行股票而接受投资者投入的无形资产，应以该无形资产在投资方的账面价值作为人账价值；自行开发并依法申请取得的无形资产，其人账价值应按依法取得时发生的注册费、律师费等费用确定；依法申请取得前发生的研究与开发费用，应于发生时确认为当期费用。对于出版业的自创品牌投入，根据企业会计制度，在会计核算上涉及营业费用中的广告费、展览费、宣传推广费；管理费用中的咨询诉讼费、研究与开发费以及相应的人员开支等等。对于企业品牌的产出计量，除了企业会计制度对出售和出租无形资产的规定得以精确量化外，应以评估为主。根据企业会计制度，企业出售无形资产，应将所得价款与该项无形资产的账面价值之间的差额计人当期损益。企业出租的无形资产，应当按照本制度有关收入确认原则确认所取得的租金收入；同时，确认出租无形资产的相关费用。品牌的产出计量从理论上讲，应是超过同行业平均利润水平那部分超额利润，为此，我们必须掌握同行业中同领域的平均利润水平(如：出版单位中的中央和地方社、综合社和专业社、专业社中不同的类别；发行单位中的有批发权的和零售部门、全国性和地方性等等)，尽管这样并非精确计量，但我们可以从大势上了解自己品牌的产出、效益状况，为我们运营出版品牌战略提供定量分析和决策依据。
　2．出版业实施品牌战略的实践手段
　企业实施品牌战略模式与所要达到的品牌战略目的紧密相关，它既涉及企业的短期目标又涉及企业长远目标，既有趋利避害的动机又具发扬光大的目的。
　提高市场占有率和产品销售额应该是企业品牌战略目标的首选，纵观我国出版业品牌实施和产品营销状况，除了半垄断的出版产品，通过大量广告宣传、公关活动，包括我们常说的炒作来开展扩大知名度的品牌战略，在短期内应该是卓有成效的。典型的有《学习的革命》等出版物的销售运作。当时由著名导演谢晋出镜而产生轰动一时的广告效应，使得这本书一跃成为当年全国最畅销的书。这种模式在有的企业取得成效，但是如果超过了企业的承受能力，往往也会给某些企业带来副作用，甚至是被毁灭的结局，当年央视标王“秦池酒”“爱多VCD”的运作就是如此。
　尽管通过大量广告宣传、公关活动能够提升出版物品牌知名度，能够给出版企业赢得一定的市场空间，但是，所有这些必须建立在自己品牌定位和出版物内在价值之上，而这些并非一日之功，它需要我们不断创新，诚信服务。这种以增加产品价值为目的的品牌战略，将贯穿于出版业内部的编、印、发、供各个环节，涉及各企业发展的整个生命周期。出版业在实施品牌战略的实践中要把握好以下几个着力点：
　(1)培育核心技术，提高优质服务水平
　出版业要在品牌上形成强有力的竞争能力，必须讲究高精尖、名特优。我国出版业在培育核心技术方面，要实施精品战略，以国家图书奖、中国图书奖、“五个一”工程奖、国家期刊奖、国家印刷质量奖等为龙头，带动出版业(包括编、印、发、供各环节)整体核心技术和服务水平的提高，调动广大员工的积极性，建立一只高水平的研究创作队伍，不断进行出版业的技术改造，畅通出版物销售网络，提升全行业的服务水准。有了核心技术和优质服务作基础，才能使企业形成专业化优势而提高效率，降低成本，牢靠地占领市场，占领“先机”，形成自身特殊的优势。
　(2)塑造企业文化，提升品牌档次
　塑造企业文化，首先，要让全体员工明确企业的目标，如：出版物社会效益和经济效益目标、为消费者服务目标等，它是一个出版企业决定在一定的时期内所要达到的某种高度和结果。一旦确定了这个目标，企业的整个方针政策，企业从内到外、从上到下必须围绕着既定的目标而努力。其次，要建立企业的基本理念，它主要包括：企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。企业的价值观是企业经营的基础和核心，它规定着全体员工的共同一致的方向和行为准则，它指导着出版企业整体的活动和形象。出版企业员工要树立为繁荣出版事业，使出版业发展立于不败之地的共同信念和信仰。行为准则和道德规范是企业价值观的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。第三，树立科学又实际的人才观，重视和合理使用各类人才，不但可以自己培养高素质的专业人才，还可以留住和吸引对自己企业有用的人才。第四，营造和谐的企业文化氛围，它包括一个企业对内的各种规章制度和福利待遇，为员工提供的各种工作、生活的空间舞台以及企业对外所树立的良好形象等在员工心目中和外部环境下形成的一种独特的人文氛围。
　(3)形成有特色的企业管理模式
　管理模式有多种多样，如“海尔”公司的质量零缺陷、服务零距离、零运营资本的三个零目标和管理的扁平化、网络化、信息化三化原则的管理模式等。但要形成出版业各单位独具特色的管理方式，我们要结合出版业的自身发展规律，借鉴中、外成功管理模式，不断实践和探索，注重社会效益和讲求经济效益并举，实现民主决策与个人责任制相结合、员工职权利相结合，由过去的“人治”向“法治”转变，以人为中心，不断提高员工素质，最终达到全员自主管理、内部公平竞争的环境，同时要由经验管理向高效率的专业化管理转变。只有形成了一定的管理模式，在出版业内部才能弘扬具有特色的工作作风，如：爱岗敬业、尽职尽责、雷厉风行、注重诚信、严谨求实、与时俱进、开拓创新等，以特色的管理模式提升出版业的品牌竞争力。

摘自：《大学出版》2004－03

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　