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娱乐品牌热闹教育图书市场

记者：王东

2004-10-28 16:48:37 来源：

　让米老鼠教孩子学英语，让机器猫教小孩学数学，让奥特曼战士帮助孩子为学校生活做准备……如果没有特别说明的话，你会不会以为自己来到了童话世界的学习乐园呢?但这恰恰是国内教育类图书特别是低幼教育类图书中一个很有意思的现象：中国的小孩子和外国的小孩子都一样，但是中国的家长不同于外国。因此为了适应中国家长的特殊需要，越来越多的国内外娱乐品牌纷纷嫁接上教育的DNA，使教育图书市场呈现出别一种景观。

　国外品牌：纷纷产下“中国娃”
　童趣出版公司来到中国已经10年，从最早的米老鼠杂志到引进国外少儿类图书，最近3年他们也开始利用迪士尼的卡通品牌开发适合国内青少年需要的教育类图书，而不只是过去娱乐功能的故事书了。该公司的销售总监史永强介绍说，迪士尼图书在国外主要是以娱乐性的故事书为主，这是因为国外更重视培养孩子的综合素质，无论是家长还是老师都将孩子的快乐放在第一位考虑；但是我国的家长相比之下对于图书的教育功能更为看重。因此中国的迪士尼图书有两个系列：一是培养孩子综合素质的游戏类图书，一是辅助教育类图书。尤其在今年，该公司和人民邮电出版社合作，集中推出了一系列包含迪士尼卡通形象和卡通故事时教育图书，其中包括：采用小熊维尼形象和故事的“小熊维尼大发现系列”、“让孩子一生受益的励志故事”和“百亩林生活课堂”；在教材教辅方面，有“小学入学准备”系列、根据《幼儿园教育指导纲要》编写的“幼儿园课外提高练习册”、“迪士尼欢乐假日练习册”、“迪士尼新观念练习册”、以及使用电影《海底总动员》动画形象的“开学乐系列”；此外，该公司还开发出了《迪士尼英汉主题词典》，以满足现在从幼儿园开始的双语教育的需要。
　其实不仅是迪士尼，拥有众多娱乐品牌的美国华纳公司也向中国图书市场输入了诸如“兔八哥”、“飞天小女警”等一系列卡通品牌。早在2002年，朝花少年儿童出版社引进就出版了根据动画片《飞天小女警》制作的“飞天小女警知识导读故事图书系列”，分为3-7岁和5-10岁两个年龄段，丛书在原有卡通故事的基础之上更加人了有趣的知识内容，颇受小朋友的喜爱。
　金桃子出版公司一直负责华纳公司在中国的图书开发工作，该公司最近致力于卡通品牌“史酷比”的开发推广，“史酷比”是一部被评为“美国动画总统”的少儿探案历险动画系列片，该系列片上映35年来长盛不衰，不仅是全球播映时间最长，也是集数最多(300集)的动画连续剧。在BIBF期间，该公司同华东师范大学出版社合作推出了“史酷比探案系列”丛书。据金桃子的总编陶宁介绍说，丛书共包括“金桃子文化导读译丛”(中文版)和“金桃子分级英语助读丛书”(双语版)两个版本，这两套丛书是在美国同名畅销书的基础上翻译、加工而成，有着原版所不具备的学习功能：前者引入了“东西方文化导读”的概念，帮助小读者深入了解故事背景并获得西方文化知识；后者则以“英语一点通”、“酷英文”、“文化导读”等栏目为特色，让小读者在获得惊险的心理体验的同时学习到最地道的英文。丛书在进入市场之后迅速得到了读者的热烈回应，中文版发货2万余套，双语版也达到了1．5万套左右。在“寓教于乐”这个原则下，金桃子还计划针对不同年龄段开发出更多的图书品种，使其成长为立体化的一条龙教育图书系列。
　不过，和这种先有热播卡通剧集(或者电影)、后开发图书的做法不同，有的出版社也采取了“反其道而行”的出版策略。
　“诺弟”诞生于2000年，2002年开始在英国的电视台上首播，2003年他又来到了中国香港。但是出于扶植本土动画产业发展的考虑，我国在国外动画片引进方面有一定的限制，因此虽然外研社的“‘诺弟来了’双语故事书”丛书已经出版了几个月，国内的小观众仍不能从电视上一睹“诺弟”的真容。该社儿童英语部的徐海介绍说，出版社希望将“诺弟”做成一个全方位的儿童教育图书品牌：已经出版的“‘诺弟来了’双语故事书”本身有英语学习的功能，而且其配套VCD上还加入了中文配音，更适合低龄儿童学习英语使用；外研社最近出版的“诺弟学英语”则是比较专门的英语学习用书，其中包括英语故事书、活动指导、家长指南、挂图和VCD等；出版社还计划在2005年出版诺弟的“学前教育包”，针对学龄前儿童的需要推出教孩子记数字、认识事物、学习英语的图书。此外，使用诺弟形象的百科知识图书、幼儿园教材、玩具等衍生产品也在开发计划之内。出版社希望能够借图书的畅销推动电视片的引进，目前正在寻找合适的合作伙伴——正如徐海所说，动画片不能公开播放仍是这套图书进一步开发最大的障碍。而在西单图书大厦刚刚推出的时候一度供不应求的“酷玩英语”(2004年7月出版)，则通过漫画故事将英语学习演绎得既活泼又酷，虽然现在版权方还没有动手制作电视卡通片，但是引进这套丛书的泰德集团表示，当“酷玩英语”所倡导的“玩英语”的概念被广大的学生和社会接受和期待的时候，卡通长片同广大青少年见面也是迟早的事情。
　此外，一些出版社也将目光瞄准国外的王牌级漫画，以漫画的形式承载教育的内容。中国工商出版社根据美国漫画家舒尔茨的经典漫画“花生”编写的英语学习图书，现在已经有“史努比欢乐英语”“史努比英语教室”两大系列，此外还有一本图文并茂的《史努比英汉词典》，这些书在西单图书大厦的少儿英语学习图书中一直排名靠前。据其责编丁莹介绍说，舒尔茨的原文对白地道幽默，是学习英文的绝佳素材，而为了帮助学习者解决学习中的问题，编辑们特意为其增加了中文翻译、重点难点解释以及漫画人物关系和文化背景的说明等内容。而词典则是按原版《The Charlie Brown Dictionary》的编辑体例改编，通过史努比的参与，帮助学生彻底了解应用例句中的单词、短语和句型。“大力水手浪漫英语”系列丛书是希望出版社在2003年4月引进出版的另外一套此类读物，同样是双语漫画，为了能够尽量传达漫画原本的幽默感，出版社特意请到中国人民大学的博导进行译文的翻译加工工作，让学生在体会美式幽默的同时也能学到更多的英语知识。

　本土品牌：开发潜力巨大
　相对于国外引进娱乐品牌延伸开发教育图书的繁荣，本土品牌的开发则比较不充分，大部分仅为故事书，稍好些的也只是加注了汉语拼音，不过“蓝猫”系列可以算做其中的特例。
　三辰影库制作的“蓝猫淘气3000问”已经播放多年，蓝猫早已经成为孩子们的卡通明星。目前三辰影库已经授权四家出版社：二十一世纪出版社在今年8月出版了“蓝猫淘气3000问”系列丛书，接力出版社在2003年8月出版了“蓝猫快乐3000问”，明天出版社在同年8月出版“蓝猫快乐学”丛书，吉林美术出版社在2004年5月出版了“蓝猫麻辣3000问”和“蓝猫刨根3000问”两个丛书系列。接力出版社的编辑王小丹介绍说，“蓝猫快乐3000问”专门为4到8岁的孩子设计，它利用了动画片本身的动感，通过以蓝猫和淘气为主角的小故事向孩子介绍各种知识，融趣味性、游戏性和知识性于一身，因此在出版一年来已经销售了45000多套。这套书虽然冠以“蓝猫”的名字，但其内容却并不是电视片的翻版，而是找著名儿童文学作家编写故事脚本，并查阅了大量资料以保证其中知识内容的准确性与科学性，所以可以说是一套独立于动画片之外的教育图书产品。而明天社的“蓝猫快乐学” 丛书则采取了另外一种开发思路：《蓝猫大闹海洋馆(5—7岁快乐学英语)》和《蓝猫在数学游乐场》是其中的两个品种，从书名中就可以看出来，其辅助孩子学习的功能要更强一些，但是同样借助了动画片轻松、有趣的形式，在“知识本位，趣味第一”的原则下，以精彩纷呈的故事激发孩子的学习兴趣，让孩子在玩中学、在学中玩。
　我国的卡通和漫画传统没有国外那么悠久，但是电视上并不缺乏孩子们喜欢的中国卡通明星，但是对这些资源的利用还仅停留在初级阶段。如何进行开发?童趣公司的史永强认为。要进行卡通品牌的图书开发，首先要考虑所使用的形象适用于哪一个年龄段，比如米老鼠适合出现在学龄儿童的图书中，而天线宝宝就只能作为低幼图书中的人物形象；其次，制作教育类图书还要考虑到所使用卡通形象的特点和性格。比如对目前国内比较流行的《哪吒传奇》的开发，童趣公司就先从低幼的认字、识图和绘画图书开始做起，逐步向其它领域扩展。

摘自：《中国图书商报》2004－10－22

本版责编：江蕾

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