广西师大社《思考中医》：面对“小众”与“大众”的双重诱惑 - 个案评析

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广西师大社《思考中医》：面对“小众”与“大众”的双重诱惑

记者刘观涛

2004-10-29 15:11:25 来源：

　近期一本把中医与文化结合的《思考中’医》走俏市场，面对中医图书市场频频杀出这样的畅销“黑马”，书业人对专业图书出版的“多维度”运作有了更多思考：是将专业化的小众市场做深做透，还是从小众市场向大众市场延伸扩展?

　“没想到中医图书也能这样畅销!”最近，广西师大出版社宾长初面对不断上涨的销售数字，再也掩饰不住内心的喜悦。“《思考中医》两年销了6万册；《走进中医》半年销了1万8千册，马上要开始重印。”
　“当时我们刚刚涉足中医领域的出版，都没想到会有这样的销量，那时觉得一两年内能卖1万册就算谢天谢地了!”身为社科出版中心主任的宾长初回顾，“那时我们的发行人员并不看好中医图书这个‘小众’市场，但现在我们把它做成了‘大众’市场。”

　中医专业的“蛋糕”有多大?
　不过，对于《思考中医》的成功畅销，一些专业医学出版社的人士并不以为然。“中医出版是专业出版，而《思考中医》更多是借中医谈文化，以‘文化图书’的称谓更确切一些。”
　事实上，中医出版分为两大阵营：一是面向中医学习者、从业者的“专业派”，以人民卫生出版社等为代表；二是面向中医爱好者及关注健康、休闲、文化读者的“大众派”，以地方科技出版社为代表。当然，还有横跨两者之间的“综合派”，以中国中医药出版社等为代表。
　人民卫生出版社作为医学专业出版的龙头老大，在中医出版方面仍然名列前茅，每年出版中医图书170多种，码洋3000万元。“一代代的医学生都是伴随着人卫社出版的教材成长起来的。”人卫社销售科副科长任刚颇为自豪地说。人卫社推出的《中医白话解》系列、《中医基础学科教学参考书》系列也颇具市场号召力，教学参考书系列以现行高等中医院校教材为蓝本，采用形象、直观的图表解说进行表达，力求“深奥理论通俗化、零散内容系统化、复杂问题条理化”，其中《中医学基础理论》已经再版6次。
　业内人士认为：中医图书出版由“人民卫生出版社、中国中医药出版社、上海科技出版社”构成三足鼎立的强社局面。“多年来上海科技社一直是出版中医类教材的大本营，占据了中医教材第一的市场份额。”上海科技社副总编辑应小雄向记者介绍：“该社最具影咐力的中医教材是《全国高等医药院校教材(中医类)》，学中医的人无人不晓。”
　而中国中医药出版社则形成了中医专业著作、中医教材教辅、中医普及读物三分天下的局面，三类图书分别占据了30％、40％、30％的发行数量，总量达到8000万元。“只要是中医药书我社最多，只要是中医药教材我社最全，只要是中医药书我社最有权威性”这是该社社长兼总编辑胡国臣的致力目标。
　在这种理念的指导下，该社推出了教材及考试用书的明星阵容：“新世纪全国高等中医药院校园、家级规划教材”；学术著作明星阵容：“中国百年百名中医临床家丛书”；特别是该社推出的畅销图书《十年一剑全息汤》、《神奇的中医八大名方》、《陈修园医学全书》，成为了既受中医专业人士欢迎、又受爱好中医文化的大众读者青睐的“双栖明星”。
　湖南科技出版社社长黄一久毕业于中医专业，亲自参与中医图书的组稿、编辑、发行，打造出《中医药成人高等考试教材》、《现代中西医结合手册》、《中医整体护理丛书》等畅销的专业图书。
　面向中医专业人员(含高校师生)的“蛋糕”到底有多大呢?记者从统计部门查阅到如下数字：2003年全国高等院校中医学生共计16万人左右。这意味着有16万人的中医学生读者市场。记者算了一笔帐，如果按一个学生平均购买5本教材教辅，就是一个80万册中医图书的消费市场。
　而2003年全国从事中医临床和研究的专业人员(不含学生)达8万人左右，如果按每人平均购买5本专业书，则又是一个40万册的专业市场。
　值得一提的是，中医专业图书的“蛋糕”虽然大约每年有120万册之大，但中医图书不像中学教辅那样低定价、低利润，因为是专业用书，相对来说比起普通图书码洋较高、利润较大。
　市场需求可以说在稳步增加。不过，中医出版社也面临着诸多困惑。记者在采访中听到的最多的呼吁是：“现在低水平重复的中医书太多，原创作品太少!而且很多图书挂着中医的羊头卖狗肉，玷污了中医的形象。”

　中医图书的“渠道”有多广?
　“除教材外，一般图书能发行到1万册，就算是中医图书不错的销量了!”中国医药科技出版社副总编辑李良松告诉记者。该社的发行渠道代表了一般中医图书出版社的普遍方式：发行站占60％、新华书店占30％、自发占10％。
　记者调查了解到，大多数医学出版社的主渠道、二渠道比例基本接近，主渠道稍微强一些。而中医图书的发行折扣平均为60折，略高于普通图书。
　上海科技出版社副总编辑应小雄介绍：“我社中医教材主要通过我社的发行公司总包发，其中三分之一通过直销渠道进学校，三分之二通过代理商进行各渠道销售。”
　山东科技出版社把民营渠道的比例提高到60％，每个省都有专门的业务员负责，业务员用三分之一以上的时间出差进行渠道维护、沟通。人民卫生出版社建立了一套销售网络，经销商已经达到2000余家，并与各地的医药院校、医疗机构建立了良好的合作关系。
　值得一提的是，为在日趋激烈的医药卫生图书市场竞争中提高中小型专业出版社的竞争力，中国医药科技出版社、中国中医药出版社、人民军医出版社、中医古籍出版社、军事医学科学出版社、中国协和大学出版社等1l家医药卫生专业图书出版社于1999年1月成立图书发行联合体，不断组织各省市的医药专业图书发行研讨会，“工作做到省市，宣传做到县店，影响达到基层?，在全国书店，特别是各省市新华书店批销中心、图书城、科技书店、医药卫生专业书店引起很大反响，现已发展为有20家出版单位统一活动的联合体。

　中医出版的“天地”有多宽?
　作为“专业性”很强的中医图书出版，在小众的“专业读者”和大众的“普及读者”、在传统出版和现代经营之间，该做如何的选择呢?一些出版社做出了“走出传统”的大胆尝试。
　一是由专业出版向大众出版延伸：人民卫生出版社以前在古籍上下功夫，现在则向现代临床应用扩展，更多注重“古为今用”；广西师大出版社继《思考中医》之后，开始推出《走进中医》、《中医文化对谈录》等一系列“中医文化”图书。“我们避开中医专业出版社紧抓专业读者的锋芒，试图争取更多关注文化、科普、保健的广阔读者群”。而中国医药科技出版社每年推出了《食疗保健》系列等中医保健图书40个品种，恰好和专业中医图书平分秋色，此外教材只占到20个品种。－－图书策划人张仁庆作了分析，全国爱好东方文化、神秘文化的读者高达三百万人以上(《飞碟探索》杂志的发行量就高达百万份)，算起来数量是中医专业人员的两倍，文化、科普类中医图书有着更广阔的操作空间。
　二是由纸质出版向多媒体出版延伸：中医古籍卷帙浩繁，读者很难有经济实力集中购买。湖南电子音像出版社推出《中华医典》系列电子光盘。收录中国历代医学古籍804部，卷帙近万。北京现代医苑书店经理庞乃娟风趣地形容：“相当于把一座中医古籍图书馆搬到了办公桌上或家中，一二十万元资金才能买齐的书，现在只需要350元。”
　三是由出版行业向相关行业延伸：比如，中国中医药出版社探索多元化发展的道路，涉足医药领域，成立以经营科普教育和产业为主的公司和以医药产品经营开发为主的公司，另外，在中药材种植与营销上也进行了大量基础性工作，并与一家有300张床位的综合性医院签署了兼并意向，已经具备了集团化经营的基本雏形。

摘自：《中国图书商报》2004－10－22

本版责编：江蕾

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