亚马逊中国副总裁白驹逸如今正带领Kindle团队活跃在上海书展。在接受中国出版传媒商报记者专访时，他表示Kindle入华后的销量确实超乎他的想象。同时，在与国内近300家出版机构合作的情况下，Kindle电子书商店已有超过5万种图书，整体销售也呈持续升温的状态。在很多人看来，由于原有基数较小，因而亚马逊的电子书销售势必会有爆发期。实质上，他们更关注Kindle会如何“推波助澜”国内的电子书市场？对此，中国出版传媒商报曾发表《Kindle搅动，电纸书市场再起波澜？》一文，剖析了Kindle或将如何搅动电子书市场。这是一个长时间的过程，但伴随着Kindle的加入，再加上原有的苹果、汉王、电信运营商、电商等，国内电子书市场的整体拼图已基本完成。那么在数字阅读产业链上各方的努力下，电子书有望逐渐进入成熟期吗？

　　电子书“人格化”互动

　　多看阅读如今在微博上有一大批“自发”的宣传员和纠错员。他们会把多看阅读与其他电子书生产商进行条分缕析的对比，同时还会纠结哪怕是一个标点符号的错误。最关键的是，这些行为借助移动终端，可随时、随地展开，并实时清晰地呈现到多看阅读面前。从互联网的“在线”到如今的“永远在线”，这是移动互联的魔力，同时也是一种魅力。

　　多看阅读正是在移动互联的好时光中成长起来，从2010年2月成立至今，它的用户数量已是千万级别，并仍在持续增长中。在许多场合，多看科技有限公司副总裁胡晓东并不热衷于讲述多看本身的发展策略，而是始终强调移动互联给传统思维方式带来的变化，以及如何适应这种变化。

　　在他看来，移动互联的内容核心，一个是话题，一个是兴趣。就这两点，他对比了畅销书和数字阅读，前者在话题上相对更有生命力，不过用户也相对粗线条，后者则大大提高了兴趣的重要性，并由此产生了要做符合移动互联网的新文字、新内容的要求，而非简单的新瓶装旧酒。

　　读览天下副总裁屈辰晨是国内较早从事电子书业务的人之一。如今在打造个性化阅读平台的过程中，他也越来越明显的感觉到，个性化是人的个性化，也是内容媒介的个性化，且不遵循如广播室这类传统媒体“一个内容，多个对象”单向的推送机制。这要求屈辰晨必须思考如何让更多的用户参与到个性化平台的建设中，主动地贡献和参与内容建设，并且积极反馈内容、评论与信息。

　　不难看出，在移动互联时代，卖一本电子书仅仅只是开始，更重要的是购买某本电子书的用户，很大程度上也对该书涉及的相关内容感兴趣并有所需求。胡晓东将卖书比喻成筛选用户的管道，当把有共同兴趣的分众用户聚合到一个社区时，他们便有更多的衍生商业手段，从而获取更大的价值。

　　不过在越来越多的人接受“带一个移动终端，就带了一个书架”的现实下，从事电子书相关业务的企业需要考虑的是，如何让用户更多地使用你生产的终端，或者由你提供的内容呢？

　　读者高要求阅读体验

　　Kindle入华后，原本为人交口称赞的英文阅读体验，放到中文上便相对逊色。湛庐文化总经理读者高要求阅读体验陈晓晖表示，一本书除了文字，还有很重要的一部分是版式。在他看来，版式设计实质是专业编辑。

　　在潜移默化地引导部分读者的阅读重点和习惯，而由于国内相较美国在读者阅读水平、习惯和逻辑思维上存在参差不齐的状况，这导致国内读者对版式设计的需求更大。

　　亚马逊自然也考虑到了这点，据了解，为了将Kindle带进中国市场，亚马逊做了大量研发工作，不过眼下Kindle对中文的支持仍未达到理想状态。从短期来看，这一问题并不凸显，然而在智能手机、平板电脑广为普及的当下，如何逐步提升中文图书在Kindle上的阅读体验，仍是亚马逊在“硬件热”后持续发展的关键一环。白驹逸也考虑到这点，他透露，Kindle在中国市场主要做两件事，一是选品，即把最好的产品给读者。另外一件则是本土化，通过字典、微博分享等专门为中国读者设计的功能，他希望能更好地改进阅读体验。

　　多看则是经过两年多的发展，在阅读体验提供上已小有成就。科技博客“IT耳朵”曾对多看阅读进行过专业测评，认为其在UI交互设计和VI设计上颇有可圈可点之处，很好地适应了图书大众化下的个性化需求。这一点，在微博上众多普通用户点评多看时也得以清晰呈现。

　　在这方面，多看最新的动作是在多看书城增加了“标签”功能，“床上枕边”、“午后休闲”等标签名称让人眼前一亮。通过使用，记者发现与豆瓣网等网站的标签不同，多看书城的标签一般由书城编辑给出，主要用于图书分类。此举在诸多使用者看来，以更为契合读者思维习惯的标签分类，将更加有助读者寻找到心仪的图书。

　　电子书并非纸质书额外收益

　　在大部分受访者对Kindle的评价中，它从美国带到国内的电子书折扣批发制被更多地提起。毕竟在这之前，源自苹果的电子书代理分成制，定价权并不掌握在出版商手中，这导致在部分电商低价甚至零元促销电子书时，出版商不得不被迫为此买单。

　　与苹果的运营模式不同，Kindle的运营模式将电子书定义为版本而非权利。在陈晓晖等人看来，Kindle的模式是想告诉出版商，电子书是纸书在精装版、平装版之外新增的一个版本。那么，出版商可自行制定价格，然后再以固定折扣批发给Kindle，Kindle则可在不超过定价的状况下再制定新的价格，如果该价格超过定价，所有损失也将由Kindle自己承担。

　　据了解，包括像磨铁图书、湛庐文化等在内的供货商，他们在给Kindle提供图书时，定价权完全掌握在自己手中。磨铁图书旗下的磨铁数盟，如今会定期给Kindle提供重点书和新书。磨铁数盟总经理毕建伟介绍，内容基本为全品种，定价上一般是实体书的5折，随后则会根据某些书的具体情况，做3.99元~9.99元的促销，集中一个时间段提升某些图书的销量。

　　在有了Kindle和苹果两种运营模式的选择后，“电子书如何定价”再度被热议。对此，有业内人士认为，传统的出版机构应该改变“电子书销售是纸质书销售额外利益”的想法，而要将两者同等看待。尽管如今并没有数据表明国内纸质书销售已受到电子书销售的明显影响，但电子书销售会在某种程度上稀释一部分纸质书销售的现实，却毫无疑问存在。再联想到亚马逊在美国电子书销售已超过纸质书的现状，在诸多受访者看来，未来电子书若仍以远低于成本的价格销售，出版机构迟早吃不消。

　　科学普及出版社副总编辑张金长期关注数字出版。他也不赞成电商在出版商不配合的情况下，单独一方面“取悦”用户的行为，认为其不仅不可持续，同时更不助于培养用户的付费习惯。对此，张金建议Kindle等硬件提供商或可降低电子阅读器的售价，以此来做大市场。他举了美孚石油公司当年买煤油送油灯的例子，认为终端购买是一次性的消费，而后续的图书购买则是重复消费，显然更具发展潜力。

　　以大众化图书满足个性化需求

　　移动互联时代，人们面临着远超自身接纳范围的丰富信息，这要求他们在有限时间内选出对自身有用，或感兴趣的信息。在这个过程中，他们对某些固定的信息载体和媒介的依赖程度会逐渐加深，从而逐渐排斥同类型的其他载体和媒介。譬如眼下人们更多地青睐微博、微信、QQ等媒介，在它们身上所花的时间越多，分配到其他媒介上的时间就越少。

　　这对于电子书企业而言，即若从最开始就在与同类型企业的赛跑中处于领先，那么将更容易掌握后续的竞争主动权。然而在移动互联网上展开的竞争充满变数，更新淘汰的速度十分迅速。胡晓东表示，多看没有三个月以上的规划，也不愿过早确定发展模式，而是通过不断地修正发展方向来避免环境变化带来的牵制。据他介绍，多看如今建立了一套快速反应机制，一个热点从出现到上线图书推广，一般控制在12个小时左右。

　　如此迅速的反映机制，放在传统出版不可想象。借助移动终端的一块块屏幕，电子书提供商可与用户实现良好互动，从而在变化的外部环境中牢牢掌握人们对图书的不同需求。简言之，这些企业只需在不同的时间段决定提供哪些电子书。

　　不过这并不容易。要以大众化的图书来满足用户个性化的需求，在陈晓晖看来，这需要在某个细分市场做到极致。他看好Kindle在亚马逊的云接入、云分享的前景，认为这是未来的趋势。恰好，多看也在8月15日开始用户由多看账号往小米账号的转移。多看CEO王川在公开信中称，多看将通过小米账号和生态圈中的其他运用完全打通，包括MiCloud、游戏中心、主题市场、小米盒子等。

　　产业链上下游的分工合作也是满足个性化需求的关键点。在与Kindle的合作中，毕建伟认为他们充分发挥了自身的主动性和积极性。他表示，Kindle相对于其他平台，用户群体较为高端，比较适合销售一些好的经管、励志、历史、人文社科类电子书。因而磨铁图书有重点地将旗下的“黑天鹅”、“铁葫芦”、“创新空间”等图书品牌推到Kindle。合作中，Kindle会在亚马逊网页，外部搜索以及亚马逊自身设备上整体推广上述图书，磨铁图书也会积极参与。譬如针对如《后宫·如懿传3》，他们会配合Kindle去采访作者，组织微博交流活动。

来源：《中国出版传媒商报》2013年8月16日