南开社：图书营销新理念－－以人为本，以读者为中心 - 经营管理

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南开社：图书营销新理念－－以人为本，以读者为中心

秦宝林（南开大学出版社）

2004-11-30 11:14:03 来源：

　近几年来，南开大学出版社通过深化改革，取得了骄人的成绩，特别是销售码洋、实洋、回款连年翻番，逐步迈向大社的行列。发行工作之所以取得如此的成绩，主要在于转变观念，深入市场，强化营销，树立以“读者为中心”的经营理念。
　出版业曾经长期存在着两个观念的误区。首先，出版社错误地把新华书店当成第一买方市场，当成了最终的消费市场，只要把书发到新华书店便万事大吉。这种观念导致出版社发行人员热衷于关注订货会上书店交来的订数，热衷于与书店从业人员搞好关系，如请吃饭、给红包、让折扣等所谓的“感情投资”。其次，新华书店自身认识上错位，错误地把自己当成了真正的图书市场；盲目地进货导致库存积压，造成大量的退货。经销包退的实行，使许多出版社在教训面前猛醒，但这两种错误观念并未根除，归根到底是没找到真正的市场在哪里。
　在实际工作中，出版社的销售方式也有种种弊端：发行人员将书交给经销商，就认为自己的销售工作已经结束了，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是图书停滞在书店的仓库，不能在书架上与读者见面，甚至连包都未拆开，便退回出版社；发行人员认为图书进入书店后的工作与自己无关，对于图书陈列的位置、广告的张贴、销售的动态信息、竞争产品的状况，等等，发行人员关心甚少。
　面对激烈的市场竞争，发行人员必须关注销售终端的建设，只有在终端，图书商品才能实现价值转换，出版利润与发行利润才能最终实现。所以出版者必须时刻关注你的产品，看其是否有效地按计划到达了零售店的书架，而又确保不被同类品种挤压。要防止你的产品仅仅躺在代理商的库房中，错过销售季节，又退回出版社的现象发生。这就要求营销人员必须关注终端、研究终端。
　任何图书销售工作要解决的是两个问题：一是如何把图书铺到读者面前，使读者买得到；二是如何把图书铺到读者心中，产生消费的愿望。市场终端建设就是要解决好这两个问题。

　一、构建网络化的销售平台，使货畅其流
　我们不难发现，缺乏竞争力的出版社首先表现为发行网络的匮乏。那些在市场上有竞争力的出版社，除了本身的图书品牌之外，均拥有一个经过多年销售实践培育出来的销售网络，有固定的渠道，并且已形成一套科学的管理方式。如南开社实施的代理制连锁经营，在全国各省会城市建立一个出版社的代理站并在代理站的辐射下建立了近500个连锁店和点，形成了一个枝繁叶茂的株式网络，出版社通过这个网络能有效地、及时地将市场铺满，新版图书做到了在很短的时间在各主要城市的主要网点同时上架。
　理论上讲，发展批发商还是发展零售商，应根据各出版社图书品种结构和出书范围而定，但有一点可以肯定，不管是批发还在零售，都必须为本版图书建立一条顺畅的通路，使得图书能够按计划达到终端。发展批发商并不等于放弃终端，相反，成功的批发商对终端的建设也应该是非常重视的，否则就无法做大。例如我们已形成了自己畅通的销售网络和合理的终端售点密度，这些网点利用自身的优势代替出版社完成了终端建设工作，效果是一样的。相反，有的大的批销中心或新华书店，由于管理、体制、观念等原因，则不具备这样的能力，因此需要出版社更多地发展零售店，亲自进行终端网点的开发与维护。不管是采取何种渠道方式，目的只有一个，就是以最快的速度占领市场，做到货畅其流。

　二、组建教材推广科，加强针对终端的服务
　如果说疏通通路是“做渠道”的话，那么更高层次的发行工作应该是“做市场”。发行人员不光要把书铺到市场，还必须收集、了解市场信息，在动态中调整营销战略。过去出版社习惯于一个业务员管几个省，单单是处理日常业务已经力不从心，根本无暇顾及本辖区终端的图书流向动态。如有多少码洋来自批发?有多少码洋来自零售?消费终端的成分构成比例如何?有哪些地区销售过度，而哪些地区供货不足?在终端被挤压的部分来自哪些竞争对手?这些对于出版社的销售策略太有意义了。而这些工作，在现代企业中，通常是由市场部来完成的。现代营销理论认为：物流、现金流、信息流是管理的三大主体，这里的信息流指的是市场行业信息、竞争信息、本产品的销售状况与企业的决策指令等方面。收集和处理信息，建立适合切身实际的信息系统，这就是市场部的工作核心。在出版界，很少看到成功的市场部的运作，不少出版社的发行部充当着市场部的角色，既做渠道又做市场，往往力不从心。所以，作为图书销售部就应该重点地、有针对性地做好终端监控工作。
　图书销售过程中必须掌握和监控的终端信息基本包括以下三方面内容：
　(1)图书产品读者阅读状况反馈信息；
　(2)图书产品市场销售状况；
　(3)竞争品种(同类品种)市场行为表现。
　只有对这三个基本方面信息进行收集、分析，才能对市场销售的战略作出科学决策。
　完成如此复杂的信息系统的运行，单靠发行部门的几名业务人员是难以做到的，所以，我们在传统的发行组织结构下，建立专门收集和处理终端客户信息的教材推广科，加强对市场的监控，取得了很好的业绩。

　三、采用个性化与多样化的促销手段，推动消费终端的购买
　传统的消费终端工作包括查看产品陈列、广告的张贴、与营业人员的沟通及信息收集和促销等，而就图书而言，在实践中应该更加体现个性。比如书架的陈列，目前大多数书店的架上品种是按图书内容分类来陈列，读者进入书店后，首先选择的是自己想买的书，因为大部分的读者都是有目的地到书店购书。所以，对书架的陈列首先注意的是与自己相关的图书品种是否已经上架，其次注意上架品种是否正确摆放在相关类别之中。发行人员还应该注意，目前按读者的接受程度，图书的排放有几种模型：1.按图书内容分类，然后新书单独摆放；2.按图书内容分类，然后在每项内容中按出版社分类排放；3.新书单独摆放，其他按出版社分类；4.按出版社分类摆放，每一出版社再按内容分类。出版社应该根据本社图书的特点及读者对象，考虑在书架上的排放方式。
　关于广告，可以根据不同需要采用多种形式，包括招贴画、吊旗、横幅、户内展牌、宣传小册子等。现在出版社一般印制精美的对开或全开彩色广告，但多数书店空间有限而无法张贴，是否可以考虑放弃这种大的，选择小的，比如可以根据重点书印一个4～8页的宣传小册子，既可随书赠，又可离开书散发。不管是招贴画或者宣传小册子，目的都是刺激读者关注你的图书。
　关于现场促销形式，近年来不少出版社加大了这方面的投入。如作者签名售书对图书销售就起了很大的拉动作用，也是一种成功的促销手段。
　出版者还必须把书店营业员视为“第一读者”，让营业员在了解产品、了解出版社的基础上对出版社抱有好感，这样，营业员就会积极地向读者推荐出版社的产品；同时，对营业员进行必要的培训。

　四、树立“以读者为中心”的经营理念
　图书销售强调终端建设，实际上是体现了出版者“以读者为中心”的经营理念，而不是以“书店为中心”的传统模式。对图书销售起决定作用的是读者，出版社要想赢得读者的长久支持，就必须树立强烈的品牌意识和“以读者为中心”的运作机制。在这方面我们着重做了教材推广的工作。
　我们主要从整体营销的角度加强了教材推广工作，我们以英语和旅游图书为试点，总结经验和教训，从而使教材推广工作向纵深发展。首先，强化了对用户信息的收集和跟踪工作。在教材推广过程中，注重收集会议上有价值的信息并加以整理分析，然后安排专人负责，分阶段与教师加强联系，给他们提供所需要的宣传资料、样书等，使教师对教材有全面了解，最终促成任课教师采用南开版教材。其次，进一步加强与编辑、销售部门的紧密配合。销售人员应同编辑协调一致，不断加强信息沟通，共同促进销售，保持教材销售工作的完整性和连续性。第三，完善售后服务。教材的售后服务是开拓及稳定市场的一种重要手段，成为当今日益激烈的教材市场竞争中一个重要的、不可或缺的环节。目前，南开版教材确定了包括教材培训、教师的回访、教参及试题的提供等多方面的教材服务。我们还要力争通过多方位的教材服务，为教师提供持续的教学支持，为南开版教材赢得较好的市场口碑和更大的市场份额。
　今天，我们可以看到许多出版社已经关注终端，但是，终端建设并非是做做陈列、搞搞关系，终端市场建设涉及出版社的销售体制和“以读者为中心”的经营理念。过去，出版社总是浮在通路的顶端，隔着书店向读者叫卖，今天则要深入到通路的终端，直接与读者沟通。在这个深入的过程中，改变的不只是方法，更重要的是销售理念和运作机制。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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