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服务营销探析－－从“立足教育，服务社会”谈起[候俊华]

2004-11-30 11:16:02 来源：

　“立足教育，服务社会”，这是上海交通大学出版社的座右铭，是展示该社社会形象的广告语，也是引导该社员工投入市场经济的一面旗帜。“立足教育，服务社会”的关键词就是“服务”。在市场经济条件下，“服务”注入了生机勃勃的新鲜内容：服务营销。本文试就我国大学出版社的实际，对服务营销作一些理论探讨。

　一、“立足教育，服务社会”是服务营销的基本性质
　“服务”一词，据《辞海》释义为：1为集体或别人工作。如为人民服务，服务勤勉。2亦称“劳务”。不以实物形式而以提供活动的形式，满足他人某种需要的活动。市场营销界对服务概念的研究从20世纪50年代开始。1960年美国市场营销学会给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起，进行出售的活动、利益或满足感。”美国著名学者菲利普·科特勒教授在其《营销管理》中对营销下的定义是：“营销(marking)是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”这里，美国学者对服务与营销的定义中都提到了三个概念：提供销售，满足欲望和活动过程。这些概念在此后较长时间里被人们广泛使用。但是，服务的概念有含糊不清之处，它并没有把有形产品同无形服务区分开来。于是，在现代市场营销界，有一种说法：“服务是使顾客和企业的需要得以满足的无形活动或过程。”这可以当作“服务”的定义。服务营销研究的过程与有形产品营销研究过程没有什么不同，它是市场营销理论的一部分。它是满足人们需要的行为，也是服务作业管理的过程。
　众所周知，“为人民服务，为社会主义服务”，这“二为”是我国新时期出版事业的根本方针。“立足教育，服务社会”正是我们贯彻“二为”方针的体现。今天，我们谈服务营销，首先要认识服务营销的对象是谁(Who)；内容是什么(What)；是怎样进行的(how)。这三要素，又称市场营销学的“3W”。大学出版社服务营销的对象是教育者与被教育者，或者是作者与读者。对于作者(教育者)，出版社通过编辑对其服务，“为人做嫁衣”，策划选题，编好书稿。对于读者(受教育者)，出版社通过营销人员对其服务，提供信息，把书送到读者手中。显而易见，大学出版社的主要任务是出版教材与科学著作，为学校师生服务，为广大社会读者服务，为我国社会主义建设服务。这也是“服务社会”和服务营销的基本性质。那么，如何搞好服务呢？出版社就是要重视和实行服务营销策略。
　服务营销是市场营销理论的一个重要内容，在市场经济活动中具有重要意义。如果说，现代市场营销理论是以“4P”为其核心内容，即产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)；那么，服务营销是在传统市场营销理论“4P”组合的基础上，以新“3P”为其核心内容，即有形展示(physical evidence)，人的因素(people)和作业过程(process)。服务营销的“3P”是对服务概念(3W)要素的合理解释。有形展示是对服务内容是什么的说明；人的因素是对服务对象是谁的注解；作业过程是对服务如何开展的体现。由此可见，“服务社会”为服务营销的目标指明方向，而服务营销为“服务社会”提供锐利武器。

　二、“有形展示”是服务营销的重要特质
　服务具有无形性，与商品迥然不同的是，商品以物质形态存在，而服务以行为方式存在。因此，服务营销是用无形的服务行为方式来显示的营销活动。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境。
　(一)信息沟通
　当今社会是充满信息的社会。图书市场是图书商品交换关系的总和，包含着各种各样的需求形态及其信息。图书市场信息包括出版信息、发行信息、需求信息和价格信息等。任何一个出版(发行)企业，无论其规模如何，所能满足的也只有市场体系中十分有限的部分。在市场经济条件下，出版社都很重视市场营销和市场信息。毋庸置疑，出版社在一个选题之前，先要进行选题的可行性研究，而最直接最客观的标准来自图书市场信息。因此，出版社对图书市场的信息沟通显得十分重要。信息沟通是通过服务这种行为方式为其开辟道路的。当出版社确定选题后，要及时向社会传递新书出版信息，有形展示其出版物。当新书出版后，营销人员通过宣传推广这种有形展示的行为方式，促进顾客(读者)的购买欲望与行为。与此同时，顾客(读者)为了自己的需求，也需要了解服务提供者的服务信息。因此，信息沟通对出版社来说，是通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的出版信息传递给社会读者，实现“服务社会”的最终目标。
　(二)营销环境
　任何服务都离不开一定的环境，任何一个企业的市场营销又都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。图书营销环境是出版企业外部和内部影响图书营销发展的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。出版社要么被动接受，要么积极地去适应。影响市场营销环境的因素是错综复杂的，对出版社来说，开展有形展示的营销活动的立足点有三个方面：
　(1)市场稳定程度。市场稳定程度是衡量有形展示的一根标尺。如工具书与教材一般都具有稳定的市场，因为顾客对这些图书的需求比较稳定，图书生命周期也相对稳定。而教辅与计算机类图书由于需求变化快，图书生命周期相对较短，市场具有不稳定性，往往受一定环境的影响。因此，出版社在营销活动中应及时给予调整和适应。
　(2)竞争对象状况。由于市场的存在，竞争在所难免。出版社要注重对竞争对象在图书品种、价格、质量、营销手段、发行网络等方面状态的了解。服务营销是要通过市场调研、信息搜集来了解竞争对象在干什么，如何干，并作出自身对竞争行为的反应。
　(3)服务位置状况。由于服务的类型具有多样性，不同的服务类型需要相应的位置决策。服务提供者与顾客之间一般有三种位置：顾客来找服务提供者；服务提供者寻找顾客；服务提供者与顾客随时交易。尤其是顾客不得不来找提供者时，坐落位置显得十分重要。如书店的选择，地理位置很重要。大学出版社读者服务部设立在大学校园里是很适宜的。
　在现实工作中，大学出版社都在有意或无意地实施服务营销策略。大学出版社在实施有形展示的服务营销策略时，可实行服务营销“四化”，即：
　1服务有形化。要使服务的内容尽可能附着在某个实体或活动中。如上海交通大学出版社近几年来出版一大批高职高专教材，他们实施服务营销策略是，高职编辑室与市场部发行科联合起来，选择一些省市(外部环境)举办高职教材研讨会等。这是一种有形展示的服务，得到一定的效益。
　2服务个性化。要尽可能地对服务对象实行一对一营销。如出版社市场部的营销人员可以相对稳定地与一些省市图书批销中心及民营书店建立客户服务关系，有利于出版社与这些客户长期的合作。
　3服务扩大化。要使服务的内容随着与顾客紧密合作而扩大。如西安电子科技大学出版社在出版高职教材的同时，将一些教案刻录制成光盘赠送给高职院校的教师；又如上海交通大学出版社为高职院校的教师提供高职教材样书，扩大了用书量，满足了教师的需求。中国人民大学出版社针对考研人员编了《2004年考研备战手册》，送给考研读者。
　4服务人性化。人与人之间往往有一些感情因素维系着他们的联系。出版社营销人员经常与服务对象通电话，谈家常，可以增进友谊，扩大业务。

　三、“人的因素”是服务营销的核心本质
　服务是一种行为，它必须以服务提供者为载体。出版社服务营销的关键是“人的因素”。无论是策划选题，还是印制图书；无论是宣传推广，还是人员促销，都需要一批熟悉业务的人员去实施。以往，在强调人的因素时，总提出诸如政治、文化、业务等素质要求。在新形势下，出版社不仅要求自己的员工提高素质，更重要的是发挥人的因素。这是核心竞争力。人的因素在服务营销中的作用体现在以下三方面：
　(1)投入市场。认识市场、适应市场、驾驭市场，使出版活动与读者和社会的需要协调起来。出版社要抓好编辑部和市场部，这是发挥人的因素的关键所在。编辑与营销人员结合起来走向市场，搞好调查研究，挖掘选题，寻找读者，服务社会，是服务营销成功的必由之路。
　(2)搜集信息。出版社的营销人员对本版图书的发货、上架、销售、库存等信息要全面了解，更重要的是对所了解的信息提出相应的对策。
　(3)策划推广。出版社的编辑可以策划一些作者研讨会和读者座谈会；营销人员可以策划图书展销会和特殊营销活动。这些是人的因素在服务营销中常见的行为方式，应予以提倡和发挥。
　应该指出，服务营销也是一种关系营销。对于出版社来说，服务营销是指与合作对象(包括作者、读者、书商、材料供应商等)建立良好关系。这种关系营销是以“人的因素”起主导作用的。一个成功的出版社都会通过编辑和营销人员，与服务对象通力合作，取得相互信任，形成了出版社独特的无形资产，即服务关系营销网。这种服务关系营销网，可以使出版社的营销目标达到“市场最大化”和“利润最大化”。

　四、“作业过程”是服务营销的管理实质
　服务是满足人们需要的行为，同时它又表现为一个过程，即服务的传递、转移等操作过程。这种过程往往是管理者强化管理和顾客体验与评价服务企业的过程。一般认为，作业过程包括作业管理和营销管理。作业管理和营销管理是作业过程的两个方面，是相互渗透、共同合作的过程。作业管理关注的是作业效率；营销管理侧重在效益。出版社实施服务营销过程中，陕西师范大学出版社为我们提供了一个现实的案例。
　陕西师范大学出版社自2002年开始实行发行分销制改革以来，将作业管理和营销管理相结合，取得日益显著的效益。该社对内成立一个营销中心，对外在全国各地设立10个分销部。改革的目标是实行管销分离。实际上，他们在实施服务营销策略。该社营销中心对10个分销部“服务”，制定营销计划和考核制度，进行“管理、控制、组织、协调”。这是出版社内部的作业过程。分销部实行经理负责制，直接对顾客服务，进行宣传推广和营销过程的目标管理。分销部在对外的作业过程中，注重图书市场的信息搜集、渠道网点建设、搞好客户服务、创造销售业绩，等等。显然，该社营销中心和分销部的做法，正是服务营销的作业过程。
　作业过程的实质是管理过程。它是一种动态过程，遵循的途径是：过程开始于对市场进行调研，理解市场的动力机制，确定机会，满足需求。这一过程包括市场细分，选择目标市场，制定战略营销计划，策划具体营销方案，管理和控制营销活动，以期获取社会效益、目标利润及发展前景。东北师大出版社近年来营销作业过程正是这样进行的。
　今年以来，东北师大出版社将原发行一、二科改为市场部，注重市场营销和服务营销活动。年初，他们制定了一系列营销计划，选择在适当的时候，适当的地点，举办适当的活动，推行适当的产品，如于今年4月在青岛召开图书订货会(一次订货达1亿元码洋)，并安排编辑和营销人员与分销商面对面座谈活动；实行跟踪服务，开展“发货后营销人员住外3个月”的活动，等等。这些都是服务管理的典型案例。可以预料，服务营销的观念与实践，将在社会上引起反响，得到推广。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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