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从发行部“发行”到市场部“营销”[西北工大社杨军、蒋民昌]

2004-12-01 16:14:40 来源：

　在计划经济条件下，我国出版社采用的编辑——出版——发行的管理体制模式，现在已改为：策划室——制作部——市场部。此时的策划不再像编辑部那样进行简单的文字加工，而是要求编辑深入到市场第一线调查研究，构造读者所需的选题框架，在策划的前提下选择作者；制作部不再是简单的印刷，而是要追求新颖的封面和版式设计思想一流的印品质量；市场部不再是简单将成品书分发给新华书店，而是要了解各地域的文化程度和读者群的的情况、有计划地依据读者需求进行营销，同时搜集出版信息反馈给策划室，以便再生产适销对路的产品。发行是计划经济的产物，营销才是市场经济的理性抉择。

　(一)发行部“发行”
　“发行”的英文单词是“distribution”，意思是把产品分发出去，至于是否卖掉，发行却很少涉及。发行工作是以出版社为出发点，立足于出版社产品，主张通过扩大生产和销售实现出版社的获利目标。它的基本表现形式有生产观念、产品观念、推销观念。
　(1)生产观念。生产观念认为，出版社出版什么，发行部就发行什么。出版社的主要任务就是全力提高出版能力和发行效率，以出版量取胜。生产观念是一种以出版为导向的观点，是在出版方市场条件下产生的。它的存在是以图书供不应求，以大批量、少品种、低成本的出版更能适应读者需要为前提的。
　(2)产品观念。产品观念认为，内容质量好、封面设计精美、版式活泼、印装质量好的图书，自然有人购买，所以出版社必须致力于图书的制作环节，以质取胜。于是，出版社只是闭门按自己的想法努力出版图书，而看不见读者的真正需要，最终可能会造成图书的积压、滞销。
　(3)推销观念。推销观念认为，必须大力开展推销和促销活动。只要发行部努力推销，读者就会更多地购买自己的图书。如果顺其自然，读者通常不会购买自己太多的产品。此时出版社不是担心能否大量出版，而是担心能否将出版的图书全部发行出去，随之便产生了推销观念。实行推销观念的出版社非常重视各种推销术，重视读者的购买心理，提高了发行工作在出版社经营中的地位。推销观念从本质上来看仍然是以出版者为本位的，强调的是将既有的图书发行出去，其目的是推销成功，而不在于读者购买后是否满意。

　(二)市场部“营销”
　“营销”的英文单词是“marketing”，意思是不仅把书分发出去，而且根据读者的需求出版产品，并利用适当的批销手段和措施把产品推销出去，把市场占领住。市场营销是指出版社在组织策划市场营销活动时所依据的指导思想和行为，是对于读者和市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。它是以读者和客户的需要为着眼点，以市场为导向，主张运用综合的市场营销活动，通过满足读者需要来实现出版社目标，它的表现形式主要有市场营销观念和社会营销观念。
　(1)市场营销观念。市场营销观念认为，要想实现出版社的经营目标，关键在于识别并满足“目标”市场读者的需求。消费者需要什么图书，出版社就应该生产并销售什么图书。信奉市场营销观念的出版社主张“顾客至上”，“哪里有读者的需要，哪里就有我们的机会”，以需定产；以市场为中心，以顾客为导向，考虑问题的顺序不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是颠倒过来，从市场需求出发，根据“目标”市场顾客的需求组织生产和销售。市场营销观念是在生产和科技飞速发展的今天，图书产品供大于求的情况下产生的。
　(2)社会营销观念。社会营销观念认为，出版社在向“目标”读者提供产品，满足消费者需求的同时，还要关心和增进社会福利，兼顾消费者和社会的长远利益。出版社应出版经营那些读者需要、出版社擅长的，符合社会整体利益的产品。单独的市场营销观念提高了人们对需求的期望和敏感，加剧了眼前需要和长期社会福利之间的矛盾，导致产品很快过时。所以社会营销观念是市场营销观念的进一步发展和完善。
　综上所述，发行部“发行”是以出版社为中心的经营活动；市场部“营销”是以读者为中心的经营活动。从“发行”到“营销”是出版人经营观念的一次划时代变革。

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来源：大学版协

本版责编：江蕾

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