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浅谈图书销售中的服务[广西师大社刘海东]

2004-12-01 15:46:53 来源：

　营销学中服务的定义是：“它是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。”在出版行业的图书销售中，如果说图书是硬件，那么服务就是软件。服务依赖于图书而存在，它是一种无形的东西，只能让别人感觉到。但是它贯穿于整个图书这个有形产品的销售之中，影响着读者对整个产品的满意程度。
　服务的重要性不言而喻。在当今社会中服务的好坏可以决定着一个企业的未来。特别是现在出版社正面临向企业转轨，行业竞争越来越激烈的时刻，做好服务这项工作，服务好读者、服务好销售商、服务好编辑，对于图书销售人员来说，显得尤为重要。
　这里对图书销售中的售前、售中和售后服务作一些探讨。

　一、售前服务
　图书的售前服务发生于销售行为产生之前，这些服务可以引导读者和销售商去了解图书，扩大图书的知名度和影响力，同时也有利于树立出版社形象，为读者的购买做好铺垫工作。图书的售前服务主要对象是读者和图书销售商。它主要表现为以下几种形式：
　1.广告服务。它是把图书特点、用途、价格以及在何处购买等信息传递给读者和销售商的服务。这种服务形式如我们常见的宣传单、易拉宝、招贴画、横幅、宣传光碟、媒体广告、形象代言人等等。售前广告服务做的好坏，直接影响到对图书的理解和对图书销售的期望；对于读者来说，则直接影响到他们对图书的了解程度，一定程度上左右其购买行为。当前的广告服务大多趋于雷同，需要有创意的新鲜的方式，以取得更好的效果。
　2.售前培训服务。售前培训服务目前主要是面向图书销售商。常见的形式有会前会、培训会、图书研讨会等。在培训会上我们介绍图书的编写特点、体例结构，并同大家探讨销售方式。可以免费且带有奖励地邀请销售商参加培训，并检测培训成绩；还可以和当地销售商合作，对其下级客户作培训，以及对当地读者群作培训。
　3.信用销售服务。按照出版行业惯例，给予销售商一定赊销额度，这样既能保证图书的销售，又能解决销售商的资金不足，实现双赢。我们还可以采取评定信用级别或者分期结款等方式来解决资金上的矛盾，保证图书销售的顺利进行。

　二、售中服务
　售中服务是帮助客户达成购买行为的过程，是整个销售服务中最关键的部分。由于售中服务的对象明确，因此提高服务工作的针对性尤其重要。热情、真诚的态度，礼貌、得体的言行，有问必答、有求必应的工作作风，都能有效地帮助客户克服疑虑和困难，保持愉快的购买心境，使买卖顺利进行。售中服务主要表现为以下几种形式：
　1.信息查询便捷。销售商可以通过电话或网络查询各种图书信息，如图书库存、货物运输、图书加印及各地图书调货等；读者可通过网络预览图书精彩内容，可以方便地查询某本书的信息。网络查询会更加人性化，更快捷。
　2.完善的销售渠道，保证图书及时到达销售商或读者手中。常见的渠道有卖场零售、邮寄、直销等。不同图书有不同销售渠道，建立相应的销售渠道是售中服务得到实现的根本保障。
　3.强大的物流体系，能保证图书及时运抵销售商和读者手中。由于中国地域广阔，加上运输条件参差不齐，我们常常听到客户埋怨到货时间晚，物流服务差。由此看来，作为售中服务重要的一环，物流体系急待加强和完善。
　4.及时准确的信息处理。售中服务产生大量的动态信息，及时而准确地处理这些信息显得非常重要，如果错过了时间，那么信息就会过时，还可能造成损失。例如，掌握了客户库存信息，就可以及时添货、调货，可以及时了解图书销售情况，决定是否加印，等等。
　总之，售中服务要做到的就是想尽办法让读者以最便捷的方式得到图书。

　三、售后服务
　当前有些出版社售后服务的观念还停留在图书及时退换、认真处理销售商和读者咨询、确保图书及时无误地退换等层面上，这已经不足以适应当前图书营销的市场现状。出版社必须将图书售后服务纳入到图书营销策划的整个体系，认真切实地做好它。
　1.做好售后服务可以更好地树立出版社的品牌形象，造就更多忠实的读者和分销伙伴。我们可以采取建立读者档案、开通服务热线电话、提供读者阅读指导、召开读者意见征集会、组建读者俱乐部、帮助分销商分析图书销售的利弊得失或是为其提供业务培训等多种形式。
　2.做好售后服务有利于稳定读者群，增加凝聚力，扩大销售，同时也减少退货。有些图书在销售前的工作做得很好，唯独忽略了售后服务这一环，使得图书营销缺乏一惯性和系统性，造成销售后劲不足，起先形成的读者群体难以凝聚。如果其售后服务做得体贴周到，必然会巩固业已形成的客户群，增加客户的回头率，扩大了销售，减少了退货。
　3.做好售后服务有利于图书的修订改版，使图书良性地循环，同时也为社里其他品种的图书销售打下良好基础。售后服务很重要的一项是对图书销售情况进行跟踪调查，对从读者、销售商那里得到的信息进行分析和研究，并归纳成文，提供给我们的编辑，这对下一步的图书生产有着极其重要的意义。
　除了上面的分析外，还有一些服务现在也受到了越来越多的重视。
　1.感情服务：感情服务是一个很抽象的概念，需要很细微地体察读者的心理，制定相应的服务策略。小到书中夹带美丽的书签、赠送礼品，大到组织读者活动等，都体现了出版社对读者的人文关怀，同时也培养了读者与出版社之间的感情，使忠实的读者越来越多。
　2.创新服务：服务需要创新。创新的服务往往给人耳目一新和愉悦的感觉，在读者心中留下良好的印象，达到极好的服务效果。现在如果出版社能在读者和作者、读者和读者间建立起一个便捷的沟通平台，满足很多读者在看了某本书后想和作者或别的人沟通的愿望，可以想像这个出版社一定会在读者的心中展现出亲切美好的形象。
　总之，我们只有对读者提供良好的服务，读者才会对我们产生信赖感，服务程度的好坏直接关系到读者对我们信赖程度的高低，而这种信赖，大概就是出版社的发展之基、利润之源。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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