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树立营销理念　做好市场调查[辽师大社齐树有]

2004-12-03 15:41:53 来源：

　市场调查是市场营销不可或缺的科学手段。随着出版业从计划经济向市场经济的转变，出版机构也面临着深刻的变革——从依据经验、推测进行决策，转向以数字调研为基础进行决策;从以生产为导向，转向以市场需求和读者为导向。市场调查是市场经济追求利润最大化原则下从事经营管理所必需的环节。
　市场发展是动态的，渠道的演变正在进行，经销商也处在或淘汰或成长的阶段。我们在认清变革趋势的同时，也必须重新认识市场调查。在现代图书营销中，市场调查的目的可从以下几方面来理解。(1)市场供求状况。主要了解市场总容量的大小，供应总量的多少，同类图书的品种的优缺点等。(2)读者的购买行为。主要了解读者的数量、购买欲望、购买频率，以及影响他们购买的主要因素等。(3)竞争者的状况。主要了解市场上其他社同类图书的品种、选题方向、销售手段、价格及服务。(4)营销现状。主要了解本社图书的价格、渠道、促销、品牌、形象等方面的现状及其特点，以及市场占有率和市场营销网络的现状。
　在市场经济条件下，出版社如何对产品进行市场定位，如何打造自己的品牌，如何开展营销计划，必须依赖于市场调查。市场调查的作用主要体现在：了解市场需求、监测市场运作和预测市场未来。在当今现代渠道与传统渠道划分日渐明显，竞争尤为激烈的图书领域中，市场调查的作用主要表现为以下几方面：
　(1)了解市场竞争现状。出版社或者书店试图长久、稳固地占有市场，提高市场覆盖率，加大市场竞争力，就必须了解竞争对手的经营策略，详细分析图书市场状况，寻找适合自己发展的目标市场，准确地进行品牌定位，这样才能有市场竞争的优势。(2)了解读者需求。通过对读者消费行为的调查，可以了解当前读者对图书品种的需求以及图书阅读情况，以便在出版、销售图书时充分考虑读者意见，满足读者需求。(3)寻求市场空白点，实现销售重心下移。随着图书产业的市场化发展，市场竞争越来越激烈，出版社必须不断寻找新的经济增长点，分析市场的空白点，把握市场机会，无论是出版社还是二级批发商，或者是零售店，最后都要面对读者。因此，出版社必须通过市场调查来加强自己的网点建设，不断地把销售逐渐做到终端，把利益最终让给读者。(4)增强售后服务意识，分析市场发展态势。书售出去后，并没有结束，而是要不断地通过市场调查收集读者的反馈意见，如图书定价、封面设计、结构体例等情况，以便对图书及时进行修订或改造，并且通过读者的反馈信息，出版社要进行数据化分析，以便了解市场的发展趋势，为选题、营销工作打下扎实基础。(5)预测市场发展方向、提供市场发展战略。通过对市场上其他出版社的同类书的销售状况以及营销方案与本出版社同品种图书在市场上销售的实际状况及营销对策的对比，建立新的市场理念，为出版社树立品牌形象并保持市场领先优势提供战略决策依据。
　市场的发展要求我们必须用多层次的视角来看。经销商正在经历一个集中——分散——再集中的过程，不稳定的现实特性要求我们必须深入市场，按照现代的营销理念来做市场调查。调查应从以下几方面入手：(1)要明确调查目的。在调查之前不能凭主观意识去做，一定要清楚为什么要调查?想得到什么?得到结果以后有什么用途?(2)在明确调查目的后，要确定调查手段与抽样方法。抽样中应尽可能多地考虑直接面向读者，这样做能得到第一手资料，以便能更直观地了解读者的需求。(3)调查实施阶段。在调查中，业务员一定要从实际出发，实事求是，客观、真实地记录市场的销售状况，不能凭主观的爱好去评价或调查某一种书。(4)整理分析数据。调查结束之后，并不是把所有数据汇报给社领导就可以了，而是业务员要把填报数据进行整理、统计，统计过程中一定要认真，使数据达到真实性、有效性。(5)得出结论，撰写报告。依据统计结果，撰写研究报告，在报告撰写时，要特别注意主要围绕内容分析的结果来写。
　市场调查是出版社开发选题、制定营销计划中的重要环节。因此，我们必须重视市场调查，把握市场发展方向，为出版社的发展提供强有力的保障。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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