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同济社：教材的品牌建设和出版营销策略

曾广钧（同济大学出版社）

2004-12-06 16:59:41 来源：

　当前，在群雄逐鹿的大学教材市场上，我们大学出版社要获得应有的市场份额，就必须将立足点放在大学教材品牌建设上。具体讲就是要在教材的选题结构上进行调整，要有所为有所不为。要集中优势兵力，突出特色，把工作重心放在自己的优势板块上来，力争在教材建设上形成出版特色和品牌，并为满足图书市场对大学教材的需求，制定可行的出版营销策略和有效的市场营销策划。

　一、教材建设应注重品牌和特色
　对于教材建设我们应有清醒的认识，这就是读者往往习惯性地将大学出版社出版的教材，很自然地与它所属学校的学科优势联系在一起。由于背靠有学科优势的大学及雄厚的科研和教学人才群体，大学出版社相对较易组织一流的作者队伍，按教学改革的要求给教材注入新的内容。可见，大学出版社要想在竞争日益激烈的教材市场中站稳脚跟，就必须充分发挥自己的先天优势。
　我社建社以来，始终坚持正确的出版方向，坚持把出版好大学教材和学术专著作为自己的中心任务。在累计出版的4000余种图书中，70％是各种学科的教材和学术著作。在教材方面，除基础类学科外，我社还组织出版了新兴学科、热门学科的系列教材。例如，土木工程专业系列教材、新求精德语系列教材、21世纪网络教材系列等，这些系列教材在不同层次上反映了当前教学改革和相关学科科研的成果，在社会上反响良好。图书品牌和版别是无形资产，它代表了出版社的实力和特色，它是出版社在长期的经营活动中和市场竞争中所形成的社会定位和风格。我社目前大土建的教材之所以在图书市场中还占据着微弱优势，都得益于近20年我社坚持不懈地出版大土建教材和高品位学术专著。我们应坚持在出版教材上的成功做法，在创品牌和出版特色教材上大做文章，将过去在单个品种上形成优秀教材的点，做成呈系列的线；将已成线的主干系列教材做成多层次、多系列、多品种的面和体。坚持把优势学科的教材和教辅做大做强，紧紧抓住独特优势来塑造品牌和显示特色，以此作为今后在强手如林的出版行业中参与竞争的立足点。

　二、教材的出版策略
　大学教材能否在读者中有影响，关键是该教材的内容、质量是否能满足读者的需求。出版社为满足读者需求，首先要进行科学、严谨的市场调研，然后根据读者市场的需求进行选题策划，找出出版社建立竞争优势的突破点，这样才能编写出既满足市场需求，又符合教材要求的教材。
　1.教材的选题策划
　出版社要开发某学科的教材，可先对某学科专业的教材使用情况和需求量进行市场调研，在调研的基础上，再按高校教材的使用量和竞争对手的市场占有份额进行市场分析。然后，根据出版社自身的经济实力、编校质量、营销能力和出书范围，选择合适的目标市场，制定选题策略，从而开发出具有生命力的品牌教材。
　2.教材撰写和修订策略
　编写大学教材应遵循教材的特性。如本科教材和远程教育、高职高专教材的编写策略就不一样。本科教育属于学术型人才培养，强调理论性和科学研究的能力。远程教育和高职高专教育的人才培养是针对职业岗位上的应用型人才培养，可见，实用性应成为远程教育和高职高专教材的精髓。同济大学出版社为了支持和配合同济大学继续教育学院的远程教育和同济大学高等技术学校的高级应用型人才教育，先后策划了21世纪网络版系列教材和新世纪高级应用型人才培养系列教材。对于这两套教材，我社在组织编写时强调实用性，教材的编写策略是“起点高、落点低、实用性强”。所谓“起点高”，是指实用型人才培养是高等教育，为支持高等教育专业课学习，其教材必须要讲基础理论，但其理论必须以“必需”、“够用”为度；所谓“落点低”，是指理论知识的传授要深入浅出，使不同基础的“三校生”和高中生均容易接受；所谓“实用性强”，是指应用型人才的培养目标、教学计划、课程设置、教材内容和教学方式等都以应用性职业需要为中心，即要根据社会的需要来培养人才。我社在出版21世纪网络版系列教材的基础上，还出版了配套的习题册、实验指导书等，并向多媒体课件、网络教学资源等方面拓展，形成实用性系列教材。在2004年教育部主办的远程教育多媒体课件展示会上，我校继续教育学院成为展示会上全国唯一一家既有多媒体教学课件又有网络教育纸质教材的远程教学单位，受到了教育部领导的赞赏和好评。
　教材出版后，出版社还应及时向用户了解教材的使用情况，听取用户的反馈意见，并根据教学规划的要求适时进行修订，这种经过千锤百炼的教材就容易形成品牌，被读者长期接受。
　3.教材的定价技巧
　教材定价在所有出版社的经营活动中是一项至关重要的工作。但现在仍有许多出版社还是按传统的运作方式把教材定价的决策放在生产环节中，这显然不符合现代出版业的市场化发展要求。从营销的角度来决策教材的定价才更体现市场经济规律。教材的定价方法有很多，但一般出版社用得较多的是成本加成定价法，即出版社对某一教材定价时，首先测算这本教材的成本基数(包括完全成本和变动成本)，然后在此基础上“加成”，这里加成指的是非制造成本和合理利润(如企业的管理费等)，由此得出教材的销售价格。如对于社会效益一般、市场反响一般的教材，我们可按国家规定的印张定价法来对教材定价。对于在市场上同类选题重复多的教材，即受众面广，潜在消费群体宽泛的教材，可按竞争导向定价法。这种定价的原则是薄利多销，有意识地放低书价。永远比竞争对手同类产品低1％的定价定律，特别适合基础类教材、教辅和专业基础类教材的定价。对于那些专业性强的学术性教材或能反映当前科技成果的教材，即属于印数少利润薄甚至亏本的教材，可根据成本和利润预期方法，采用比成本比例定价法略高的定价来确定这类教材的定价。由此可见，教材的定价策略是一门和市场密切相关的管理艺术，它的决策是否正确、灵活，直接关系到出版社的经营活力。它是教材营销取得成功的一个重要组成部分。

　三、教材的营销策略
　大学出版社有大、中、小和强、特、专之分，它们在教材营销上的策略各不相同，如对营销渠道的选择和对销售商的管理，以及营销理念和营销手法上也都不会相同。下面结合我们的工作实际情况谈谈对教材的营销策略。
　1.大学教材销售渠道的选择
　大学出版社应根据自身教材建设的实际情况，对不同结构和特色的教材按渠道畅通高效的原则来选择销售渠道，以保证终端用户能及时、方便地买到所需教材；另一方面还应按照覆盖适度的原则，使销售渠道既能提高出版社的经济效益，又能及时展示出版社的社会形象。
　大学教材的销售渠道可分为分销渠道和直销渠道两大类。分销渠道是通过经销商来批发、零售教材的，借助分销商的力量能提高出版社在教材市场上的占有率和对外展示面。我们可以选择那些在教材市场影响力大、实力强、资信度好的经销商作为长期合作伙伴，并按互惠互利原则同这些渠道保持良好、持久的关系。高校图书代办站承担着大学教材征订和发行工作，它们在教材销售上的优势很大。高校出版社书店及国有、民营教材销售商在销售大学教材上很具优势，也是不可忽视的力量。图书馆供应商也是我社教材最合适的销售网点，这种销售渠道一年四季均有销售业绩，具有销售总量大、退货少、回款快的特点。由于图书馆的藏书流通快、展示面宽，与这种窗口型销售渠道打交道最能展示出版社的社会形象。直辖市、各省会的书城也是销售、展示、宣传教材最好的地方。一般来说，书城规模大，具有展示教材品种多、上架快、在架时间长等优点,可成为我社销售教材、展示教材的首选渠道。例如，我社近年出版的教材90％以上都在北京图书大厦、王府井书店、上海书城、北方图书城上过架。
　直销渠道即向大学直接销售教材，使出版社与教材使用终端直接接触，这最便于加强双方的了解和协作，使出版社能更好地做好教材的售后服务工作，也给出版社滚动销售教材提供了最好的方式。采用这种渠道还省去了中间销售环节，节约了销售费用，增加了教材的销售机会。对用户终端直销教材，可采用去大学教材科上门推销、举办教材展示会、恳谈会、邮寄教材征订目录、赠送教材、电话联系等方式进行。出版社还可以通过教材的作者或相关责编对用户进行宣传推荐，达到向高校直销教材的目的。我社在挖掘作者潜力、推动教材营销方面取得过较好业绩，非常值得认真总结和研究。
　2.大学教材营销渠道管理
　教材营销渠道管理是指对渠道成员的管理。大学教材营销渠道经过一段时间磨合后，应对其运行效率、资信状况进行评估，然后根据评价结果对渠道进行必要的整合。如对那些效率不高的渠道进行调整，对经营不善、资信状况不佳的渠道成员适时淘汰。由于教材销售渠道运行时，其渠道结构呈网状，会有水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突的混合存在。这时出版社要仔细分析出现矛盾和冲突的原因，对渠道结构进行适当调整，通过激励机制进一步完善和消除矛盾及冲突，充分提高营销渠道的效率。要用教材销售渠道来直接渗透客户，特别是对于重要的渠道要建立客户数据库，提升渠道的管理绩效。要按销售业绩对渠道进行分级管理，依据它们的重要程度给予不同的销售政策和支持。
　3.大学教材用户的管理
　出版社一方面要通过赠送样书和人员培训的方式，来吸引潜在用户使用本社教材；另一方面可通过与大学用户进行信息沟通和感情交流等方式，了解用户需求，培养用户的忠诚度。出版社要对教材用户加强信息服务、宣传促销服务和销售服务。信息服务有两层含义：一层是指出版信息的发布与交流。出版社要随时将自己的最新教材信息传递给每个用户，同时向用户提供教材促销宣传，倾听用户对教材的反馈意见和建议；另一层是在用户中建立起快捷有效的教材市场动态反馈机制，使出版社能够及时了解教材的市场波动情况。宣传促销服务是出版社派人到目标市场，拜访所选择的用户，向他们宣传本社教材特色、优势和市场机会，并就销售形式和折扣达成协议。销售服务是出版社为用户的销售效率做出服务，如保证发货的及时和对账的准确等。出版社还应认真收集、分析整理现有教材用户和潜在用户的信息资料，并通过登门拜访、订货会见面后的洽谈、电话联系或邮寄宣传资料等方式与大学教材用户进行信息沟通和感情交流。
　在大学教材营销过程中，我们认为借助出版社的现有品牌和特色，将教材的出版策略和营销策划有机地结合在一起，就可以深度开发我们的教材市场，将我社的教材营销工作做得更好。

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来源：大学版协

本版责编：江蕾

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