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图书营销之我见三则[北航社孙建新]

2004-12-06 16:43:38 来源：

　一、图书营销始于选题策划
　纵观图书出版的整个过程，图书的营销始于选题策划。图书作为一种既是物质产品又是精神产品的特殊商品，在市场上不仅实现其经济效益，更会产生不同的社会效益。没有经济效益的图书，其社会效益也很难发挥，两者是相辅相成的，所以具有一定社会效益和突出经济效益的图书是出版社进行选题策划的基本目标。首先，策划者要认真研究市场，了解市场走向，才能够驾驭市场而不是闭门造车。出书前，销售人员带来大量的市场调查信息，经过策划者的筛选，确定图书市场定位。出书后，销售人员开展介绍图书特点、价值及适合的读者对象等图书销售活动；同时，销售人员要积极配合图书策划者，共同寻找切合实际的营销方式及销售渠道，进而确定图书营销策略，追求市场占有的最大化。

　二、图书营销要适应市场的变化
　近几年图书市场的不断变革，已经引起了业界人士极大关注。随着各省店市店合并、全面素质教育的推广、普通高校的大幅扩招等等，我们单纯依靠传统的销售渠道是远远不够的。大家都知道，图书分销的传统渠道分为两大分支：新华书店渠道(主渠道)和民营渠道(二渠道)。而新华书店作为图书庞大的分销体系，教材的垄断发行占据了销售总额的绝大部分，对一般零售图书重视不够。在这种情况下，各地民营小型零售店应运而生。相对于民营渠道，新华书店的变革显得有些缓慢。另外各大中城市纷纷成立书城、购书中心等大型零售市场，由于规模大、品种全、周转快，传统销售模式，出版社—省批—市批—门市店上架已不适应现实需要，于是各大卖场绕过这些中间环节直接从出版社进货的现象已成自然。因此，从销售角度看，适时地紧紧抓住这些大型零售卖场，使新书及时上架，及时了解销售动态，使畅销书上架，常销书不断货，滞销书及时调整，同时做好售后服务工作，是以零售图书为主要产品的出版社发展的大好时机。

　三、经销商的管理
　图书经销商是出版社最重要的资源之一。由于经销商的不稳定性会对出版社的经营效益、市场竞争力构成严重威胁，势必要求我们强化对经销商的管理。细化管理工作，优化经销商结构，建立高质量的销售网络，以降低销售风险，是我们要认真考虑的问题。首先是经销商的选择。在这方面，大家在多年的实际工作中，都基本上拥有了适合本社图书结构、规模大小、领域覆盖特点的较为稳定的经销商。同时，他们也乐于合作。只是实力较强的出版社选择余地更大些，而实力较弱的出版社选择余地就小些，工作难度相对也更大些。其次，与经销商的合作是否得心应手，主要取决于对其管理是否到位。简单地说，就是对经销商要分类分级管理。按其在图书流通过程中所处的环节不同，可分为批发商和零售商，无论是批发商还是零售商，我们都可以按经销业绩和潜在实力，结合其市场辐射能力、资信状况、付款、退货等因素，分为主要经销商和一般经销商。而前者是我们工作的重中之重。根据管理学的二八率原则，抓住20％的经销商就抓住了80％的市场占有额。各种促销手段、激励机制、市场信息获取均可有的放矢地运用于主要经销商中，从而与之建立长期稳定的合作关系，走双赢之路，求共同发展。

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来源：大学版协

本版责编：江蕾

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