摘要：当前，越来越多的出版活动正在新媒体的浸润下发生变化，市场营销变得更为灵活多变：信息更为海量、手段更为多样、用户需求更为细腻、市场效果更为不确定。而出版产业自身的发展瓶颈、读者阅读方式的变化、信息传播过程的重塑等，正在迫使出版市场营销从理念到手段发生革命性变化。
　　关键词：出版营销  新媒体  洞察读者  营销之道

　　一、新媒体时代的出版营销，如何洞察读者？

    2014年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿.互联网普及率为45.8％。可以说，互联网已经成为一张最大的聚集读者的大网.它显现出了读者什么样的特征?

    1.社交属性

    不同于web1.O中万维网用户基于浏览器获取信息.web 2.O赋予了用户更强的信息交互性和内容生产力，在这里，用户不受时空限制地分享信息和观点：在这个以开放性为特点的平台中，以兴趣为聚合点形成了网络社群，用户通过人与人的交往、人与组织的交往构建起成熟的网络社区.并对自身的行为产生影响。中国互联网信息中心发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》显示，如今，43.1％的用户会在社交网站上看到好友推荐的产品.产生购买想法：3 8.3％的用户会参考社交网站上好友的评论，帮助自己进行消费和购物决策：37.2％的用户会在社交网站上和好友分享好的品牌、产品和商家：25.7％的用户遇到不好的消费经历会在社交网站上评论和投诉。如今，新媒体不仅提供了信息交互、分享等功能和应用，还为用户提供了诸如生活、娱乐、支付、金融等综合服务，例如支付宝、网络银行、手机银行等服务的普及，最大限度地增加了用户黏性，保证了用户规模的持续增长，对于出版营销的意义更加深远。

    2.细分群体

    在互联网中.以兴趣和爱好为聚合点的网络社群.聚集了无数个对某个或者某些话题感兴趣的群体，并且在无形中自动形成了细分群体。例如当当网等电商平台.每一本图书的评论区都是一个“社交圈子”。又如豆瓣网，一个ID的阅读记录、阅读喜好，都会在社交圈中留下“痕迹”，志同道合的他人追随聚集而来，最终滚动形成线上朋友圈。它的意义在于，借助于此，出版营销商精准定位核心读者群成为了可能。

    在《网络社会的崛起》一书中，卡斯特曾提出，新信息技术的革命为社会组织网络形式扩张到社会各个层面提供了物理基础.并由此建构了新的社会形态，即网络社会。在卡斯特看来，对于网络社会和现实社会而言，前者是后者的延伸和拓展，后者则可对前者进行检验。[1]

    已经有大量的案例涌现.基于这两个属性的网络社会读者营销已经如火如茶地开始，例如《仙境世界》的网络社区。这是一本由6位作者牵头策划推出的电子书合集，在亚马逊上颇受追捧，销售表现也十分抢眼。在《仙境世界》的社交网络社区中，几位合著者在Facebook、rwitter的细分读者群勤勉耕耘：比如，在博客上设置了每位作者的专区：给电子邮件列表内的所有粉丝都发送了每个人的推荐：积极更新亚马逊上关于《仙境世界》的书评，形成作者、读者的良性互动。

    国内的案例.则可以以2013年国内的领跑畅销书《看见》为例，一本实体书如今已经在豆瓣读书社区积累了64962个网友评价、1790个书评，俨然形成一个网上“超级社区”。它还会告诉你，喜欢《看见》这本书的人经常去哪些“小组”，这本书的纸质版在各个平台上比价如何，如果线下想借书，可以去哪个图书馆，刚刚看过这本书的又有哪些网友……正是这样，这些在网络社会形成的“虚拟社群”产生了传递知识、分享信息等线上活动，给了读者以充分的参与感、归属感，围绕一本书形成了一个微型社会。

    这说明，新媒体环境下的出版营销，要去理解和抓住在网络社区显现出的社交、多变、敏感、寻求参与感的读者特征：要将原本硬邦邦的出版社经销商－书店－读者的单向度的出版“信息流”，转变成多向度的、交互的、分享的“信息圈”：要将没有温度的买卖关系和市场关系，转变成互联网中“能让人产生信赖感”的“在线社区关系”，从而能
够获得持续、紧固的读者支持。

　　二、新媒体下的图书营销，怎么做？

    截至2013年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9％，利用即时聊天工具、搜索引擎、电子邮件、论坛博客软文、电子商务平台、微博等等方式，企业纷纷争夺新媒体营销高地。对于出版社而言更是如此，读者的定位、需求、获取信息的能力已经多元化，无论是教育类图书还是大众读物，“一本书+一种营销”，已经远远不够。

    1.“书包营销”：从一到多，从出版到服务

    出版社的图书营销要突破“图书”的框架，对内容进行重新整合。出版社已经不再是传统的以图书为产品，以将一本书销售给更多的读者为目标，而是应当从读者需求出发，以满足一位读者的多样化、个性化需求为目标和出发点。这种形势下，要求出版社打破“图书”本身的禁锢，以读者需求为导向，首先对内容进行整合，继而研究和生产，或者推广和销售能够满足读者需求的产品。

    以笔者所在的外研社为例，它的定位已经从“出版社”转为“教育服务提供商”，在新的营销战略中，图书变成了为教育服务打包的一个部分，从一本书出发，读者可以选择适合自己的产品，小到一支点读笔、一次培训、一个赛事，大至一个测试平台、一个数字图书馆，图书与周边产品之间相辅相成，联动营销。

    具体而言，第一，把图书作为教育服务的一部分，针对学校提供解决方案。在这个过程中将图书精准地整合、匹配、打包进“方案包”中，给学校提供更完整、更有价值，更有附加值的教育服务。第二，针对教师进行服务营销，给教师提供优质的教育服务包，包括图书培训、教师培训、教师技能大赛等等。第三个方向是针对学生营销，解决信息不对称的问题，把产品信息传递给读者，把幼儿园、小学、中学、大学的读者纳人到营销对象或者营销覆盖范围中，这是当务之急。

    对于一般大众读物而言，“包”的概念仍然存在。一项粗略的统计表明，《哈利·波特》带动相关产业的经济规模已超过2000亿美元。在“哈利·波特”经济中，衍生产品的收益占总量的70％以上。[2]从一本书延伸开的相关文创产品(如外研社出版的《北平历史地理》，将书籍封面制作成可展开式的北平地图)、影视剧(如凤凰出版集团出版的《致我们终将逝去的青春》)，又如人偶、模型、日历、相册等等，对图书内容的丰富性、图书传播的联动性、图书销售的促进性，作用不言而喻。

    2.自媒体营销：自产自销能量巨大

    2009年，85后才女作家鲍鲸鲸开始在豆瓣网上连载后来命名《失恋33天》的日记体小说。在此之前，只为了“让自己舒服一下”的鲍鲸鲸完全不会想到这个网络直播帖会引发疯狂围观，更不用说出版成书甚至改编成电影了。没有刻意设定的故事线索规划、人物设定，就连主角“黄小仙”的名字都出自某位豆瓣网友——“王”“黄”音近，于是顺应着有了“王小贱”。就这样，在豆瓣网友围观、盼望、“威胁”之下，这部即兴而起的小说完稿。出于豆瓣上的火爆人气，图书在201O年由中信出版社出版，更由于抢眼表现，一年后，《失恋33天》被改编为电影，叫好又叫座。

    《失恋33天》并非孤例。统计显示，2012年～2013年不到两年间，借助豆瓣日记、豆瓣小组等自媒体步人作者行列、正式出版的案例并不少见，如北京大学出版社的《夜话港乐》、清华大学出版社的《葛原与春时》等，选题内容涉及图画绘本、两性情感、散文杂记，已然形成一股自媒体红人出书的潮流。[3]可以说，作为在虚拟世界的参与方式，千万网民在互联网上的“读”和“写”，催生了巨大的能量，也给众多“写手”提供了创作、发声和传播的平台。在这个开放式的出版平台中，人人皆作者，创意与经典并存，出版方从中挖掘精华，并开发有效的商业模式，建立起新的产业链形态。

    3.多媒体营销：让一切“动”起来

    新媒体时代，读者面对着各种各样的媒介形态，因此，营销必须借助多媒体，让一切“动”起来。例如，国外出版社非常注重读者与作者、读者与出版社的互动，设有“作者提醒”“跟踪推送”等功能；出版社的网站宣传必须“推”出去。360度网络整合营销、搜索引擎营销、博客营销、论坛营销等方式都可以大胆尝试，打破“孤堡效应”，让出版社品牌被大家所认识：出版社的网络营销必须“黏”上去，通过邮件、QQ群、微博等手段有节奏地发送网站信息，让受众产生媒体黏度。

    例如畅销书《乔布斯传》除了自媒体网络营销，还积极打通苏宁易购、凡客诚品、快书包等渠道，投放机场、地铁和公交等公共交通媒体。举办“中美文化艺术论坛”的分论坛以制造大众媒体影响等等，通过多媒体营销的有机配合，撬动了图书市场。正如中信出版社副社长蒋蕾所说：“当机会来临的时候，我们需要做的就是用敏锐的嗅觉捕捉到，然后用一种打破常规的思维和敢于尝试的勇气去把这个事情做好。”

    4.数据库营销：让数据说话

    有人将新媒体时代的数据资源比作农业社会的土地资源、工业社会的能源资源——这一点也不夸张，谁抢占了数据营销的先机，谁就会在未来的竞争中占领高地。

    数据营销(Databalse Marketing Service)，指的是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段。它的含义已经不仅仅是一种技术、一种方法，更重要的是成为一种企业经营理念，数据营销的深人将极大地改变未来市场营销的格局和面貌。

    对于出版社而言，获取读者数据是数据营销最大的作用之一。长久以来，阅读被当做一种私密的个人体验，读者的反馈也仅仅是口耳相传的口碑、读者来信、阅读书评，鲜少有大量的、科学的数据研究成果。如今，通过新技术对关键词抓取、访问IP和时长的定量量化、互动和沟通文本数据的定性解析等手段，庞大的“读者资料库”成为了出版社一笔无与伦比的财富，为出版社科学地挖掘客户喜好、购买习惯，为图书出版提供了有力的参考和制定营销策划的依据。

    例如，经营iReader手机小说阅读器的北京掌中浩阅科技有限公司(下简称“掌阅”)，通过四五年的长线积累，将手机客户端用户特别是忠实用户的年龄结构、文化程度、在线高峰时段、图书偏好等进行长期跟踪，对于目标读者的用户洞察积累了大量的数据，而基于这些数据精心设计打造的图书限时折扣、每日特价书、阅饼(“掌阅”的虚拟货币)奖励计划等等一系列营销活动，做得有声有色。现在这一庞大的数据库已经成为“掌阅”的核心竞争力所在。

    5.舆论营销：增强策划意识主动出击

    (1)增强“新闻策划”，避免“淡入淡出”。以往在大众媒体上的图书营销多局限于“发稿子”，如简单的活动信息推送、稿件书摘连载、名家推荐等，“发稿子”的做法的确能向读者传递信息。笔者认为，即便是如今海量的信息摆在读者面前，开展传统出版营销时，采用这种“淡人淡出”的传统做法依然有效，大众媒体仍是必须耕耘的阵地，但在宣传和营销工作中以下几个方面值得注意：

    一是在新闻媒体报道的选题策划上“说好故事”。排斥广告、喜欢故事是读者的天性，讲述好“图书故事”就能不断地给予读者新鲜信息和话题，不断地传递和放大产品丰富的内涵，不断地赋予品牌好的形象。二是充分“借力”，通过活动与事件巧妙地进行图书宣传。例如在2013年《爸爸去哪儿》热播之时，《新京报书评周刊》就推出了一篇荐书微信，推荐以“父子”为主题的图书出版物，令人眼前一亮，大受好评。三是注重版面语言和文字雕琢，增强沟通技巧，实现信息传播效果最大化。

    (2)做足“书评营销”，创建中国的“超级书评媒体”。书评是以书为对象，实事求是的、有观点的评论文章，其分享性、思想性、学术性、知识性，对书籍的营销推广有着独特的作用。1896年1O月1O日诞生的《纽约时报书评》，1OO多年以来，成为了所有书商梦寐以求的“圣地”——登上榜单，不仅代表了最有影响力的书评、数以千百万的读者阅读量，还代表了成为其他媒体争相报道的热门话题。 《今日美国》也是如此，曾经一本名为《健康厨房》的书就因在其生活类版面上过头版而成为畅销书，并引发了当时全国各地的报纸、电台和电视台的争相报道。

    然而，反观中国现今的大众媒体中，书评媒体不在少数，但是书评质量、影响力、在读者中的普及率远远不及国外，一些优秀的书评作者散落在传统纸媒，如《光明日报》《新京报》的书评版、新媒体(如豆瓣社区)等等，并未形成真正意义上的中国本土权威书评媒体。 “超级书评媒体”的缺失使得书评营销还有可待开掘的空间。未来中国书业的书评媒体仍需要全行业共建。

    长久以来，中国出版营销过度依赖“人海战术”等手段，过分沉浸于粗放式的营销模式。过多地将营销简单化为“买卖”和“推销”。如今新媒体浪潮已经风起云涌，时不我待，摆在中国出版人面前的，唯有迎接从观念到手段的全新变革。

    参考文献
　　[1] 张文桥.网络社会初探[J].上海交通大学学报：社科版.2001(3).
　　[2] 范瑾.哈利·波特催生图书衍生品市场[N].第一财经日报，2005-09-01(5).
　　[3] 肖东发，卞卓舟.图书出版业在融合中延伸与拓展[N].中国新闻出版报，2013-12-16.

来源：《出版发行研究》2014年第5期