在出版“走出去”中，对外汉语出版一度以语言先行的天然优势成为“走出去”的试水和先锋力量。这些年来，在全球汉语热升温、国家政策支持、出版机构主体发力等多重因素作用之下，对外汉语出版“走出去”越来越多地呈现出深入运作的趋向，凸显了战略布局下的系统性、规模化特点。从产业运作角度而言，这种渐进式的升级有利于对外汉语出版“走出去”在“政策促动”的基础上，逐步塑造出更加适应国际市场的竞争能力。

　　老牌机构战略化着眼

　　在对外汉语出版“走出去”规划性推进方面，商务印书馆、人民教育出版社、高等教育出版社、北京语言大学出版社、华语教学出版社等体现出了传统优势出版力量的引领性，并呈现出不同的布局特点。北语社《国际汉语教学研究》编辑部主任、对外汉语教育事业部副主任陈维昌表示，近年来，全球汉语教学人数大幅攀升，尤其是中小学人数快速增长，为顺应数字时代发展需要以及学习者对汉语教学资源精品化、个性化和专业化的刚性需求，根据“十二五”战略规划，北语社提倡在产品研发、资源建设和服务模式上要实现“三大转变”：一是教材研发从纸质教材开发到依托数字技术进行复合型教材开发的转变，二是出版社从产品供应商到产品信息、专业知识与教学资源的内容关联与整合服务商转变，三是服务模式从只提供课本到基于移动互联环境提供以教材为核心的融合产品、资源、知识的一体化解决方案的转变，进而推动实物出口的规模化增长与图书版权的有效输出，促进对外汉语图书“走出去”走向纵深。

　　另据了解，华语教学出版社制定5+1的海外发展战略，即5家海外分社+1家国内教材研发基地。目前，在英国伦敦成立的华语教学出版社·伦敦分社已运营5年，实现了图书英国本土化出版。此外，针对阿语地区的阿拉伯合资公司已签署合作意向书，针对拉美地区的墨西哥分社和针对北美地区的美国数字出版公司正在筹备中。

　　据商务印书馆国际汉语编辑室主任袁舫介绍，最近几年商务印书馆从学汉语工具书、汉语考试用书、少儿汉语教材三大板块着力推动对外汉语出版物“走出去”。该馆充分发挥“工具书王国”这一优势，打造学汉语工具书品牌产品，其中《汉语图解词典》、《汉语图解小词典》已陆续出版47种语言的产品。《汉语图解词典》的版权先后输出到德国、俄罗斯、印度尼西亚、马来西亚等国家。针对汉语考试的《新汉语水平考试大纲》、《新汉语水平考试真题集》等国家汉办的重点产品落户商务印书馆，再加上该馆自主开发的《新HSK实战模拟题集》、《新HSK精讲教程》等配套产品，考试用书产品线趋于完整。《新汉语水平考试大纲》、《新汉语水平考试真题集》的版权均已输出到日本。针对较为缺乏系统性教材的儿童对外汉语学习，商务印书馆陆续开发用于小学全日制的教材《世界少儿汉语》、用于幼儿园的汉语教材《嘻哈乐园》、考教结合的汉语教材《阳光汉语》等。这些儿童汉语教材在泰国、印尼、韩国等国家受到欢迎，版权陆续输出。

　　生鲜力量大项目主导

　　在战略性、系统化的发展思路之下，很多大项目起到了领衔作用，如华教社与美国耶鲁大学出版社历时5年合作的《环球汉语——汉语和中国文化》经过营销推广已被全球150多所学校采用。值得一提的是，部分对外汉语出版领域中相对“生鲜”的力量也正通过一些大项目的引领拓展规模化“走出去”。记者从安徽少年儿童出版社对外合作部副主任古宏霞处了解到，2011年以来，安少社携手黎巴嫩数字未来公司、土耳其安卡拉大学、新加坡友联书局等全球战略合作伙伴，通过打造“国际汉语学习资源研发基地”，开展国际汉语教材、汉语读物、多媒体教学产品的研发、推广工作，创新网络汉语学习资源整合技术，以建设超大容量的国际汉语学习资源库及网络平台，为世界各国提供汉语言文化的学习资源和服务。今年4月，在“中尼汉语教材出版合作签约仪式暨河南省汉语国际教育研讨会”上，河南科学技术出版社与非洲的尼日利亚相关公司签订中尼汉语教材出版合作协议。据了解，此次签订的谅解备忘录是近年来河南省对外文化交流和出版合作中的最大项目，中尼双方决定在三年时间内向包括尼日利亚在内的非洲国家推出图书、光盘、电子书、电子词典和视频教学软件等300多种出版物，其中汉语国际教育出版物占三分之二。

　　推进效能规模化

　　在系统化布局之下，对外汉语出版“走出去”呈现规模效应。据人教社教材中心国际营销部主任蔡诚介绍，从2000年成立汉语国际推广中心，到2005年底组建国际营销团队，到2012年3月正式成立国际营销部，该社逐步发展成为国内系统编辑、出版、发行对外汉语类图书的主要机构之一。目前，该社已形成以国际中小学汉语教材为主，兼及幼儿、成人对外汉语教材的全新格局，推出“快乐汉语”、“跟我学汉语”、“标准中文”等多套精品图书，在海内外都拥有很高的知名度。截至2013年12月，人教版对外汉语图书对外销售500余种，多达45个语种，遍布世界100多个国家和地区，累计发行数量约350多万册，发行码洋超过了1.5亿。

　　截至2013年底，北语社累计版权输出1638种，覆盖了美国、英国、法国、德国、荷兰、瑞士、意大利等20多个国家。实物出口方面，2013年北语社实现海外发货3500余万元，较2012年的2750万元增长近30%，产品出口到全世界72个国家和地区。2013年新增出口对象国7个，新建经销商51个，除了传统的美国、加拿大等中国图书需求量较为稳定的国家和地区外，该社还着力拓展了南美、非洲、中亚国家市场，首次在阿联酋、巴拿马、巴基斯坦、秘鲁、丹麦、波多黎各、马达加斯加等国家建立起经销渠道。

　　华教社总编辑韩晖表示，5+1战略及人才战略使得该社汉语教材“走出去”从过去的“大而全”转变为“小而精”、“小而专”，即从大概念上的国外市场转向国外细分市场、国别市场，定位更清晰，针对性更强，资源更聚焦。目前，该社建立了覆盖欧洲、亚洲、拉美、大洋洲、非洲的发行网络，产品进入当地书店、学校等主流渠道，海外有效发行大幅度增长。

　　也正如袁舫所言，这种规模效应在具体产品上也有所体现。她表示，以主打产品线的形式推进汉语图书“走出去”，比一本书一本书地去洽谈版权效率更高，而且在后续产品研发上也能够跟外方及时互动，根据他们的需求进行产品的丰富和改进，后续产品也更方便在海外落地。今年该馆的“世界少儿汉语”教材由泰国相关机构引进第一批6册图书的版权。据悉，这套教材共30册，接下来，商务印书馆会尽力跟泰国方面保持沟通，帮助他们解决在教材出版以及市场推广方面的问题，最终达到使全套教材在泰国本土出版。

　　●实效举措连连看

　　在系统化发展思路和规模效应之间，有特色、有实效的举措发挥了重要作用，后者也是诸多相关出版社近年来推动对外汉语出版“走出去”的发力点。

　　商务印书馆以主打产品线的形式推进汉语图书“走出去”。这就要求产品线内容具有创新性和独特性，并具有丰富性和可选择性。打造适合“走出去”的产品线内容是“走出去”的基础，但是仅有内容没有合适的人经营，还是不能够实现“走出去”的目标。为此，商务印书馆实行了版权经理人制度和版权一体化管理制度，国际汉语编辑室设立了专门的版权经理人和海外出版商进行不断的联系沟通和追踪，针对对方的特点推荐适合的产品线，及时解决对方的疑问及问题。商务印书馆的版权经理人有时还会根据海外出版社的特点，帮助他们构建原先没有的产品线，从而达到合作共赢的目的。这两年该馆也在探索与海外出版社合作出版的路径和模式，正与多家海外出版社进行探讨。

　　北京大学出版社近年的对外汉语出版物“走出去”举措，以兼顾本土化与高效益的深化合作为主。一是合作出版。无论是内容、形式还是营销，都必须有海外合作者的专业化参与。同时，中外书价的巨大落差，形成高额流通利润空间，使得销量有限但针对性很强的适销选题，也大有出版空间，而且可以赢得极佳的社会效益。二是合作发行，即找到销售代理。北大社出版的针对性极强的对外汉语图书，在适用对象中有饥渴的市场需求，但无法通过一般的销售商对接供需双方，因此该社直接提供用户信息，采取本土化的高零售定价策略，并通过大幅让利于代销客户，实现出版者、代理商和终端用户的三赢局面。

　　华语教学出版社一方面主打差异化的发展路线，如在目标市场的开发上，避开较成熟的、竞争激烈的市场，把发展重点放在尚未成熟但具有成长性的市场上；同时致力于通过特色产品开发做细分市场，并借助媒体融合，打造互联网产品和移动端产品。另一方面，该社充分利用外籍雇员的优势。海外拓展部聘用的外籍雇员是国内员工的两倍，先后引进了澳大利亚籍、法国籍、西班牙籍、突尼斯籍、美国籍营销人员。

　　北京语言大学出版社一是设立北美分社，将其成为海外汉语教学资源和中国文化国际传播的桥头堡；二是搭建专业资源平台，为用户提供一站式的信息、资源和知识服务；三是创办专业领域学术期刊，打造行业学术品牌，汇聚高端学术资源，助益学界和业界；四是形成新型产品研发与服务模式，即教材研发与使用、培训相结合，一体化设计，实现多渠道、数字化、即时化。

　　●你问我答

　　Q在对外汉语出版“走出去”中，以战略眼光为着眼点的系统化、规模化运作对哪些方面会提出较多、较高要求？

　　■陈维昌（北语社《国际汉语教学研究》编辑部主任、对外汉语教育事业部副主任）：以北语社为例，对外汉语出版“三大转变”主要围绕产品研发、资源建设和服务模式三个方面展开：一是产品研发方面，提出教材与教学、配套资源的一体化解决方案，为一线汉语教师提供教学支撑，如《新概念汉语》是国家级重点教材，其主体构成既包括纸质的课本、练习册、教师用书、词卡、图卡等，也有配套的电子音像产品，还基于北语社官网建设教材专区、开通互动课程等。二是资源平台方面，从2012年底开始，北语社在现有官网的基础上进行升级改版，以国际汉语教学为切入点，汇聚业内最丰富的有关国际汉语教学与学习方面的学术著述、数字资源以及产品信息等，打造一个集知识服务、资源服务与信息服务于一体的专业数字投送与服务平台——国际汉语教学资源平台，提供提供产品信息服务、教学资源服务、在线课程服务、教材专区服务、专业知识服务等。三是知识服务方面，2014年3月，北语社创办的国际汉语教学领域的专属学术期刊——《国际汉语教学研究》正式出版，建设本学科的专业研究园地，引领国际汉语教学的发展。

　　“三大转变”的有效执行对以下四个方面提出更多、更高的要求：在经营理念上，北语社作为对外汉语教学与研究专业出版社，需要坚持走专业化、特色化、精品化的发展之路，统筹国内和国外两个市场，实现多元化、立体化的内涵式发展，服务于国家文化“走出去”整体战略的海外布局。在队伍建设上，“三大转变”的实现对内容编辑、技术编辑、营销人员甚至作者等都提出了全新的挑战，如何适应数字时代研发针对性强的产品并及时有效投递给终端用户是整个产业链所有参与者都需要深入思考的问题。在营销模式上，实物出口和版权输出是对外汉语教学产品“走出去”的重要途径。“三大转变”是数字时代背景下产品营销的基础，如何基于移动互联网服务终端用户是当下构建立体化营销模式的关键所在。在工作机制上，“三大转变”的实现有赖于出版社资源的有效整合，科学合理的工作机制是前提。跨部门合作、跨产业合作、联动营销、数字营销等机制将被赋予新的内涵。

来源：《中国出版传媒商报》2014年08月08日