随着出版专业分工的淡化，出版社在出书类别上的全面开花已是常态。出版企业的品牌战略，已不再局限于母品牌或单一品牌，越来越多的子品牌浮出水面，可谓出版在激烈的市场竞争中定向深耕的一件利器，但是它并非灵丹妙药。

　　年初的2015北京图书订货会上，湖南文艺出版社推出筹备已久的“幻想家”品牌，几天后，广西师范大学出版社的童书品牌“魔法象”问世，成为该社继“理想国”和“新民说”之后着力打造的又一文化品牌。此外，江苏凤凰传媒集团的“凤凰汉竹”、“凤凰生活”、“凤凰含章”，中信出版社的高端童书品牌“小中信”，新星出版社的幻想文学品牌“幻象文库”，大连出版社的童书品牌“大白鲸”等已经建立了一定的知名度，而外研社旗下的子品牌已有十多个。

　　集中火力，为特定读者群服务

　　从特定出版领域到全品种出版，再到强化细分出版领域，打造子品牌为何成为诸多出版社不约而同的选择？

　　一是细分目标市场。“推出子品牌是为了进一步细化目标市场，避免一些大而无当的选题，可以‘集中火力’，为特定的读者群服务”。湖南文艺出版社品牌策划人、外国文学编辑吴健如是说。在他看来，越是综合的图书越是众口难调、顾此失彼，在人力、物力等资源有限的前提下，寻求一个有特色的突破口，更有可能实现选题价值的最大化。

　　二是打造品牌集群效应。2014年，江苏科技出版社持续大力投入图文书板块，利用品牌集群效应打造“中国健康生活图文书第一品牌”，生活图文产品品种总量更趋于规模化，销售码洋达2.2亿。该社在全渠道生活图书细分市场的占有率排名跃居全国第一位。骄人成绩的背后，是凤凰集团的“凤凰汉竹”、“凤凰生活”、“凤凰含章”等子品牌的有力支撑。此外，打造子品牌同时还是出版企业进行转型的一大利器。

　　凤凰汉竹图书有限公司总经理刘一坚表示：随着出版业市场化程度的加强，图书出版领域专业化程度也越来越高，出版社不可能在太多的领域中占据优势地位，发展具有自身特色的子品牌就成了出版社前进的重要法宝。

　　三是塑造企业新形象。作为一个城市出版社，大连出版社一直以儿童读物类图书作为出版的重点。大连出版社3年前推出“大白鲸”计划，开辟旗下新品牌——“大白鲸”。该社社长兼总编辑刘明辉说：“在建设海洋强国的大背景下，恰逢大连出版社转型，作为生长在大连这座海滨城市的出版社，自然就‘转身向海’，策划了‘大白鲸’系列项目。”

　　四是开辟新的产品线。化学工业出版社市场部副主任李晓文曾表示，之所以决定打造“银杏健康”、“红贝壳童书馆”、“蓝鲸旅行”等子品牌，是因为“化学工业出版社”这个名字不利于该社大众图书产品线的建设和推广。吴健也表示，在“幻想家”品牌推出之前，湖南文艺出版社之前几乎从未涉足幻想文学领域，此次“幻想家”的推出为出版社开辟了一个新的想象空间。

　　“内容+推广”护航品牌打造

　　新创一个品牌不难，打造出品牌影响力却不是件容易的事。明确市场定位，首创性、独有性是子品牌成功的关键。

　　江苏科技出版社可以说是这方面的佼佼者。以旗下品牌“凤凰汉竹”为例，2005年，创立时只有10万元启动资金，如今，“凤凰汉竹”品牌图书已在国内健康图书市场名列前茅。刘一坚认为，“凤凰汉竹”成功的秘诀有三点：第一，是国内第一个定位为全图文生活图书的出版机构，成立至今一直专注做图文书；第二，坚持全自主知识产权；第三，在健康主题上又集中发力在孕产孕育、家庭健康和女性三个方向。”

　　专注于特定领域，是子品牌天生的基因。广西师大出版社的“魔法象”专注于儿童读物，提倡“为你朗读，让爱成魔法”的理念，企图构建一个连接书、儿童与成人的魔法王国。“魔法象”品牌总监柳漾表示，“魔法象”系列的作品，都是自己精心挑选的，选自不同的国家与地区。湖南文艺出版社的“幻想家”则是致力于打造全国最优秀的幻想文学出版平台，将国外最好看的幻想小说介绍给国内读者。吴健说，“幻想家”系列选择的作品大都是名家名作。该系列的第一部作品《英伦魔法师》花了差不多两年时间才最终亮相。而化工社的“银杏健康”品牌产品则是依托中华民族传统中医文化深邃积淀，古代养生典籍之精髓，在中医保健、健康养生、女性养颜等领域深耕细作，形成了差异化的竞争优势。

　　对于新建的子品牌来说，想要迅速为大众所熟知，利用母品牌及其他子品牌的知名度可以称得上是最有效的途径。“理想国”工作人员戴雪林告诉记者，理想国成功的基础在于其本身的优势和声誉。在“理想国”图书出现之前，“理想国”沙龙早已蜚声全国。借助这一文化沙龙，“理想国”系列图书不仅提高其知名度和信誉，还形成具有自身独特内涵——“想象另一种可能”的文化品牌。因此，不足五年，“理想国”已经成为很多知识分子和文艺青年的精神圣地。同样，2012年，广西师范大学出版社推出“新民说”品牌，更是借势“理想国”品牌，其宣传语就是“‘理想国’后说‘新民’”。中信出版社的高端童书品牌则是直接以“小中信”来命名。

　　而以特定的读者、作者群进行定向营销和活动营销，则是借力打力推送子品牌的不二之选。据吴健介绍，“幻想家”品牌在推出前一开始就和国内奇幻圈建立起联系，“我们的译者来自‘奥德赛公会’和‘龙骑士城堡’这类知名的奇幻论坛。我们在新书的推广和营销的过程中，结交了很多圈内朋友，通过他们的影响力辐射。”为了推广“幻想家”品牌，吴健及其团队充分利用各类新媒体工具，申请专门的微博名，在豆瓣上成立“幻想家”小组，在微信公众号上宣传。吴健透露，在五月份上海举行的首届上海漫控潮流博览会上，“幻想家”品牌作品《英伦魔法师》《英伦魔法拾遗》的译者届时将会出席签售。

　　大连出版社在推“大白鲸计划”时同时设立了“大白鲸世界杯”原创幻想儿童文学大奖，还开展了话剧、座谈会、招募小演员。该文学奖迄今已举办了三届，在小读者和家长中有力地强化了品牌形象。

　　子品牌定位与营销的冷现象

　　“品牌定位之父”艾·里斯认为，营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争，子品牌的构建就是基于品类策略。子品牌提供了一种途径，它以同一个品牌名称提供不同的产品或服务不同的市场，同时能将迷惑消费者和稀释品牌的风险降到最低。它不仅给消费者提供了新的选择，而且创造了一种结构，将品牌选择做了定位。

　　对于出版企业来说，发展子品牌不仅能够有效地细化、扩大经营范围与市场，减少竞争对手，同时还能同时利用母品牌的知名度打开市场，节约营销成本。

　　然而，部分受访对象透露，目前由于营销力度不足，新建的子品牌很难打出知名度。而且，子品牌扩容也存在盲目，缺少吸引力的问题。图书的母子品牌结构及其营销与业外如宝洁公司、海尔公司等中外著名企业还有很大不同，即母子品牌的内在关联性较弱，子品牌的各个文本又都各具内容特性，甚至很难比较。这带来营销上的困惑。

　　出版业作为一个传统而又成熟，同时产品质量又不太容易分辨的行业，这种母子式的品牌结构适合去操作。但是，如何维护好母品牌又鲜明定位子品牌，经营好子品牌，对出版企业来说，依然缺少成熟经验。

来源：《中国出版传媒商报》2015年03月20日