“今年签售明显的少，这是怎么了？”来自一位书店营销人员的一则QQ签名引起了中国出版传媒商报记者的关注。该营销人员向记者抱怨到：“往年截至到4月份，签售活动差不多会举办20场，今年签售活动数量还是个位数”。因此，本期“社店对接”专题聚焦“图书签售”，洞悉其营销中存在的问题，为未来创新提供建议。

　　出版社
　　长江少年儿童出版社营销部主任 朱鹏虹
　　长江文艺出版社营销部经理 韩澍东
　　化学工业出版社营销主管 钟 琳
　　江苏凤凰文艺出版社媒介总监 梁雪波
　　四川少年儿童出版社营销策划 谭 钟
　　陕西师范大学出版总社推广部业务经理 李凤阳

　　书店
　　管月坤 大连市新华书店副总经理
　　孟庆宁 南京凤凰国际书城营销运营部经理
　　袁 雪 山东新华书店集团济南分公司营销部副主任
　　张 旺 沈阳市新华书店 营销策划部 经理助理
　　焦敬棉 石家庄市新华书店策划部

　　签售是图书营销中一种常见且有效的方式，且兼具社会效益和经济效益，一直是出版社和书店重视的内容。如果图书签售真的减少了，意味着一种图书营销形式逐渐“沦陷”了。更为重要的是，其背后带来的系列更深层次问题值得深思——图书签售为何减少？签售未来还有市场吗？签售减少是否预示着未来图书营销的一种转型？带着这样的疑问，中国出版传媒商报记者了解了来自出版社和书店10余位一线营销人员的看法，可以肯定的是，图书签售活动影响仍在，但将所有希望寄托于签售同样不可取。2015年，“量体裁衣”成为图书签售的关键词，形式多元、开拓渠道成为主流。

　　活动有增有减，僧多粥少局面待解决

　　在记者调查的10余家书店和出版社中，2015年1～4月份图书签售活动呈现“冰火两重天”的局面，数量有增有减，且增减幅度与往年比较大。深究活动增加或减少的原因，记者发现与出版社营销规划密切相关。

　　签售营销多集中在下半年。山东新华书店集团济南分公司营销部副主任袁雪说：“由于今年春节到来时间较晚，出版社和作家营销计划制定的时间也相应推迟。通过咨询多家出版社得知，下半年签售活动会比较集中。”这一观点在江苏凤凰文艺出版社相关负责人处得到了印证。该社媒介总监梁雪波谈到，虽然出版社前4个月签售活动下降，但5月份活动会增加，如五一期间夏坚勇《绍兴十二年》签售；五六月份将在10个城市进行女作家赵波的新书《像候鸟一样飞》签售会等。

　　业务调整影响签售数量。以化学工业出版社为例，4月份该社新书签售活动与往年相比数量上有所增加，单月举办活动33场。该社营销主管钟琳指出：“近两年出版社大力发展少儿科普板块，从产品线设计到活动投入，都给予了大力支持。随着进校园活动频率的增加，我们也从一线市场收获了不少读者的信息反馈，在产品结构上做出了相应调整，丰富了产品类型，新增文学类及知识型图书。”与化工社类似，石家庄市新华书店因儿童书城新开业，儿童文学类签售活动较多。

　　“僧多粥少”亟待解决。“名人效应”是图书签售活动最得力的支撑点，签售也以名人签售最为常见。但受欢迎、有较广社会影响力的名家毕竟数量有限，“僧多粥少”的局面会存在一段时间。梁雪波认为，现在地面店签售活动效果一般，除非是明星级的作家。沈阳市新华书店营销策划部经理助理张旺也谈到这个问题，其指出，今年沈阳市店邀请的作家比往年要多，邀请作家数量上来了，但依然有需要协商的地方，如在某个时间段，全国都举办了读书月活动，好的作家资源紧缺，沈阳算是准一线城市，但也很难邀请到心仪的作家来做活动。“好的资源被北上广等一线城市或南方阅读氛围更好的城市抢走，都被名气大的作家‘一员难求’的尴尬局面。”

　　惊喜不再，谋求主观转型

　　“和之前签名本比较少、对读者吸引力比较大的情况不同，现在有的作家还没有开始巡签，签名本在网上已经卖得红红火火了。因此，读者对于签售已经见怪不怪。”袁雪的一番话道出了如今图书签售的窘境。可以说，签售为读者带来的惊喜已经不再。四川少年儿童出版社营销策划谭钟的观点也为书店敲响警钟。他认为，除了新华渠道，民营经销商在校园签售活动的联络组织方面表现出了很大的积极性，对活动的组织也有较丰富操作经验。塞翁失马，焉知非福对于书店和出版社来说，图书签售惊喜减少带来的是一次创新的机遇。

　　量体裁衣，为图书找书店。不是每本书都适合签售，也不是所有的书店都适合一本书的签售。出版社选择合适的书店，书店也根据自身特色选择适合的图书进行签售，这样“量体裁衣”式的良性循环利于签售的成功。大连市新华书店副总经理管月坤举例说，很多畅销书作家高昂的出场费等问题严重影响了书店与出版社之间的合作，这一点得到长江文艺出版社营销部经理韩澍东等多家出版社和书店营销负责人的认同。组织一场签售活动的成本往往与实际效果不成比例，所以出版社会在具体图书的营销方案中考虑到这一点，根据图书的受众群、作者的情况、活动预期效果等做充分的评估。

　　与之相对，书店也在选择签售的图书。袁雪说：“鉴于签售成本压力的增加，书店要对签售活动进行甄选，不适合济南市场或者成本太高而预测效益不高的活动，我们不接。签售不应从数量上取胜。”石家庄市新华书店策划部焦敬棉谈到一个更为细化的问题，很多作家签售，现场互动火爆，宣传效果好，但读者却从其它渠道买书。这也是书店选择签售图书的原因之一。

　　新媒体渠道分流客户。“签售的本质是作者与读者互动，所以签售的讲座题目一直以来都保持着较高的策划水平，能够调动读者的现场积极性，整体效果不错。”陕西师范大学出版总社推广部业务经理李凤阳指出，在消息的发布和传播方面，该社手段更加多样，微博、微信、豆瓣等，书店、出版社、作者，多媒体多平台同时预知。化学工业出版社钟琳也谈到，该社落地活动线上宣传和进校园活动中，为了增加读者的粘性，专门开辟了微信“芝麻团儿”，并且在化工社官方微信平台上发起了互动活动。

　　书店文化活动多元化。南京凤凰国际书城营销运营部经理孟庆宁认为，经过多年图书签售运营，自己越来越觉得名家签售只是每个月文化系列活动中的一个重要方面，但是不能只寄希望于作家签售，更重要的是多元化的活动。

　　小型沙龙成为宠儿。长江少年儿童出版社营销部主任朱鹏虹指出，长江少儿社在逐渐尝试小型的作品分享会，社区图书交流课堂等形式，有利于与目标读者进行深度交流与分享。同时，在今年4月，杨红樱进入大学校园与一批成长起来的大学生读者见面和交流也是一次创新性尝试，突破了少儿类图书读者的年龄限制，通过作者与读者的深度关联，找到新的受众人群开展活动。

　　作为沙龙的另一种形式，不同形式的讲座也备受欢迎。大连市店组织的钟永圣“论语通解”专题系列讲座、曲黎敏“养生智慧”讲堂等都是与签售活动结合到一起，极大地促进了签售图书的销量。4月初陕西师范大学出版社与陕西省图书馆联合将《她世纪——隋唐的那些女性》一书植入讲座之中，从后期销售数据和微博的互动来看，极大带动了图书销售。

　　嵌入到本地特色活动中。大连市新华书店开辟了特色“滨城海洋文化专柜”，为大连本土作家提供了一个展示的平台。通过这种方式，书店与诸如郝岩、素素等大连知名作家结成了良好的合作关系。每逢新书上市，这些作家必定在大连市店举行首发暨签售活动，其本土资源优势和人脉优势，往往是签售会人气的保证。沈阳市店则借助辽宁省读书节暨沈阳全民读书月的“东风”，邀请环球时报主编胡锡进携《我们误判了的中国》进校园、进机关讲座成效显著。

来源：《中国出版传媒商报》2015年05月08日