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院校代表：一种适合高校教材的营销模式[任涛]

作者系城市季风教育咨询(北京)有限公司总经理

2004-12-10 16:26:40 来源：

　院校代表是专业图书，尤其是高校教材营销领域内的一个概念或用语。在欧美发达国家，图书出版高度市场化，一个最大的特点就是市场高度细分。被细分的图书市场已经构建和完善了细分的营销渠道。儿童书有儿童书的营销渠道，女性图书有女性图书的营销渠道，畅销书有畅销书的渠道，专业书有专业书的渠道。所以谈出版，谈营销，是具体谈某一类书的出版与营销，甚至是某一本书的出版与营销，笼统或一概而论地谈论图书出版或发行，往往缺乏具体的对象或明确的所指。院校代表，在欧洲，尤其是美国，作为高校教材的一种营销模式，已经积累了丰富的市场运作经验和形成了一套成熟的营销模式。借鉴和引进国外的经验和模式，结合国内的市场情况，积极探索适合于大学出版或高校图书市场特点的营销模式，对大学出版社的出版定位和发展方向，具有非常现实的意义和长远的影响。

　一、院校代表的两种基本形式及优势、劣势分析
　在欧美国家，院校代表，作为高校教材的一种主要营销模式，尽管具体的做法千差万别，形式多种多样，但基本形式大体有两种。一种是以出版社为主体的营销模式，另一种是以代理商为主体的营销模式。前一种形式多适合于实力雄厚的大出版社，或以大学出版物为主要出版方向的出版社；后一种形式多适合于以高校教学用书为主要经营内容、在高校拥有深厚资源的专业性图书发行公司。这两种基本形式各有各的特点，也各有各的优势和劣势。
　像培生、汤姆森这类巨无霸型的出版集团，拥有巨大的财力、人力和强大的管理系统，所以它可以把触角伸到世界的任何角落。它的庞大的院校代表队伍以非常专业、规范的服务把新出版的教材和学术著作介绍推荐到教师或它的最终用户的面前。同时把教师的需求、意见及时反馈回来。这类模式的最大优势是它拥有一支专业化程度高、管理规范的院校代表队伍，能够最充分地实现自己的意图和目标。这类模式最大的缺点是它的管理成本和费用太高，而且它的同类品种的图书必须足够丰富，否则代价太大且难以满足教师对图书多向性的需求。
　在欧洲，尤其是美国，出版业之所以这么发达，一个重要的方面，是它形成了一个庞大且功能齐全的居间的服务商阶层，也就是我们所说的“中盘”。当然，它的功能远不止图书发行，在市场调查、出版代理、市场营销及相关的各个环节都拥有规模不等的专业化的服务公司。以区域化为特点，具体针对高校这个特定领域的专业化的图书发行公司，拥有专业化程度高，熟悉教师用书和课程特点的院校代表，由于代理大部分专业教材，院校代表能够根据教师所开课的具体情况，在最大的范围内为教师选择最合适的教材。这类模式在体制上的优势是以出版社为主体的模式所难以比拟的。当然，它的劣势也是比较明显的，其中最大的劣势是与出版社的沟通存在天然的制度性障碍。

　二、大学出版社的优劣势分析及出版定位
　近年来，“院校代表”一词，频频出现在《中国图书商报》等业内媒体上，一些意欲进入或扩大高校教材市场占领份额的出版社，也开始尝试建立自己的“院校代表”队伍。但实际的情况是，雷声不大，雨点更小。大部分出版社还处于摸索期，图书出版定位不清，市场营销渠道单一，特别是专业图书出版，更是长期处于一种尴尬的局面。除高教、科学、机工、清华、人大等少数社在专业图书市场已建立了相当的品牌和出版规模外，大部分社视专业图书出版为“鸡肋”，弃之可惜，食之无味，总希望在教辅、畅销书市场上拼抢，放弃了自己的优势。这一点在大学出版社表现得尤其突出。
　大学出版社的出版定位应该放在哪里?这是一个大问题。虽不能一概而论，但大学社作为一个出版群体，具有一些共性。大学社具有自己的明显优势，主要包括：一是资源优势。大学社的母体是所在大学，而大学的品牌优势也就形成了大学社的最大资源。二是人才优势。大学社的编辑队伍具有较高的学历与专业背景，这是大学社的最大的竞争优势。三是作者队伍的优势。大学社的母体大学具有自己的强势专业和专家队伍，这是大学社最可依靠的力量。四是群体优势。大学社作为一个出版群体，比其它任何行业出版社都具备明显的群体优势。大学出版社协会的作用将越来越重要。同时，大学社存在一些明显的劣势。一是定位不清。除部分社之外，大部分社尚未形成自己的出版定位，整体竞争力不足。二是体制劣势。大学社作为大学的一个部门，实行事业单位、企业化管理。缺乏充分的独立权，制约大学社的发展。三是尚未形成适合自身特点的营销渠道。大学社的优势与劣势都明显存在。大学社如何在未来的出版格局中占有自己的一席之地?只有抓住机遇，扬长避短，在竞争中形成自己的核心竞争力。

　三、打造专业图书出版品牌是大学社的最佳选择
　何谓“机遇”?机遇首先是“发展趋势”。国内出版业从半垄断行业，经过各种形式的市场化，已经走过了兴奋的冲动期，进入了痛苦的徘徊期。从1997年之后，图书业逐步从浮躁中冷静下来，大家不再一窝蜂出教辅，一窝蜂地跟风出书，而是开始寻找自己的出版方向，形成自己的拳头产品。
　专业图书，尤其是高校教材，是大学社出版方向的首选。高校图书市场潜力巨大，而大学社的优势主要集中在这一块。无疑，高校教材是大学出版的重中之重。高校教材、学术著作、工具书等高校用书的出版存在诸多的问题和难处，诸如，选题重复现象严重，编选质量不高，品牌图书、拳头产品不多，等等；但制约高校图书出版的至关重要的瓶颈是尚未形成适合高校图书的营销渠道。渠道决定命运,这一点已经成为业内人士的共识。如何修建适合高校用书的营销渠道?这是一个大问题，需要有志于高校图书出版发行的所有力量的共同努力。目前占主导地位的是以店面销售为基础，以出版商、批发商、零售商为销售环节所构成的图书分销渠道，这并不是一种适合高校教材和专业图书的销售形式。欧美发达的图书营销渠道无疑值得我们借鉴。
　院校代表，是一种适合于专业图书，尤其是高校教材的营销模式。如何建立以院校代表为核心的营销模式，是一个复杂的系统工程，需要出版社、代理商的共同努力。我们公司在深入研究国外资料的情况下，结合高校教学科研和高校图书出版的实际情况，积极探索在北京地区高校与科研院所推行院校代表制度下的营销模式，取得了一定的经验。现结合我们的做法与推行过程中出现的主要问题，探讨在目前现行出版体制之下，如何构建适合院校教学科研特点的院校代表营销渠道；如何在出版单位与其代理机构之间在高校教材出版与市场营销方面建立一种合作互信的关系。

　四、如何建立适合教学科研用书特点的院校代表营销渠道
　我公司整合教育、出版两大领域的资源优势，创造性地提出“既服务出版社，又服务高校和科研院所”，并藉此建立一种真正适合高校学科设置及教学科研特点的全新的“4C”服务模式，即客户需求（Customer wants and needs）,成本（Cost）,方便（Convenience）,沟通（Communication）。
　“4C”服务模式是以客户为核心的服务理念。对高校教学科研用书服务而言，它强调根据不同专业课程设置和教学科研用书的各自特点，以服务对象为核心，提供从用书需求信息的收集、分析、反馈到针对性的图书展销，从订书配书服务到出版发行代理这样一种全方位、整体化的服务模式。各服务项目之间既相互支撑，又有独立的服务内容，共同构织成一个服务网，在出版界与教育界之间架起便利的桥梁。
　“以科研为先导，以信息为龙头，以服务为依托”，率先建立一个以北京地区高校、科研院所为主要服务对象的区域化的高校教材与专业图书直销渠道。具体做法为：(一)搭建信息平台。我公司投资近百万元资金，搭建以高校教材、学术著作为主，以教学科研的各项服务手段为辅的大学书城网站(www.cc－book.com.cn)，该网站的建成将为高校科研用书服务提供一个专业、全面的服务平台。该网站一期工程将在2004年9月底完成。(二)培养专业的院校代表队伍。我们按专业招聘，强调院校代表的专业特点，同时又要具备较强的管理和沟通能力；院校代表的队伍建设是做好服务的基础。(三)优化服务手段。我们日常性地拜访教师，定期为教师提供按分类编辑的出版书目；举办专题性的座谈会、研讨会和举办以专业为类别的图书展示。以院系和科研院所为对象的专业书展，非常受老师的欢迎。今年上半年，我们在北京理工大学、北京科技大学、中央民族大学、中科院电子所、空间技术研究院等多所院校与科研院所举办的专题书展，集中了这一领域近年出版的学术著作2500多品种，老师反应热烈，现场选用教材近百部。
　在开展业务的过程中，深感高校教材和专业图书市场潜力巨大，但营销理念错位、服务手段落后等因素制约了这块市场潜能的开发。如何有效地建立院校营销渠道，关键的一点是在出版单位与其代理机构之间建立一种合作互信的关系。

　五、出版机构与代理机构之间应建立一种合作互助的关系
　院校代表营销渠道，是一个新鲜事物。尽管店面销售并不适合高校教材与学术著作，但因为渠道缺位，出版单位的市场与发行部门习惯于现行的工作流程，对院校代表这种新出现的营销方式还存在一些认识性的误区，出版单位现行的工作流程也与这种新的营销方式缺乏对接。所以要建立一种有效的高校教材与学术著作的营销机制，需要出版单位与代理机构之间从共同利益出发，抱着合作互助的态度，创造性地摸索一套从出版单位、代理机构到院系之间的行之有效的营销方式。根据我们的经验，要做到这一点，首先要解决好以下几个方面的问题。
　其一、认清院校代表的定位。院校代表不仅是一种销售方式，更主要的是一种市场开发的方式。高校教材的采用是一个复杂的过程，教师确定采用一种教材有多方面的考虑，院校代表要从各个方面为教师提供相应的信息，以利于教师根据教学的实际需求，作出适当的判断。所以，代理机构进行市场开发的成本是很高的。这也是出版社自身难以独自承担教材市场开发的重要因素。如果出版社独自建立院校代表队伍，其成本是相当高的。代理机构发挥其区域优势，整合各方面的出版资源，为出版社开发教材市场，所以出版社应为代理机构提供相应的支持。
　其二、出版社市场部应制定相应的政策，明确出版社与代理机构之间的权利与责任，以确保代理机构的积极性。高校教材与学术著作的市场开发，有其独特性。专业性强是高校用书的突出特点，这一特点决定了院校代表的学历层次要高，我们公司的院校代表全部是本科以上学历，人力成本高是代理机构的压力之一。专业多、课程多是高校用书的又一特点。这一特点决定了经营品种繁多，而每种图书的用量少，所以，高校教材市场开发的技术难度大，经营成本高。这两个特点决定了，如果出版社对代理机构不提供足够的政策支持，代理机构难以维持。
　根据以上分析不难看出，院校代表营销渠道，作为最适合高校教材与学术著作营销的方式，在欧美图书市场已经成为主流的方式，但这一模式与我国的出版发行体制之间还存在相当大的距离。解决高校图书与学术著作出版难、发行更难的唯一途径是建立适合的营销途径。我们公司作为院校代表营销模式的倡导者和率先实践者，希望与出版社，尤其是大学社之间建立一种真诚互助的合作关系，共同建构高校用书院校代表营销渠道。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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