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探析高校教材的营销之道[东北财大社　李翠梅)]

2004-12-10 16:31:40 来源：

　大众图书市场及各细分市场经过几轮轰轰烈烈的畅销书打拼之后，今年显得相对寂静了许多，据悉很多出版社转而加入了教材出版的行列，可见教材市场的竞争是更加激烈了。相对于大众图书或畅销书市场来说，教材市场有它独特的特点。首先，教材的购买主体是学校和培训机构等教学单位，学生没有购买的决定权，即使是学生自己购买，那也不完全是出于自己的意愿，而是教学单位或教师授意的。所以教材的目标读者可以看作是影响学生购买行为的教学单位或授课教师。其次，教材一般都是以班级为单位批量购买，甚至一个教学单位或教师可以影响几百人或上千人。再次，教材市场具有相对的稳定性。因为各院校专业设置相对较为固定，教学计划和课程安排每年也不会有大幅度的波动。教师在教学中一旦采用某种教材，而且比较满意的话，那么他会在较长时间里继续使用。另外，教材市场的季节性比较强，销售一般都集中在春、秋两个季节，这跟教育市场学期的设置相吻合。这几年，高等院校的扩招，民办教育的兴旺，职业教育的提倡，让出版社看到了教材市场的潜力与空间，似乎马上就看到了增量。这一切，吸引着越来越多的出版社跻身于教育出版之列。市场可能越来越大，产品绝对是越来越多，如何在众多的产品或品牌中脱颖而出，进而长盛不衰，教材营销至关重要。
　我们也看到了，这两年教材市场上的营销推广活动比较频繁，特别是每年的3～5月、9～11月，对高校教材出版社来说，是教材推广的关键季节。东南西北中，每片市场的营销活动都在如火如荼地进行中。教材推广人所共识，但采取何种方式，要根据出版社的品牌和实力、出版社在当地的市场影响力以及当地市场教材的遴选渠道来选择。
　目前市场上通行的高校教材推广主要有以下几种方式：
　方式一：自行组织教材研讨会(推广会)。
　组织这种紧密式的教材推广会，事先必须经过周密的计划与筹划，包括协作商、参会院校及人员、会议室、用餐、外地参会人员的食宿、交通工具及交通费、礼品等要做好充分的预算与准备。出版社需要出面的人员应该包括社领导、主力编辑、市场推广人员、发行人员。
　出版社首先要经过充分的市场调查与论证，选择当地有实力且合作良好的经销商协作，由出版社发起，经销商协办。
　拟出会议规模、参会的学校与人员、会议预算等。当然，这些都与出版社的教材结构、重点宣传的教材品种等直接相关，比如这次宣传的重点是高职旅游专业教材，需要参加的人员就包括本地区所有设高职旅游专业的院校中与教材使用决策相关的人员，可能包括教务处、教材科、院系领导、相关教师等，人员控制得好的话，会议的规模就相对较小，投入也相对少一些。如果宣传推广的教材结构复杂、套系丰富、品种较多，那么拟参加的人员就包括与教材直接相关院校、相关专业的教材决策人员。这样的会议规模就相当大了。
　开会时间最好控制在2小时之内。开场由会议的承办单位负责人主持讲话，阐述这次会议的目的及议题等情况，用5～10分钟；社领导简要介绍本社的基本情况、出版理念、教材结构、销售渠道及销售情况等，时间不超过10分钟；两个主力编辑就相关系列的教材作详细的讲解，每个人不超过10分钟；聘请2～3个当地相关作者及教材使用者现身说法，正面讲述对出版社的印象及教材本身的编写情况及使用效果，每个人不超过10分钟；最后预留30～40分钟，供自由交流和教材观摩。
　这种方式比较适用于：
　1.区域内院校分布较分散，周边城市都有相关院校；
　2.教材的选择权在学校教务处、教材科或院系领导而不在教师本人；这种情况在中职及部分高职院校比较普遍。
　这种方式的优点是可以集中向相关的院校传递本社的出版信息，展示本社的教材出版情况;缺点是投入大，不能直接了解用书一线教师对教材的反馈信息。
　方式二：参加由相关协会或书店发起的，由多家出版社参加的教材推广及观摩会。
　这种会议有综合性的，也有分专业的。像今年4月7～9日教育部信息中心组织的“高校教材观摩会”就属于综合性的，当时参加的有人大、清华、复旦等综合性教材出版社，也有中国财经、东北财大、中国纺织等专业性教材出版社。这种方式的组织者不是本出版社，展示的不全是本版图书，与会院校教师也不完全与本版书相关。如果参会的院校代表中对本版书感兴趣的较少的话，那么，本社参展就是不成功的。不过对于一些知名度较低的中小教材出版社来说，这也是一种比较好的向相关院校展示自己的机会。但是一定要选择适合且利于自己的观摩会去参加。
　这种方式的缺点是参加的出版社不唯一，推广的图书比较多，有可能跟竞争对手同台竞艺，对院校人员来说，接受的信息比较庞杂，交流的时间较短，全面细致了解本社情况的可能性不大。
　方式三：“走进校园”教材巡展。
　这种方式就是由出版社推广人员带着样书到学校去展示。推广人员应该由编辑2人，市场部、营销部或发行部1～2人组成(不少于3人)。
　巡展前要对当地院校作充分调查，筛选出其专业与本社所出教材结构相吻合的作为目标院校，写好日程安排，并把详细的计划报给当地的教材合作商，由它负责具体的组织事宜。其中最关键的是要保证能够通知到足够多的老师来参加。出版社人员可以事先从自己的资源库中找出已有过联系的老师，告知大概事宜和时间，希望他们参加并能够带动更多的人参加。其他的由协作方来通知。
　每个展场持续的时间可以半天为单位，因地制宜。礼品是赠送样书1～2册，样书赠送表事先要准备充分。
　这种方式目前已受到越来越多的教材出版社的关注和采用，它的最大优点是：可以直接接触到用书一线的教师，了解他们对图书的感受和对教材的需求，从而促进教材的改进和选题的开发，有意识地拓展教师资源甚至是作者资源，为未来的教材开发培育市场。
　巡展的后期维护非常关键，最忌讳虎头蛇尾。承诺赠送的样书一定要及时送达，否则老师对你会有不守信的感觉，如果错过时间送达，则会延误选书的时机，得不偿失。
　另有一些出版社采取直接营销手段，常设院校代表驻本地市场或走访相关院校，使营销活动经常性、不间断。
　在这些教材营销推广活动中，搜集到了大量的用书单位及授课教师的信息。这些信息对出版社来说，是一笔丰富的资源。怎样利用这些信息，让它发挥最大作用，是个值得探讨的课题。
　首先，利用这些信息可以建立或充实读者数据库。根据教材产品及教材市场的特点，教材出版社利用目标读者数据库进行购买行为和需求分析，开展数据库营销，更加有针对性。所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。在目前的高校教材市场上，中国人民大学出版社、机械工业出版社、东北财经大学出版社、上海外语教育出版社、外研社等是开展数据库营销的典范。
　其次，利用这些信息可以充实作者资源库。设计的信息表的基本内容应该包括：教师姓名、院系、专业、所授课程、现用教材、科研方向、职称或职务等，从中我们可以发掘出有写作经验的骨干教师，有意识地培养为潜力作者。这样，在做选题方案时，就会有备无患。
　随着教材市场的发展和日趋成熟，未来的教材营销推广活动会更加丰富多彩，形式会更加多样。相信明智的出版商会利用各种方式和机会最大限度地展示自己，扩大市场份额。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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