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爱家之心人皆有　装饰图书成亮点－－家居装饰类图书零售市场分析

北京开卷图书市场研究所

2004-12-17 15:48:05 来源：

　引言
　近年来家居装饰类图书，悄无声息的占据了很多书店的货架，虽然其规模只占整个生活类图书市场中微小的份额，但是随着我国城市居民对住房消费需求提高，对家居生活质量需求的增长，这类图书将是中国图书行业发展中的一个亮点。
　中国人有古老的恋家情节，“家”代表的不仅仅是一个概念，更是让人们感受归属感的巢，所以对家的装扮正是“爱家”的体现，家居装饰类图书正好给消费者提供了这方面的参考。
　本文所指的生活类家居装饰图书，包括家居设计、家居材料、家居用品等内容的图书。

　一、家居装饰图书类图书整体市场状况分析
　家居装饰图书在整个生活类图书中所占比重并不大，2004年1—9月销售码洋比重为7．9％，与2003年相比有0．5个百分点的下降，从2000年到2004年9月销售码洋的比重来看，家居装饰类图书的市场份额呈现下降趋势，而从动销品种比重上看，大致在5％左右振荡，没有明显变化。但我们也可以看到，家居装饰图书在生活类图书中的销售码洋比重始终高于其动销品种比重，其市场表现好于生活类图书的平均水平。
　从码洋变化来看，家居装饰类图书的销售码洋绝对数在增加，数据显示： 2001年销售码洋同比增加2．84％， 2002年销售码洋同比增长4．29％，2003年销售码洋同比增加4．74％。由于整个生活类图书相对来说是变动比较小的市场，2004年1—9月生活类图书在整个图书市场的比重仅占5．2％，而家居装饰类图书在生活类图书中所占份额只有不到10％的比重，当其他细分类图书，主要是生活医学类图书比重扩大时，家居装饰。类图书比重相对减少；家居装饰类图书连续4年，在生活类图书的比重中，始终处于第四五名的位置。

　二、家居装饰图书类图书市场容量和市场集中度
　1．市场容量状况分析
　家居装饰类图书市场扩大的速度和规模比较缓慢，跟人们的消费需求有密切的关系。分析某种商品是否会畅销，取决于以下几个因素：消费者的需求(或者偏好)、价格、营销。图书作为一般的商品，也受到经济学规律的制约。家居装饰类图书的购买需求主要来自于居民家居装修、装饰的需要，而这与GDP的持续增长，人均国民收入的稳步增长，以及可支配收入水平的提高有密不可分的关系。
　国家统计局消息，2004年前三季度全国城镇居民家庭人均可支配收入为7072元，同比增长11．4％，扣物价因素，实际增长7．0％。当国民收入和人均可支配收入提高，人们必然会有对生活品质的更高追求。随着中国房地产业的发展，城镇居民的住房问题也成为与社会生活的重要方面，购房能够带动很多产业的发展，家居装饰类图书市场就是其中之一，从2001年到2003年，销售码洋平均增长3．95％，但是因为所占份额小，表现不出显著的增长贡献率，所谓增长贡献率是衡量细分类市场增长对整体市场增长的影响程度，某细分市场的增长贡献率越大，则它在整体市场增长中所起的作用越大，家居类装饰类图书2003年对生活类图书市场增长贡献率仅为3．9％。
　2．参与出版社竞争分析
　从2002年到2003年码洋排名前十位出版社的情况来看，中国轻工业出版社、中国建材工业出版社、中国建筑出版社、江苏科学技术出版社、江西科学技术出版社，一直保持着良好的态势处在领先位置，但是从总体看来家居装饰类图书产业集中度并不高。所谓产业集中度，也称市场集中度，是指市场中主要品牌的集中程度，具体含义是在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。产业集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。市场研究分析通常以CR4(即行业内前四位品牌市场份额之和)或CR8两项数据来计算产业集中度的高低。
　一般而言，CR4>60％即可视为高市场集中度行业，30％22．87％，2003年提高到23．9％，中国轻工业出版社、中国建材工业出版社、中国建筑出版社三家出版社在市场中起主导作用。2003年辽宁美术出版社、福建科学技术出版社、广东经济出版社登上码洋排名前十名出版社榜单，而且福建科学技术出版社名列第一。2004年前10个月，领先出版社又成了中国轻工业出版社、辽宁科学技术出版社、南海出版公司。
　家居装饰类图书市场的领先出版社并不稳定，而且各个出版社的市场占有率差异并不太大，加上家居装饰类属于大众图书，市场壁垒并不会给新进入者带来多大困难，所以有更多的出版社加入到这个市场中来，获得市场领先的机会仍然存在。

　三、家居装饰图书类图书的构成
　家居装饰类图书由家装设计、家装材料和家居用品三部分图书构成。
　2004年10月开卷全国非文学畅销书排行榜中一本家居装饰类图书《美丽家居——客厅装饰设计》排在第25名，这是第一本进入开卷月度畅销书排行榜前30名的家居类图书，不论其以后是否可以继续在榜，但仍然能反映出一种趋势：随着人们收入水平的提高，社会消费潮流的引导，家居生活的品质越来越成为人们的消费热点。家居装饰类图书能够满足消费者对家居设计方面的需求。或许在将来此类图书中也能产生不少畅销书来。
　从榜单上看，前十位排行榜中的家居设计类图书一统江湖而家装材料和家居用品方面的图书却很难进到排行榜中来。从家居装饰类图书的销售情况来看，家装设计类所占市场比重最高，高达84％，其次是家居用品类，所占比重为12％；而家装材料类仅有4％；从动销品种数来看，家装设计类遥遥领先于家居用品和家装材料两类；从码洋品种效率来看，虽然家装材料类高于其他两类，但是码洋占有率和动销品种比重都很低，
而家装设计类能在动销品种数最高的前提下，以0．70％的动销品种比重取得0．84％的码洋占有率，高于市场平均水平(家居装饰类图书整体市场码洋品种效率为1)。
　这三类图书市场比重会有如此差异，研究人员认为原因主要有以下方面：第一，消费者购买家装设计类图书，可能出于偏好，也可能是出于家居装修的需要，而对家装设计有偏好的消费者往往能够成为稳定的消费层，对有实际装修需要的消费者组成了变动消费层。在我国城镇居民购房需求的拉动下，家居装饰类图书满足人们消费需求。另外家居装饰类图书市场进入门槛不高，会吸引更多出版社参与到该市场中来，所以家装设计类图书能够有比较宽广的市场。第二，家装设计类能成为家居装饰类图书的主要构成，相对于家居用品和家居材料两类来说，它具有不可替代性。人们要购买家居用品可以去家居装饰市场，要购买家装材料可以去建材装饰市场，对于这两种消费需求，人们更愿意接触实物，而不是间接的通过图书获得信息，而家装设计类图书提供的是家居设计，不是实物形式，从消费心理的角度来看，家装设计类图书比其他两类更受欢迎。

来源：《中国新闻出版报》2004－11－15

本版责编：江蕾

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