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供势营销：吸引眼球的切入战

记者：冯威

2004-12-17 15:59:55 来源：

　在国民阅读率总体趋降的背景下，如何吸引愈发挑剔的读者眼球，越来越成为让出版人头疼的问题。不过，别急，先看看其他人的做法。就在电影《天下无贼》当前热映之际，人民文学社于12月11日趁势推出底本小说作者赵本夫的同名短篇小说集，媒体不得不追捧。就在11月，中国社会科学社利用关于《没有任何借口》的真伪争论在业内外引发大波响动。而对基于央视正在热播的一档讲座打造成的《正说清朝十二帝》(中华书局版)来说，没有来自电视讲座的带动，就不可能在上市两个月间卖出4万册。这些新鲜的案例有一个共同特点：借势。

　借势落脚
　借势，虽然被恶性跟风阴影遮蔽，但它因市场杀伤力依然独具魅力。中国城市出版社副社长、传媒学博士何玉兴以一个关于两只苍蝇的古希腊寓言——一只坐在战车上自豪：“瞧，我跑得多快呀厂一只趴在车轮上骄傲：“看，我扬起了漫天尘土!”——阐释说：“这是两只善于借势和整合资源的苍蝇。”
　无论是“站在巨人的肩膀上”，还是“假于外物”，借势作为一种行之有效的营销利器正在被出版人来回挥舞。中国社会科学社《没有任何借口》的责编耿华军日前坦承：由于发行压力，针锋相对地叫板机工版同名书被作为一项推广手法预先写进策划案。他说：“我们社经管书没做几年，如果没有机工版《没有任何借口》，我们这本书也不会有现在的影响。从这一点来说，有借势。”
　可借的势头常常在书业主外。尝到甜头和准备尝的还有不少。《正说清朝十二帝》责编宋志军认为，该书畅销的主要动因之一便是颇有观众的、同期播出的同一作者主讲的央视讲座。宋表示，随着这档讲座持续播出脉搏，与央视合作做大将是促销的主线索。曾借力动漫成功运作《我为歌狂》的策划人邵敏向记者透露，明年将与商家合作利用手机促销新书。“我看好手机的普及率，效果可能胜过纸媒广告和网络。”邵说。

　借势链条
　这些案例表明，当某一领域成为关注热点时，借势就成为可能。何玉兴分析说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。“借势就像修一座桥，把读者引过来”。
　何玉兴认为，完整的借势营销有三个关键点。首先是“跟的是一个好东西”，真要有影响力。其次，“跟的时机要快”，一定要在热度上升期跟进，趁热打铁。“这一点很关键。”何强调说。最后，还要造自己的势。何认为，借势只是找到了市场的切入点，正面宣传才是根本。
　随着营销前移，借势也进入文本打造层面。邵敏举例说，同样是借《我为歌狂》的动漫势，改造成小说版就成功了，但动漫版图书却表现平平。他说：“借势思路下的文本评估要早做，没有通用的模式，照搬的话，即使借了势，也照样失败。”
　对于广为业界运用的跟风，邵敏认为，只要及时和给读者提供真正可看的内容，都是质量较高的借势。邵敏2002年跟“奶酪风”策划了一本《我不想动你的奶酪》，凭借内容的更进一步、包装形式的同中有异和优势定价卖出了7万册。他的经验是：即使是借势也要有创见。

　借势之痛
　不是所有的借势营销都有想象中的效果。耿华军承认，社科版《没有任何借口》还没有成为畅销书。对此，书业策划人三石分析认为，社科社在此轮典型的“事件行销”中最大好处是强化了出版社的名气印象，但由于过度胶着于“真还是伪”的问题，反而使焦点没有完全聚集到书上。
　过度依赖借势引发的危机不同程度地浮出水面。何玉兴认为，互相借势使得选题集中在少有的几个领域。三石一言以避：造势少，借势多。更危险的是，把它做死之前，谁都不想退出。
　短期行为因之加剧——没有人耐心种桃子，都要摘桃子。“嫁接，速成，营养一茬儿比一茬儿少。”何玉兴说。
　还有来自体制的掣肘。三石认为，国内各领域都是分而治之，因此缺少营销的整体规划。“对同一内容，几拨人在割裂地做，有时候连档期都赶不上”。三石预计，这种天生的“残缺”还要持续很长一段时间，是资源整合的传统瓶颈。
　宋志军最近遇到了这个问题。因为《正说清朝十二帝》的成功，中华书局拟和央视等单位联合举行一个有关媒体与学术互动的研讨会。“我想往‘正说’方向引。”宋说，“但它可能只是其中一个小议题”。这样的无奈，让人深思。

来源：《中国新闻出版报》2004－12－15

本版责编：江蕾

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