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以客户为中心的图书策划

廖民锂

2004-12-22 16:51:52 来源：

　网络经济时代，客户越来越占据着主动地位，对图书拥有更多的选择权，关系着出版社的发展存亡。出版社的关注点已经由产品转向客户(包括批发商、经销商和读者)，以客户为中心的图书策划理念应运而生。
　以客户为中心的图书策划理念具有以下特征：
　(1)出版社将关注的重点由图书产品转向客户；
　(2)出版社将仅注重内部业务的管理转向到客户关系的管理：
　(3) 在客户关系方面，从重视吸引新客户转向全客户生命周期的关系管理，重视对现有客户关系的维护。
　(4)出版社开始将客户价值作为绩效衡量和评价的标准。
　以客户为中心的图书策划应遵循以下原则：
　1．”真、善、美”统一原则。真，即科学策划，为读者提供高质量的产品和完善的服务。善，即道德策划，诚实守信，不欺骗客户。美，即艺术策划，要求策划者讲求策划技巧，对产品进行精心的设计。其最终落脚点是“客户满意”。
　2．为读者服务原则。读者有年龄、职业、文化结构等方面的区别，图书策划时一定要细分市场，根据目标读者群的个性化需求，来决定图书的内容、形式、定价及销售等。图书市场竞争越来越表现为细节上的竞争，谁能为读者想得更周到、细致，谁就会在竞争中胜出。
　3．品牌原则。出版社应根据自身的专业特色、资金实力，编辑水平等设计自身的市场定位，有侧重地营造主导品牌图书。追求品牌也须与时俱进，反映时代发展，回答现实生活提出的问题，更好地满足读者需求。
　4．创新原则。首要的是策划理念的创新。在产品同质化凸现的今天，创新是出版社充满生机活力的重要源泉，是确立竞争优势的前提。
　5．整体性原则。图书策划包括选题策划、印制策划、营销策划三个环节，环环相扣。图书策划时，必须从为客户创造价值的角度出发，对这些环节进行通盘考虑，切忌顾此失彼。
　6．可行性原则。凡事应量力而行，策划者一定要对图书选题应具备的作者水平、营销条件和资金等主客观条件有足够的认识。
　以上只有综合实施，才能取得最佳效益，切忌偏于一隅，忽视其他。
　以客户为中心的图书策划是——个系统工程，它包括选题策划、制作策划、营销策划三个环节，每个环节又有大量的细节，必须环环相扣、有机结合，形成良性互动，才能创造出经济价值和社会价值。
　1．选题策划——图书策划的关键
　出版业的竞争是选题、质量、成本和服务的综合竞争，选题竞争首当其冲。在进行选题策划时应突出以下两个方面：
　(1)市场定位。市场定位最主要的是目标读者的定位，其次还有价格、装帧形式以及印量定位等。关键是要对市场充分了解，将目标读者细化，在选题策划时有的放矢。
　(2)精品战略。根据市场营销理论，客户对自己所熟知的品牌比较容易认同和接受。如提到辞典，人们就首先想到商务印书馆，这就是品牌效应。因此，在进行选题策划时，出版社应以战略的眼光，调整结构，优化选题，实施精品战略、品牌战略。
　2．制作策划——图书策划的重要环节
　制作策划是指建立在对选题内容和市场方向进行准确分析基础上的图书生产流程的策划。它包括书名的确定、编校加工、装帧设计、出版时机的控制、印数与定价的把握等诸多环节。每个细节都应针对目标客户的实际情况进行充分考虑，尤其是装帧设计和定价策略。
　(1)装帧设计。包括封面设计、版式设计、开本、用纸、印装方式等几个方面。它是满足客户个性化需求的重要方面。策划者应根据目标客户的具体情况，有针对性地进行封面设计、版式设计，选择适当的开本、纸型及印装方式等。
　(2)定价策略。在同质的情况下，图书价格是客户决定取舍的一个重要尺度。出版社常采用的定价策略有：区别品种类别定价策略、凸现图书特质定价策略、根据营销目标定价策略、与发行折扣和发行方式组合定价策略、区分图书品种生命期不同阶段定价策略、读者需求弹性差别定价策略、非常规定价策略等。出版社要针对不同图书采取不同的定价策略。
　3．营销策划——图书策划的制胜法宝
　“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，好的图书营销策划是制胜的法宝。
　(1)宣传推广方式。常销书和畅销书的宣传推广方式不同。常销书较少做广告宣传，而畅销书一般都要使用多种媒体包装。宣传要注意控制成本，讲求技巧。如电视广告成本高，可通过读书或名人类节目做软广告。文学作品可采取报刊、网上连载或电台广播小说形式。
　(2)销售方式。畅销书一般应采用地区中盘代理，常销书一般采用零售商经销。畅销书发货一般是先征询地域代理数量，由策划者和发行人员对其订数反复审核，综合各种因素后发货。常销书一般是由业务员根据各地区的人文环境、目标读者等因素适时、适量发货。
　(3)市场反馈。图书投入市场后，1周到半个月即可有反馈。反馈需要以下数据：销售管理、二级批销折扣、上架时间、陈列状况、销售数量、读者构成等。策划者要根据市场需求尽快安排修改样书，确定重印的时间、数量。
　(4)售后服务。研究表明，再次光临的顾客相对于初次登门的顾客来说，可以为出版社带来更多的利润。而吸引他们再次光，临的，首要因素是服务质量的好坏。售后服务做得体贴周到，必然会巩固业已形成的客户群，增加回头率，为社里其他图书销售奠定基础。为了加强售后服务，可以采取建立读者档案、开通服务热线电话、提供读者阅读指导、召开读书意见征集会、组建读者俱乐部、帮助分销商分析图书销售的利弊得失或是为其提供业务培训等多种形式。

来源：《出版参考》2004－11（下）

本版责编：江蕾

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