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出版人沙龙：话说IT出版九大挑战 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网
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出版人沙龙：话说IT出版九大挑战
2005-01-18 11:55:46  来源： 
 
2000年以来IT图书零售市场之变
郭亚军(北京开卷市场研究所)
　根据开卷图书市场研究所的监测数据，2000年以来计算机图书零售市场表现出以下状况：
　一、计算机图书零售市场的总量在下降。根据开卷图书市场研究所的监测进行推算，整个图书零售市场的市场规模从2000年的140亿增长到2004年的215亿左右，而计算机图书零售市场占整个图书零售市场的码洋比重从2000年的将近10％下降至2004年的不足6咒，计算机图书零售市场的总量在下降。
　二、2000年至2001年是近年来计算机图书零售市场发展的分水岭。2000年计算机图书零售市场的市场容量达到最高峰，占整个图书零售市场的码洋比重也是最高；2001年计算机图书零售市场开始出现萎缩。
　三、2000年以后计算机图书零售市场增长大大低于整体图书零售市场的增长水平。2000年计算机图书零售市场同比增长高达45％，远远高于整个图书零售市场的增长幅度(23．53％)；但随后的几年，计算机图书零售市场差不多每年均处于同比下跌状况，市场不断萎缩，增长大大低于整体图书零售市场的增长水平。
　四、出版社对计算机图书的品种投入比较稳定。计算机动销品种在逐年增长，2000年突破2万种，2003年突破3万种。从新书品种来看，2000年以后计算机图书零售市场新书投入品种较为稳定，维持在6500种以上，变化不显著，2004年计算机新书品种达7500种。
　五、领先出版社集中度高，但出现下降。2000年计算机图书市场领先的4家出版社市场占有率合计达62％，到2004年降至53%。

　寄语2005
　卢先和(清华大学出版社副社长)：发展空间还有，有一些做法还要修正，做精品出版。
　刘江(机械工业出版社华章公司计算机出版中心副总编)：少出点书，多赚点钱。
　张瑞喜 (电子工业出版社天启早文化信息公司市场总监)：随着1T图书市场走向饱和，“二渠道”船小好调头，能跑掉；但像我们这些大的专业出版社在IT领域还是必须坚持!
　廉一兵(中国互动出版网副总经理)：明年我们计划销售翻一番，最关注的就是各位有什么大动作。
　王文武(北京富益视点图书中心总经理助理)：原来我们鼓励大家多出品种，现在希望大家多出单品种销售好的书。
　刘涛(人民邮电出版社计算机分社)：过去几年以做外版书为主，视野比较窄，明年在社内机构重组后要重新定位，实现个人转型。
　蒋伟(人民邮电出版社计算机分社社长)：做IT出版的压力会越来越大，各出版社之间加强沟通。
　郭立(电子工业出版社计算机图书事业部主任)：计算机专业图书怎么定价?这不是个简单的话题。
　温莉芳(机械工业出版社华章公司计算机出版中心副总经理)：作为教育的服务行业，我们如何促进、引导教学模式上改革?成语说：教学相长，我们出版与教育如何相长?我们应该起到积极的作用。
　武卫东(机械工业出版社华章公司计算机出版中心总经理)：购买版权成本比较高，风险越来越大。引进版权总量在降低，原创图书在增加。
　汤斌浩(清华大学出版社)：站在这个位置上就不能下来，你下来的话别人对你印象不好。
　冯录(第二书店事业部总经理)：如果网上书店的销量能占整体市场的10％到20％，会促进书业发展得更好。希望各位多出好书，共同把网上购物的盘子做大。

　一、转型中的市场
　IT出版市场的膨胀从店销书转到教材；
　教材市场也逐渐由饥渴转向饱和；
　需求从“要吃饱”变为“想吃精”。
　温莉芳：这10年中，市场的变化很明显。1995年到2000年，读者的需求和产业的发展带给出版业很好的机会，很多出版者在那个阶段成长起来。进入到2000年以后，市场确实成熟起来了。网络的发展给人们生活工作带来很大变化，技术人员原来把阅读图书作为获取知识的主要途径，现在则通过网上资料、论坛、培训等渠道获取知识。阅读和购买图书的人少了。从我们与业界的接触中，这种情况确实存在。2000年以前，我们主要出版针对各种技术公司产品的书，这类书无论是单本码洋还是整体规模，都会占到整体出版中比较大的规模。目前，我们的产品结构有明显调整，从主要出版专业图书逐步过渡到为教育服务。
　武卫东：我个人感觉，这两年整个市场和以前很不一样。以前我们的出版工作做得比较粗放，无论怎么做都可以印到八千一万，有点类似这两年的经管书市场。因为市场比较好，所以大家都考虑多补一点空，很少考虑很细的东西。但是这两年计算机图书市场下滑得严重，我们觉得现在仍然没有出现转好的迹象。针对这种情况，一方面我们将出版工作做得更加细致，并且慢慢往教育方面转型。这两年转型感觉还是有些痛苦的。另外，我们还在其他专业领域上有所拓展，比如在数学图书等方面做了一点尝试。
　汤斌浩：在2000年之前，尤其是1996到1998年，那时候应该说是一个计算机出版特别高的高峰，市场需求很大。1999年市场开始往下滑，2000年就不行了。清华大学出版社最早以教材起家，教材出版一直被作为主线没有放松过。但是，因为2000年零售市场不景气，很多出版社都转型做教材，包括很多地方社都在做。正好赶上这几年教材改革比较多，机会也比较多。但是竞争也空前激烈。从我们社来说，教材还是主业，但零售我们也不能丢。就是说，站在这个位置上你不能下来，下来别人对你印象不好。(笑)
　蒋伟：从开卷调查的数据来看，计算机图书动销码洋占整体图书市场的比重，从2001年到2004年这四年的数字分别是7．96％、6．75％、6．46％、5．48％。这样我们可以预测一下计算机零售市场这块蛋糕到底有多大。2004年的市场景气指数和2003年大致相同，去除一些其他因素，2004年计算机图书整体零售市场的规模应该在11-14亿。
　刘江：零售市场整体是在下降的。开卷监控的书店逐年增加，但计算机图书销售所占的比例却逐渐减少。
　蒋伟：可以看到，2001年下降较大幅度后，2003年又有一个下降幅度。市场减小了，原因是不是需求发生了变化?
　冯录：2000年前后的购买高峰事实上是由于很多人都盲目投入IT行业造成的。当时IT行业工资高，很多人上培训班或者购买大量图书。其实市场很大程度是被这些进入的人哄高了，造成了虚假现象。经过这几年冷静的时期，盲目加入的人退出了。选书相对比较理智。
　卢先和：高教社的IT教材出版不在“IT四强”之下。据说2004年高教社的计算机教材发行超过一个亿。我感觉这是一支增长迅速的力量。清华社的IT图书出版也可以反映IT出版业的现状。清华大学社经过十几年的努力，已经完成了IT图书出版数量规模的积累，首强的位置比较稳定。现在提出向质量效益型转变，就是说原先是迎合饥渴的市场，现在市场已经非常饱和，这样图书出版就要走精品之路。我们认为，在图书规模和品种开发上要按照市场规律办事，要考虑社会效益与经济效益的最佳结合。我个人认为近几年IT图书市场虽略有下滑，但总体发展还是比较稳健的，这和我国目前的IT发展现状比较对应，IT图书出版人现在面对的是比较成熟的读者。我们最早从国外引进的“傻瓜”系列图书单书年销售都在十几万册左右，而现在一种外版书年纯销售3000册的活，已经非常成功了。由此可见，读者水平由低走高、由成熟走向更成熟。总体来看，这卜年的汀出版市场是由饥渴状态到饱和状态，就好像广告里说的，“70年代我们要吃饱，80年代我们要吃好，90年代我们想吃精，现在我们就想身体好”。现在IT出版本身也反映这个状态。

　二、品种困局
　市场下滑，品种依然增加；
　降低品种，则影响市场份额；
　品种减还是不减，成为IT出版者的两难境地
　刘江：我是1997年左右开始做计算机图书的。感觉这些年计算机图书发展像个马鞍形，爬坡到高峰，然后又下来。但出版者本身的方式方法和五六年前相比可能差别还不是很大。前几天我统计了一下亚马逊的数据，感觉国外出版者对市场非常敏感。比如按时间检索计算机和Intemet类图书，1999年有2000多种，2003年大约是1500到1700种。到2004年，就只剩下900多种了。当然数据本身与具体分类的口径有关系，但是能看出总体的趋势。华章以外版IT图书出版为主，与国外出版机构联系密切。我感觉很明显的还有一点，可以作为佐证，培生以前的IT图书目录拿出来是那么厚一本，而现在加上许多其他学科的才和原来差不多厚。相比而言，这些年来国内总品种并没多大变化。从这方面讲，我们出版者和国外出版者有很大差距。上次沙龙时，大家都说供大于求了，但是现在各自的品种是不是下来了大家都知道。并没有明显减少。这是我们需要反思的一个问题。既然供大于求已经好多年了，为什么我们的品种还是老样子呢?另外一个层面，真正要归到某一个细分市场，某一个主题领域，读者还是说没有什么好书，或者说买不到什么好书，这种现象还是很普遍的。我们出版者扪心自问，现在比较热的JAVA有几本好书呢?信息安全又有几本好书呢?所以，一方面是供大于求，但．另一方面，我们能满足人家需求的东西少，质量还是比较差。
　张瑞喜：这个问题发人深省。我们都发现过去这一年，书店里计算机书的陈列面积压缩了，但出版社品种基本没减。其实对于缩减品种数量，出版社有矛盾心理。减少品种可能造成资金链危机，风险很大。除非每种书的销量都有较大提升。
　王文武：这个书店还是有发言权的。总体来说，品种没有降，我们这样一家店已经达到了好几万个品种，几乎没有地方去突出展示好书。以前市场短缺时，经销商总说品种太少，客观上助长了出版社扩大规模的风气。但现在确实有许多出版者退出。原来二渠道到处都是计算机书，现在二渠道少有做计算机书的。其实，2002年我们就《深入浅出MFC》给华中科技大学社回款是80多万实洋。2004年该书销售还在千册以上。大家可以反思，到底是以品种取胜，还是质量取胜。
　卢先和：因为大家都在拼市场占有率，没人去细算利润，形成一个恶性循环。源头还在出版社。所以我们下定决心，一定优化。
　廉一兵：大家都觉得计算机图书品种没有下降。但互动出版网从偏重采集中高端图书的角度来看，可采购的品种确实有一点降低。
　蒋伟：邮电社被称做计算机图书“四强”之一，其实邮电社在教材方面还是比较薄弱的，综合看起来，我们还是比较有危机感。2001年市场发生了变化，我们一直在收缩品种，把规模逐渐减小，解决种种恶性竞争现象，提高单品种效益。邮电社2002年和2003年的品种都在减少，2004年又回到2001年的水平。排行榜上监控销量在100册以上的中间这段是我们特别看重的东西。中间这段越长，经营越实惠，单品种的平均效益越大。
　刘江：未来市场一定会从品种开始淘汰。比如WINDOWS就是几种书在竞争。国外出版的策划报告，包括竞争对手的目录、页码、讲解方式、哪些内容讲了哪些没讲等等非常细的方面。而我们呢，由于做的品种太多了，没有精力来花这些细功夫，归根结底，还是单品种效益的观念差。从这个角度讲，我想后端环节今后应该会给我们进一步带紧箍咒。

　三、难以预测的市场大盘
　教材出版仍在行业信息监测者的视野之外；
　缺乏充分而准确的信息给IT出版者决策调整造成困难。
　刘江：我想开卷这些年对整个出版业的作用还是很大的，而它的价值也越来越高。但从我们出版者来看，开卷数据可能离我们的真正需求还有很多差距。还有很多细致的工作要做。比如排行榜上的很多“噪音”，我想如果筛掉这些干扰因素对出版者的价值会更高。
　卢先和：最麻烦的是现在监控不到教材。比如我们社内部的销售排名中，前100名中90％是教材。我们在开卷上的排名，教材不超过20％。正好颠倒的。
　刘江：教材确实不好采集信息。一个很重要的原因是，现在各大学自产自销现象比较严重。像使用人数最多的高校非计算机专业的公共课教材，很多是省里统一编写的，更不好统计。而这一块码洋又很高。
　蒋伟：如果没有一个统计数字，出版到底做到什么份儿上，还是搞不清楚。
　众人：我们急需一些更准确的市场数据，作为细分市场判断的基础。现在开卷数据的绝对值肯定是不对的。零售的数据我们出版社可以通过抽样，统计个大概的趋势。或许等网上书店销售能够达到10％的时候，调查工作可以做得更细致些。因为网站面对的大多是终端读者。英国的BOOKSCAN提供的数据，可以知道每一周销售了多少书，在哪些书店销售的，相当准了。而开卷做得不够，它提供的数据信息太少了。

　四、如何把握细分的脉搏
　IT图书不是没有市场，而是需求细分；
　市场对图书选题与编辑工作要求更高；
　出版者应对行业进行更深了解。
　刘江：2004年，有两家同行表现比较突出，从策划方面给我们提出了新的思路。人邮社立足于满足中低端、更注重实用性的渎者需求，而博文视点有《程序员》这样的后盾，各环节和开发人员社区互动多，对专业需求把握得更好。但是整体上而言，我们做IT书的还是在屋子里闭门造车的多，只和有限的一些专家和学者做一些比较浅层面的联系。而现在IT技术发展到这个程度，需求非常多元化，不是一种书可以印上千万册的日子了。这造成了单品种的销量减少，但是对单品种的内容要求又更高。
　张瑞喜：我大约是从1995年开始做计算机书。当时推出的一些家用电脑的普及书，32开的小册子，现在回头看写得很一般，但当时很快能销售七八万册。这反映了市场初期，需求旺盛，品种也少。现在感觉越做越难。不是IT书没有市场，而是如何把握细分市场。比如一开始大家就是学软件，而现在则深入到服装设计、建筑等行业中。这也是一种趋势。
　我们在2004年和2005年尝试向IT图书的细分市场和IT与其他专业领域相结合的市场进行探索和尝试。例如，2004年出版的《3ds max 6家装效果图新手速成》等书，对软件在效果图制作方面的应用进一步细分，适应了相关专业人员的特殊需求。2005年，我们还将推出一些由专业美术人员创作的电脑美术手绘系列图书，刚刚出版的《Photoshop CS中文版商业CG技法》，从一个绘画者的角度出发，用绘画者熟悉的方式讲解软件，通过实例教会读者利用Photoshop CS中文版来完成不同的CG作品。
　作为IT技术的出版者和推进者，在阅读方式上，我们也尝试将新的IT技术、网络化学习与图书有机结合，让读者更方便地获取作者提供的网络技术支持并得到经济上的实惠。例如，2004年年底出版的《软件项目开发实例丛书》不仅将图书的程序源代码通过网络下载，为读者减少购书成本；而且特别开通了作者技术服务网站，通过“编程沙龙”论坛为读者提供在线技术服务。《Photoshop CS中文版商业CG技法》一书在光盘中为读者提供了精彩章节的彩色PDF文件，作者还主持网上绘画技法交流论坛，与读者切磋绘画技法。
　蒋伟：传统的选题有很多种理由，比如知名作者、新领域等，都可以作为出版图书的理由。但现在咱们做图书项目的主导思想是什么?读者购买你产品的理由才是我们做这个项目的动力。传统意识的编辑和现在图书经营的编辑很不一样。我们要求所有的编辑都要改变观念转变意识，要了解自己的竞争对手情况和宏观市场情况。我们把工作重心转移到做选题的方法是对还是不对的问题上。如果方法对了，即使产品实现结果有了偏差，那也能积累经验；如果方法不对，书卖好了也是蒙的，那下次还得栽跟头。
　郭立：2005年博文视点会继续专心走好专业化道路。我们的目标是培养专业的出版人才，挖掘专业的出版资源，打造专业的出版品牌。不过，IT专业人士也不是只识代码和框图，他们同样关注产业走势，关注产业经济，关注文化和生活。所以，我们会沿着这样的方向适度拓展我们的出版领域。
　温莉芳：在教材的推广中我们明显地感觉到由于中西方教学模式的不同，所要求的教材也不相同。国外比较倡导启发式教学，老师讲课的时间不长，但要求学生完成的作业通常很难，学生要完成老师布置的作业需要阅渎很多书及资料；在教材上，有些老师会指定教材(但讲课内容常常超出教材范围)，有些甚至不指定教材，但绝对会列出长长一列参考书，因此，国外的教育用书多半篇幅很多，讲得很详细。这种模式在训练学生学习能力和工作上有很强的优势，与我们国内学生习惯于接受式教育不同。国内教材在编写上提纲挈领、言简意赅。但我们都认为，启发式教育比较好，作为教育的服务行业，我们如何促进、引导教学模式上改革?成语说：教学相长，我们出版与教育如何相长?我们应该起到积极的作用。
　冯录：IT图书整体感觉不太景气，与行业的发展有关系。1994年起，IT行业兴起。2000年下半年互联网泡沫破裂，造成了整个IT业的冬天。这与汀图书市场曲线吻合。现在看来，国内IT行业中因特网、网络安全、移动、行业应用这四大块创造了软件开发的动力。但是比起日、韩、欧美，游戏和动漫是国内IT行业一直没太做起来的领域。而这些行业近几年国内有提速的要求。另外，我发现交叉学科的、应用的中高端图书在网上走得特别好。所以，建议出版者多关注行业发展。

　五、摸索中的IT图书定价
　1T图书价格是升还是降，首先要对图书类型进行细分；
　专业图书的定价模式还需探索；
　信息流不畅影响定价实验的效果。
　冯录：现在想出书的几乎都是二流作者，他们离产业核心还有点远，希望通过出书提高自己。真正一流的作者时间成本高。他们不愿意在大陆出书，还是图书定价太低。走10％的版税才有多少钱啊。
　张瑞喜：图书暴利问题大约是十年前提出来的。我们觉得现在的出版行业不仅没有暴利，而是微利。
　温莉芳：这十年来，大部分社会消费品都在涨价，房价是最明显的，吃穿用住都是如此。而图书还围绕着印张定价，1．6上下一个印张，基本上没怎么变。
　武卫东：事实上，我们现在的书和1995、1996年那段时间相比，定价是降低了。当时动不动一个印张就在1．7元以上。现在，大部分IT图书的印张没有那么高的定价。
　刘江：这是有关价值链的问题，至关重要，奇怪的是，行外人普遍觉得我们有暴利。实际上出版利润很低，特别是专业出版。实际上大众出版也一样，美国的西蒙·舒斯特的利润也就1％。我们自己的利润大家都知道，可能做本版书的还好一点，外版书实际上利润相当之低。如果从国内外相对价格来说，一双耐克鞋可能和一本专业书价钱一样。而我们国内吃穿住行，买件衣服随便就要几百元上千元。
　卢先和：我认为现在的书价不该这么低。这方面，我想郭立那边做得是比较合理的。一般都在1．7元以上。我发现如果一本书定价超过50元，她那边一定订到68元以上，我不知道我研究得对不对。
　郭立：在整个图书领域，IT图书归属于专业出版领域。但是在IT图书领域中，也应该分成很多层次，比如分为大众IT图书层次和专业层次。在专业层次中，也可以分畅销书层次和一般书层次。计算机专业图书怎么定价?这不是个简单的话题。比如《电脑报》和《电脑爱好者》杂志社的很多书的定价在20元左右，专攻零售市场的计算机应用者，单本的销量在5万册以上。这是面向初中级读者很成功的定价策略，他们有相当大的利润空间。而某些专业书的饱和目标读者群只有三、五千本，还面临着店铺位置减少、上架难度增加、首发率降低、退货率升高等等不利专业图书发展的因素。为此，专业出版者不仅要对定价做一些尝试，更重要的是，把专业图书真正作为一个产品看待，其整个运作过程包括研发、推广和提供售后服务。这样才能保证专业图书不受网络等其他媒体的冲击。再回到定价这个问题上来，事实上，图书的定价不仅要考虑单印张的直接成本，还要重点考虑我们出版者的投资回报，这是保证专业出版良性发展的必要条件。专业出版的定价需要考虑到许多因素，就是说需要根据我们投入产出平衡点来定价的。刚才我们分析人们的收入和可支配的比例关系也和这个有关。今年我们在定价策略上确实做了许多探索，现在仍然在不断地实验和调整，有些书调高有些书调低，逐步拉大差距。总的说来，我们希望调整到相当多的专业书的印数只有3000册，但是单本书能够达到收入支出的平衡点。只有这样，才能进入良性循环，我们出版者才能更好地为专业读者服务。另外，我认为，虽然国内IT出版者经历了市场十年的洗礼，但还是不够成熟。且不说美国出版，就说说台湾地区，之所以他们有1％的利润还可以生存，是因为人家可以卖全球的版权，还有相关产业的其他收入。相比之下，我们这些工作都不到位，是在非常初级、粗旷的现状上做微调。所以，未来几年，中国专业出版必然会找到新的增长点。
　刘涛：国外畅销书定价很低，十几美元。所以，国外畅销书的利润率非常低，但是他们可以把书卖到100万册，取得利润。而做专业书的销售量很小，几千册对专业书已经是很好的销量了，但是国外专业书定价非常高，利润率反而高于大众出版。当然，这与专业出版者能比较准确地把握专业读者的分布和需求是有关的。这样印数是比较准确的。而国内，畅销书的印张定价是最高的，这是与国外完全不同的。而专业书的定价是明显偏低的。
　刘江：定价实际上是一个非常难的问题。我们学理工的都知道，如果要为定价策略做一个模型，是非常非常难的。
　郭立：你说的这个模型对我们图书领域来说更难。首先是信息流极其不畅通，往往给我们对读者群的分析和定价带来很多困难。导致我们决策上的更大失误。开卷的数据来源本身可能就有问题，而网上书店的数据来源比较准确，可是目前它们在整个销售中占的比例太小了。在博文视点这样一个专业的图书出版公司中，所有网上书店的销售只占5％。

　六、拿什么与国际接轨
　引进版图书风险增高，数量有减少趋势；
　输出版权还有待于出版水平多方面与国际接轨。
　武卫东：计算机图书的版权贸易也有个特点，最初大家都围绕着店面书，后来都转到了教材和更专业一点的书。基本现在都是教材为主。加上国外店面书本身出得越来越少了。国外的品种也在降低，可购买的版权自然也随之减少。出版者也意识到，买版权成本比较高、市场又越来越差，风险越来越大，总量也在降低。原创的东西因此增加。从版税来看，最开始是6％到8％，随着合作出版的模式在推广，版税越来越高。现在外版汀图书的版税高的超过10％，再往上我觉得也不可能。出版社已经无法承受。
　刘江：说到版权出口，有一个问题是首先要面对的，就是国外市场也在萎缩。版权输出机会不大。比如国外JAVA书就那么几本，还需要从中国引进吗?教材还有点可能。国内的计算机水平也在提高，而且相对来说，国内的成本还是比较低。海外出版者最近还是有不少很多进入大陆市场的。我感觉台湾地区的出版者原来以中高端店面书为主，相对来说现在台湾这个市场的生存不是很容易，所以到大陆来也是大势所趋。大陆培养作者的时机和市场的机会都已经到了，因为从我们的角度来看，写高端书的作者前几年还没有，非常难找，而现在中国程序员的人数，从业时间都到了一定阶段，现在已经很多了。我想他们过来不一定是竞争者，他们总之都要与国内出版社合作。他开发资源可能和大陆的思路不一样，会有一些互补性。他们在台湾的小众市场可以做得那么好，有赢利，这种经验对我们是比较重要的。以前我们是一窝蜂地上，在许多地方做得不是很细。
　汤斌浩：清华社有一些教材，主要输出到台湾，但是量也不大。
　卢先和：中国盯出版真要和国际接轨的话，所谓接轨，不仅要作者接轨，发行和制作也要接轨。我们社有一些尝试的案例。首先，我们认为国内可以和国外接轨的是技术专著。国内有许多院士级的专家在世界上是很有名的。比如北京大学的老师给克鲁威尔写的书不下一百种的。清华社没有对外的发行权。我们与斯普林格、克鲁威尔合作出版的学术著作已经有20多种。老实讲，这些专著类的书，在那边获得的直接利润比国内多。如《纳米技术》。计算机图书现，在是另外一种模式，国内八九十年代出去的华人给我们写书，在国内印好了，然后在国外发行。我认为制作上的问题比较容易解决。除了专著外，国外出版公司和我们谈得比较多的是教材，但是我们很慎重。很多留学在国外的人回头来说，认为我们一些书也可能可与美国的同类书媲美。现在我们的难处在于把书翻译为英文。有的说可以找新加坡的译者翻译。但是现在还没有实施。真正和世界接轨不是那么容易的。

　七、弱项是出版社运营管理和市场营销
　国内IT出版者仍可从国外出版者身上借鉴经验；
　但更多的方法还需依靠自身对市场的研究探索而取得。
　刘涛：感觉目前计算机图书出版社的市场化程度在国内相当高。前段时间我去了一次英国培训，初步感觉英国出版是一个过度成熟的市场。他们整个行业的利润率不会很高，编辑的薪金待遇不会很高。新人人行大约只有2万英镑一年，是非常低的收入。从编辑策划环节来看，国内一些编辑的策划水平是不弱于国外出版社的，弱项是出版社的运营管理方面和市场营销。国内出版社下一步要提高的恰恰是这两个方面的东西。
　刘江：我们是小众市场、专业书市场。事实上，教辅、大众图书的市场化程度比IT图书还要更高。这是肯定的。我从报纸上看到一个数字，长江文艺出版社北京出版中心8个书号有4000多万码洋。这种单品种收益是我们远远达不到的，他们投入的营销费用也远远不是我们所能够相比的。
　刘涛：比如英国出版社经营管理中的目标管理。我们国内各社也都下任务目标，一个问题是非常主观，另外是弹性不够。英国一些出版社是上下沟通定指标，然后每个月都进行监测，如果没有完成，分析一下是市场原因，还是目标定得不合理，或者是工作不利。英国出版利润率很低，中小出版社无法养活很多人，形成了以策划‘编辑为中心、其他工作外包的运营方式。策划编辑只管选题和联系作者。找一个作者确立选题后，后面有个项目经理接手，负责与作者沟通要稿子。项目编辑要价很高，一个社养不起，那要几个社一起来养。(插话：这有点像我们现在的工作室，给这个社策划，也给那个社策划书。)外包了很多环节，制作环节也外包。(插话：我们自己确实是成本太高。)但是大的出版集团则不同，它会充分发挥平台优势，分工很细，作者过来可能要和很多人联系。

　八、网上书店壮大的喜与忧
　网上计算机书店成为新销售渠道；
　给出版者带来了与读者更多互动；
　IT出版者如何引导这一渠道健康发展?
　廉一兵：我1998年开始做计算机图书编辑，2001年在网站工作。对于我们网站来讲，幸运地赶上在计算机书比较热的时候，我们在卖计算机书。互动出版网的原始积累是从计算机书上销售取得的，网站的发展也受益于计算机书。但今年我们开辟了几个新的频道，如经管频道、外语频道、工业频道等。很多出版社的朋友都问到这个问题，说你们开了什么数学频道，怎么变味儿了?其实我们今年图书销售的80％以上还是计算机书。IT书销售绝对值还在增加，但增长比例比以前略低。
　刘江：网上书店是计算机图书销售中一个值得关注的现象。我估计，有些品种在网上书店销售的比例会越来越大。而网上书店的成长使我们感到现在的读者要求越来越高。有时候一出书，读者就拿着原版书，一点点在那里对，这里翻译的什么样，那里翻译得什么样。然后在CHINAPUB上面就发这些评论。所以我们做书的有点战战兢兢的感觉。
　廉一兵：但和计算机图书整体销售的大盘子比起来，我们的份额还是小。我是想听听各位明年想干什么。如果大家明年都很有信心，我们就好做了。现在我们汁算机有两万个品种。
　温莉芳：网上书店销售虽然是个小的比例，但是它对其他计算机书店的影响是很大的。比如是不是每本书都要打折，打折是不是好事情?我想可能会有两面性。打折的风潮给地面书店造成很大影响，如果书店经营不好，利润不够，反过来对出版者还是不好。网络书店是不是需要打那么低的折?是不是需要一个行业协会?我们不同意书店打很低的折扣。
　王文武：网上书店打折对我们这种店影响还是很大的。一下把地面店的折扣给拉下来了。我们自己也有一个网站，但是没有其他网上书店的折扣那么多，就打个8折。网上书店最近有的都到了73折。有些读者来了就说，人家的折扣都多少了，你们怎么还卖这么高?还有的读者问，你们怎么网上打折，地面店不打折呢?这些问题很难和读者解释。地面书店真正的经营成本比网上书店高得多。尤其现在开一个书店，没有很好的地段不行。我能和人家说，地面店要租房子，要营业员给您提供服务……人家能理解么?实际上，出版社对网上书店还有很多支持措施的，比如拿书换广告等。但我们都没有。
　冯录：网上书店和实体店不一样。网站不仅有销售作用，还有展示作用。我们网站的模式像个网上社区，读者网上购买占一定比例。但是也有很多人在网上看了介绍后，会到实体店去买书。产业链条如果没有这一环，那么店面店的信息其实是不畅通的。每个店面店都是根据自己的选址来选择产品，有时候有的产品根本就到达不了一些地区。这一点和网上书店就不同，比如我们的网上书店就有很多偏远地区下的单子。网上书店可以满足通路不畅的需求。
　网上计算机书店现在面临的问题是知名度不够，销售量占总体销量的比例太小，如果网上书店销量能够占到10％到20％，其实会促进书业发展得更好。到时候，网上书店还能够承担提供辅助性数据的作用，帮助编辑分析市场。
　廉一兵：打折这个事情，目前网络竞争环境就是这样。除非法律禁止打折，否则在哪里都会有这种情况。其实进货折扣出版者把得很死，我们的销售量也不大，不足以对图书市场造成冲击。如果我的量很大，比如超过2500万，还能往上走好多，我们的谈判能力会更强。
　刘江：我、们现在寄希望给网络书店是这样一些作用，相对比地面店有个读书指南、专家荐书，让好书能够更容易被读者找到。现在很多读者逛书店之前也知道去网上看书评了。但我觉得现在网上书店应该提供更多的入口，加大各种推荐的功能。比如亚马逊的Listmania这样的功能。网上书店应该给读者更多的机会云接触更多的好书。

　九、网络对出版的冲击
　网络不断改变着技术环境和专业人群；
　它给出版者带来的是冲击还是机遇?
　IT出版者能否在新技术手段上先行一步?
　刘江：我感觉未来对汀图书影响最大的是网络。大家常说的电子图书、网络出版取代传统出版，我认为这些新技术对其他领域图书的影响可能不大，但有可能对IT出版造成很大的冲击。像培生这样的集团都有许多新的出版模式，比如教材中E-SOURCE，把内容资源变成很小的模块。教师可以选择订购模块，也许是四五本书的内容，凑成一个课件作为教材。因为现在需求特别多样化，一本书可能很难满足各种老师。现在只在教材上见过这样的模式，但是专业书没见过。具体操作形式，像如何订购怎么印刷啊，我还没太研究过。但是按IT书的下载章节付费的形式已经很常见。
　冯录：专业社做电子书的多吗?这个工作应该是我们出版社来做的啊，内容重复利用。近年来大学图书馆发展很快，对电子书有一定需求。据说方正的电子书销售额已经有几千万了，近期可能突破亿元。
　卢先和：外部环境不够成熟，我们想如果近阶段把我们的书电子化，投入人力制造自己的平台、营销队伍，可能会得不偿失。
　廉一兵：我觉得网络对正式出版物的冲击并不大，反而有宣传作用。个人在网上发表的东西，如果受到欢迎，可以转化为正式出版物。
　刘江：专业书受冲击的可能是很大的。现在很多作者都直接在网上发布，不给出版社。有的即使出版社后来又出版了，可能市场也没了，无利可图。
　廉一兵：我们原先做互动出版网，主要就是以电子图书为主。但是后来没做起来，一个是出版社不授权，怕冲击纸本书，当然还有其他顾虑，二是技术问题，当时国内电子图书的技术不好用，比ADOBE差远了。三是读者的阅读习惯。这也是方正后来为什么放弃零售，主攻图书馆的原因。我们尝试了一下，很快就转到网上书店了。
　刘江：我刚才提网络出版那个问题，其实漏了一块。就是国外这些和我们合作的出版者，Wiley，Thomson等，现在都非常讲究整合，比如将众多专业杂志、电子产品、数据库和图书一起，用这个来打市场。我们现在还是单纯卖纸质的书。他们更注重的是资源本身，而不是形式。国外的一些知名机构这方面的营业数字，也是很惊人的，他们是用电子化来打通所有的资源。以后规模越小的出版社受电子书影响越大。你想到最后有些比较专业的、特殊兴趣的内容还需要印出来吗?我就找到那几百个人、上千个人，把电子版卖给他就好了。我想，这应该是未来的一个趋势。
　陈旷：有些不仅提供数字化的内容，有些还提供让人取东西的平台，这些系统可以帮助教授专业人士管理自己的资源。
　刘江：出版者只有自身信息化了，才能把手上的资源信息化。我们虽然从事IT出版，但是现在很多工作手段还土得要命。国外技术性很强的出版社，用XML统一资源，全部的格式都一样。最后想生成什么东西都可以。而我们呢，有的作者用这种格式，有的用那种格式，而出版社最终又是用一种，结果有大量重复工作。类似的问题还有很多。
　蒋伟：其实这样的系统每个出版社都有一些。虽然我们没用ERP，但是发行的数据我们是实时可以查询的。我的书早上库存多少，下午多少，只要一变化马上就知道了。我们每个编辑都要看。我们其实要求不仅仅是知道这个问题，而是发现异常现象，要有所察觉。哪些书能走，突然不走了，怎么回事?
　汤斌浩：我们现在也考虑权限的问题。因为如果每个编辑都去查，这个系统变得非常慢。比如一本书从出书到现在，那样就很占用资源，影响正常工作了。我们现在是编辑只能查本室的书。

来源：《中华读书报》2005－01－14



本版责编：江蕾
 
 
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