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如何成功召开新书发布会 - 个案评析 - 中国高校教材图书网
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如何成功召开新书发布会
佚名
2005-01-19 12:02:29  来源： 
 
口什么书才需要新闻发布?
口发布会为什么要策划主题?
口什么时候是开发布会的好时机?
口到哪开发布会比较合适?
口一定要注意的问题是什么?
口回答记者提问有哪些技巧?

常见的新书发布会流程
　一、确定新书发布会的目的、性质和主题。
　二、确定新书发布会的时间和地点。
　三、拟定新书发布会所邀请的嘉宾、媒体、经销商名单。
　四、按照邀请名单，分工合作发送邀请函和请柬，确保重要人员不因自身安排不周而缺席发布会。回收确认信息，制定参会详细名单，以便下一步安排。
　五、购买礼品，确定主持人，设计背板，布置会场。
　六、测试设备，培训工作人员，预演。
　七、正式发布会前提前一到两个小时，检查一切准备工作是否就绪，并制定意外情况补救措施。
　八、来宾签到、贵宾接待、分发资料袋，按计划开始发布会。
　九、新书发布会尾声，媒体提问，或者会后，媒体专访。
　十、后续媒体追踪，向媒体提供不同诉求重点的素材和照片，以及补充其他数据；将新书资料发给未出席新书发布会的媒体相关记者。
　十一、整理发布会文字、图片及影像资料、收集会议剪报，制作发布会成果资料集(包括来宾名单、联系方式整理，发布会各媒体报导资料集，发布会总结报告等)，作为市场部资料保存，并可在此基础上制作相应的宣传资料。
　十二、评测新书发布会效果，收集反馈信息，总结经验。

新书发布会前
　适合开新书发布会的产品
　并非所有的图书都有必要开新闻发布会，具有新闻价值是办会的最高指导原则。这也就是说，首先是那些图书内容应涉及社会受众兴趣点、新闻敏感点，或者其作、译者／推荐人本身就有很好的知名度和有新闻价值，或者在同类产品中有其独特之处；其次应是出版社的出版方向和品牌形象的品牌图书，或在某个领域有其重要的学术地位、价值。即从出版商角度是有炒点，从媒体角度有新闻点，从经销商角度是有卖点的图书。
　策划有创意的主题
　在决定举办新书发布会后，随之而来的便是确定发布会的目标、性质和主题。策划有特色的活动，一定要配合图书内容或是作者的特点来设计与安排；一定要依据明确的目的，确定的目标对象。发布会的主题和目的确定后，就开始、进行活动创意，看什么创意是可执行的，那么就开始着手准备。活动从提议到创意，开始的时候尽可能进行讨论，到创意终止的时候，活动的具体内容一定要落实在文字上。出版商在发布会上一定要将图书最有价值的信息传递出去，激发读者和与会人员的兴奋点。
　案例：上海世纪出版集团北京世纪文景公司针对《达·芬奇密码》一书，邀请了活体雕塑的展演，配合与现场读者的互动；另外，他们在何员外的《何乐不为》发布时，策划了“寻找何不”的主题活动，特别根据书中漫画形象制作了面具，带了面具的人在现场走动，使何不的形象一下子突出。
　常见的几种形式
　新书发布会的形式包括：直接和媒体的发布会，有媒体、作者以及相关专家参加的座谈会， 旨在现场演绎图书内容的现场表演(特色)，纪念会，公益活动等。
　选择发布的时机
　新书发布会所选择的时机很重要，毕竟很多图书都只有在特定背景下才能形成一种社会聚焦。选择召开时机一要及时，不要拖；二要注意避开重大节日和社会活动。另外，应该考虑嘉宾、媒体记者的时间安排。
　在订货会、书市或博览会上，举办新书发布会是一种比较常见的方式。因为这个时候有很好的氛围，人员也相对集中；但此时新产品也多，发布会集中，记者和经销商都在赶场，发布信息特别容易被淹没，读者还是照样无法从中选择和辨别。实际上，在以上场合举办新书发布会更适合大批量少批次的业态。
　另外，订货会主要针对经销商、书市上主要面向读者、博览会更多层面上是形象展示，因此不同背景下的新书发布会的侧重点也不同。订货会时专门针对经销商的订货，做销售策略安排，并通过与媒体的联系给经销商增强销售信心，把产品放在好的位置；书市时，主要目的是吸引读者购书，形式上要多花心思；博览会是与版权合作者约见的机会，功夫主要花在内部，如果做会考虑与版权合作者联合做新闻发布性质的媒体会。
　案例1：浙少社2003年9月北京图书博览会上举办的《冒险小虎队》发布会，时机选择了“哈利·波特”第五集首发式前两天，邀请了作者托马斯参会，以求能与罗琳相提并论，这是在知名度上的借势营销；同时还邀请了童话大王郑渊洁与托马斯对谈，意在国内外童话大王共话童书，这也是郑渊洁十多年来第一次亮相；在会上，还澄清了神勇小虎队一书的侵权行为，与托马斯签订了新的协议；此外还陆续在北京图书大厦和王府井书店举办冒险小虎队的情景表演，吸引了读者的目光。这样一来，不同媒体可从不同报道的角度着手，吸引了50多家主流媒体参加报道，在央视和新浪网也做了专门的节目，北方市场上也因此得到了突破。
　案例2：1998年11月23日，商务印书馆总经理杨德炎在西班牙马德里代表商务印书馆领取了第十四届国际白金星质量奖。11月26日，杨德炎总经理返回北京后在机场召开了新闻发布会，向各界人土介绍了该奖项并展示了证书和奖杯。国际白金星质量奖由国际著名的评估组织之一——联合商务通讯集团(JBAN)设立，每年对世界各地各类企业在经营管理，特别是业务质量等方面进行综合评估，选出其中优胜者颁奖。商务在第一时间将最新鲜的消息提供给国内媒体， 自然引起了热烈的反响。
　选择发布的场所
　“地利”的选择除了要符合新书发布会的特性外，参加人数的多少也要事前准确估算，免得空间太小记者们像挤沙丁鱼一样窝在一个小会议室里，或是空间太大显得零零落落，其中还要考虑摄影记者的需要，一定要为摄影记者预留席位，以便取镜和避免挡住他人视线，同时还要考虑到交通和停车的便利性。另外，应在邀请函发布前预定会场。
　新书发布会的地点一般都会找一个会议室或者书店中的一隅，但也可以找茶餐厅、酒吧甚至户外。
　案例1：作家出版社《战士》一书的发布会就在一个酒吧里进行的，先是作者率其摇滚乐队演唱了一段摇滚，从与图书和作者有关联的内容开始切入。
　案例2：人民文学社2003年6月10日主办的毕淑敏的新作《拯救乳房》发布会，因为是非典疫情刚刚平息，社会对疫情还有很深的恐惧，因此会议地点选择在游船上。在六月的微风中，游船缓缓绕昆玉河行进，舱 内人声喧哗，记者和作家正在进行一场生命关爱话题的研讨，也是北京非典之后第一个新书发布会。场地变换让人眼前一亮。
　案例3：北京世纪文景在上海举办的《三年记忆四年忘却》 (上海人民出版社)新书发布会就特别用到一个概念——情景，发布会现场选在艺术仓库，布置与设计的感觉完全配合书中反映的那个年代，那个味道，使得与会者感性地领悟到了书中的别样情致。
　拟定活动策划案和具体操作方案
　活动策划案是指导整个活动的战略、战术文本，供策划活动用，有较高的商业价值，一般只有组织活动的核心人员才掌握。具体操作方案则是用于出版社内部或者协助代理公关公司，指导整个活动的具体操作，一般比较详细，具体到每一个人每一步，甚至具体到胸卡的内容，时间上具体到分钟。一般会议组织人员人手一份。在准备的过程中，会有一些新情况出现，要随机应变。
　邀请媒体和嘉宾的原则及值得注意的问题
　新闻记者是发布会的重头，先拟订一份邀请记者的名单，邀请范围主要根据图书类型、目标读者范围和影响而定，一般需要兼顾大众媒体、出版专业媒体、与图书受众相关的媒体以及网络媒体等。当然，那些长期报道出版社发展的记者也要一并邀请。配合图书的内容和特色拟定邀请的嘉宾名单。一般，新书发布会需要邀请推荐人或与作者对话的人；如果是研讨会，则要求嘉宾的分量更重些，专家、名人等，以求能造成热烈的讨论气氛，也能吸引媒体的注意力，便于挖掘新闻点；若是纪念会、公益活动等形式的发布会，还需要邀请相关单位、方面的领导、代表等。
　提前一周时间寄发、传真或Email邀请函，并在之后的1～2天电话落实，确认对方真的收到邀请。一般来说，带有出版社标志、印章的邀请函能表明新闻发布会是很正规的。确认过程中，同时咨询本社发布会是否与其他发布会、活动撞期，若嘉宾或记者透露当天活动较多，可能无法出席，应立即报告主管应变。为了进一步确认和掌握出席状况，还需要在会前1天通过电话、短信等形式确认，善意提醒开会的时间、地点。
　会议材料的准备
　提供给媒体的资料，一般以出版社手提袋或文件袋的形式，整理妥当，按顺序摆放，再在新闻发布会前发放给新闻媒体，顺序依次为：会议议程、新闻通稿和辅助资料、演讲／发言稿、出版社的宣传册、相关图片资料、参会嘉宾的名单以及样书、礼品／纪念品、媒体联络人的名片。会前一定要检查确认，避免资料袋中有所疏漏，免得嘉宾或记者产生误会。
　每次发布会都应提供新闻通稿和背景介绍，以便记者能在会议涉及的问题之外挖掘新闻事件、加大报道范围。新闻通稿最好提前发给记者，这意味着当记者一来签到时就能拿到它，这样就可以一边听一边翻看。不过，材料要设计得便于快速阅读，勿要冗长拖沓。如果需要提供声像资料给记者，那么还需要安排专业摄像师摄像。
　新闻资料一般应包括以下内容：
　1．消息稿。字数较短，一般在1000字以内，发布起来快，适合日报、晚报、都市报等媒体选用。
　2．书评稿。篇幅较长，内容充实，一般是深度分析，重点报道。消息一般是一篇即可，书评稿则可以从不同角度提供多篇。另外，也可以以答记者问的形式表现。
　3．背景材料。如引进版图书，可介绍该书在海外的表现。作者简介等。
　4．图片资料。图书的封面、内页插图、作者的照片等。
　以上资料一般以书面形式提供，也可以另外附电脑光盘、软盘的形式。
　5．重要发言。对新闻记者有用的发言稿。比如，最高负责人的发言，有些有新闻价值的代表的发言也可以列入新闻记者的资料中，但是以对记者报道有益为标准。
　6、出版机构的宣传册。
　7、参会嘉宾的名单。
　新闻通稿和背景材料的封面也应加以留意，要打印有机构标志，以建立公众认知。
　发布会整体投入的预算
　核算新书发布会的成本，第一要从全年的宣传经费背景下来考虑，有的还要从单品种的成本核算，即要考虑该书到底能带来多少毛利，能有多少经费用来办新书发布会(一般是毛利的1％)。举办一场新闻发布会一般包括场地费用、设计费用、展示内容、道具费用、嘉宾和媒体的车马费、吃住费用等。
　图书是一种特殊商品，和其他消费品不同，不会形成重复购买。所以在举办活动的时候一定选择投入产出最优的方案。在成本一定的情况下，让边际效益最大化。新书发布会不宜仅以成本核算为限，该花的钱应该到位，不应偷工减料，以免媒体和嘉宾对出版社产生负面印象。如果资金确实有限，而又需要举办该新书发布会，则可通过一些合作的环节，减免有关费用。
　发布会现场互动活动的安排
　发布会开的时候一定要让了解图书精华的作者或编辑多讲，多留些时间给记者，会场一定要形成互动，这样记者报道起来才会有深度。三分之二的时间是嘉宾向读者传达相关的信息，三分之一的时间留给嘉宾与读者互动、媒体提问。

新书发布会期间
　到场时间
　如果发布会活动现场已经提前布置好，或者只需做最简单的布置，一般主办单位人员在发布会前1-2个小时到即可；否则要尽可能提前到，时间安排尽量充裕一点。在会前最后检查一切准备工作是否就绪，相关设备在发布会前要反复调试，发现问题及时处理，保证发布会进行过程中不出技术故障。
　现场布置
　a场地布置的原则
　现场体现出的氛围应该跟图书的内容比较贴切，并考虑记者采访的便利。
　b现场相关设备及物品
　主桌及记者席排列方式(上课型、T型、圆桌型等)、席次、接待桌、讲台、白板、笔、板擦、条幅、指示牌、样书、招贴海报、易拉宝、展示架、桌布、座位牌、盆花、胸花、麦克风、同步翻译设备、扩音设备、录音设备、录音带、投影机、幻灯机、录像机、放映机、银幕、录像带、灯光、音响、电源、照相机、底
片、签名簿、签字笔、名片、茶水、糕点(依形式准备，如自助餐、鸡尾酒、点心)
　c背景布置
　主题背景板，内容含会议主题、书名、封面、作者照片、会议日期，有的会写上召开城市，颜色、字体注意美观大方，颜色可以企业VI为基准，或者根据图书的内容、风格选择相应的颜色。
　d会场外围布置
　一些重要的、规模比较大的新书发布会，还需要进行适当的场外布置。如发布会现场外横幅、竖幅、飘空汽球、拱形门等。另外，一般在大堂、电梯口、转弯处有导引指示欢迎牌。值得注意的是，各个经营场所要求有所不同，场外布置有的允许，有的不允许，出版社在策划发布会方案时应该注意事前与对方商议好。
　e席位摆放
　一般较正式的新书发布会是主席台加下面的课桌式摆放。有的非正式、讨论性质的会议是圆桌摆放式。注意确定主席台人员。现在很多会议采用主席台只有主持人位和发言席或者只有演讲台，贵宾坐于下面的第一排的方式。坐席摆放原则：“职位高者靠前靠中，自己人靠边靠后”。注意席位的预留，一般在后排适当准备一些无桌子的坐席。
　签到与迎接
　如果是比较重要、或规模比较大的发布会，可安排工作人员或礼仪人员在场外迎宾。签到处安排在会议室人口处，准备好签名簿、签字笔、名片、“请赐名片”盒、样书、会议材料、礼品等。由于给嘉宾和记者
的材料、礼品可能有所区别，因此最好设两个签到处，请嘉宾、记者分别在不同地方签到，并发放样书、资料、礼品等。一般还会要求与会者留下名片，或填写联系方式表。
　会议议程
　大多数新书发布会整个过程就是社领导讲话、编辑介绍出版过程及该书的特点、作者介绍写作经历和背后故事、相关专家对图书进行评介、记者提问等。实际上，尽管新书发布会是一个正式的会议，但可以做得更活跃一些。在会议议程安排时，注意紧凑、连贯，从实践来看，一般控制在一到两个小时为宜。特别是发言的时间，控制在把问题讲清楚的长度，不宜太长，也不宜太短，实践中，15分钟到20分钟之间比较合适。
　现场控制
　现场控制是体现总协调人应变能力的一环，事实上，一个好的协调人会将工作做在前面：首先是预防变数的发生。比如平时做一些培训，事前做一些排练。从实践来看，现场的突变往往是因为沟通不畅，考虑不周，以及礼节上的疏忽。应该重点重视这些方面；其次，要在事前准备好备选方案；再次，注意积累现场的灵活应变的处理技巧。
　对于前来的官员、重点经销商尽量要有人陪同和沟通，对于前来的记者，应该一视同仁，不能对A媒体公开某些情况而对B媒体则保密。对于记者个人挖掘的新闻一般不宜转告他人。
　在气氛的控制上，总协调入处于一个平衡的”重心”上，气氛轻松活泼，与会者的心情也会舒畅。另外一个重要因素是主持人，如果是自己主持则会好一些，但往往是分身乏术，因此在发布会中，需要提前安排好一些事情，事先要与主持充分沟通，让他(她)对整个会议的风格有个大致的了解与把握。
　在产品的演示讲解过程中，可以用一些现代科技手段，结合做好的PoweIV。int、Flash、录相、幻灯片等，以助与会者的理解。
　答记者问上，一般来说，由作者和出版社一位主答人负责回答，必要时，如涉及到专业性强的问题，由他人辅助。
　发布会前一般会准备记者答问备忘提纲，并在事先取得一致意见，尤其是主答和辅助答问者要取得共识。
　主持人及发言人把握好场上气氛，引导记者踊跃提问，并随时对偏离主题的答问进行引导，气氛良好时可适当延长时间。对记者以诚相待、口气舒缓、灵活委婉，必要时使用外交辞令。切忌口气生硬、随意打断或打发记者提问。对出版社不愿透露的信息，诚恳解释，不必吞吞吐吐；对于复杂而需要大量的解释的问题，可以先简单答出要点，邀请其在会后探讨；对记者有偏见、有倾向性、挑衅性的提问，应有气度包容，有理有节地予以反驳，不应激动发怒。大多数记者不会提恶意刁难的问题，有时连善意刁难的问题都少涉及到，往往觉得太不精彩。事实上，提问能够反映记者对会议内容理解、把握的广度和深度，是记者站在大众的立场提出争议点、重点、难点和大众关心的”点”，更有助于传播。
　整个会议应有正式的结尾。如果发布会安排在晚餐或午餐前结束，则应该有酒会或自助宴会等，在会议结束时，由主持人通知时间与地点。
　发布会后，宴会前，一般在贵宾室安排更深入的采访。

新书发布会后
　评测新闻发布会效果，收集反馈信息，核对发稿情况，总结经验。会后及时整理记录材料，为有需要的媒体提供现场的文字、图片、影像材料，立卷归档，搜集各媒体报导资料，追踪媒体和公众的反应，对偏差和不良反应及时应对纠正，与媒体保持联系，收集刊发样报、样刊、样片，及时表示感谢。为下次联系铺垫。

案例链接：成功举办的新书发布会
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来源：中国图书商报2005－01－14
本版责编：江蕾
 
 
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