跟国外出版社学习如何做图书广告宣传（下） - 个案评析

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跟国外出版社学习如何做图书广告宣传（下）

王东

2005-01-21 16:54:40 来源：

　针对特定读者的目标营销应该怎么投放广告?
　首先应该慎重为需要进行目标营销的图书定位；其次可以充分挖掘特定渎者的个人信息，通过邮寄目录和电子邮件的方式进行针对性强的宣传；与一些全国性的媒体宣传相比，在一个特定出版物上刊登广告或向选定的群体营销会产生更直接的销售；制约目标营销宣传计划的主要问题是时间，出版社的人员必须对书目上的所有图书做出一个工作时间计划，而不只是为有特殊营销需求的图书定一个工作计划。
　成功案例
　(1)出版社的营销部会根据已有图书摘编制成小册子，向特定人群发送。西蒙及舒斯特出版社推出了面向美籍非人、犹太人等不同种族人群的图书小册子；兰登书屋为少女读者制作的图书宣传小册子叫《女孩墨水》(Girls lnk)；企鹅普特南专门为青少年制作的小册子叫《青少年图书杂志预览》(Preview:A Magazme on Books for Teenagers)和《新出版物》(Fresh Print)。
　(2)出版社可以使用作者掌握的读者资源发送广告，效果事半功倍。哈珀—科林斯出版社出版过克里斯·克拉彻(ChrisCrutcher)的一本系列小说，出版社就使用作者收到的许多书迷邮件的地址，向这些书迷发送宣传邮件，而据克拉彻本人透露，事后他收到了老师、父母、临床医学家等各种与儿童相处的人的成吨的信件，向他表示感谢。
　(3)网络是出版社的另外一个有效的营销和宣传工具。兰登书屋的新媒体部一直在各类网站和网上社区寻找有特殊兴趣的读者。有一次，该社将一本秋季推出的图画书《温克尔先生是什么》(What is Mr．Winkle)的图片传给了几家宠物网站。2000年春季兰登书屋为明星“小甜甜”布里特尼·斯皮尔斯(Bfitney Spean)和她的母亲写的《一位母亲的礼物》(A Mother's Gift)做促销，向100万在斯皮尔斯网站注册的书迷网友发送电子邮件。而且，兰登书屋还规定，只要收信人将这个邮件再发给至少三个朋友，就有机会获得这位明星本人的海报。
　(4)健康类图书的目标营销可以通过相关专门机构和媒体来进行。烛芯出版社(Candlewick)为再版性保健书《这完全正常》(It's Perfectly Normal)和《如此神奇》(1t's So Amazing)向计划生育机构、艾滋病行动委员会和国家城市联盟推荐这两本书，并在网站和出版物上请人做书评。另外，还向健康学老师、宗教机构和大众报纸负责健康类报道的记者发邮件。
　哈珀—科林斯出版社将讲述儿童第一次经历的非虚构系列图画书《期待什么》(What to Expect)寄给儿科医生和牙医，而这些儿科医生在他们的文章中提及了这些书。
　(5)生活类图书的目标营销也有其可以倚重的专门机构。沃克曼出版社(Workman)为营销《初恋》(First Comes Love)向美国父母培训协会(planned Parent hood Federation)寄出图书，该协会主席为该书做书评，并在10月家庭性教育月向全国所有成员介绍该书。
　(6)文化类图书的目标营销应当瞅准相应的文化机构。西蒙及舒斯特出版社出版《牛仔的圣诞节：孤树山脉的奇迹》(A Cowboy Christmas：The Miracle at Lone Pine Ridze)时，宣传部门在三份牛仔杂志上刊登了广告，并在德克萨斯图书节上、美国牛仔艺术家博物馆和洛杉机某博物馆内举办作者签名会。
　兰登书屋出版《石器时代：黑人教堂的礼物》(ROck OfAges：ATribute CO Che Black Church)，向100多家美籍非人常去的书店发送邮件，另外还向3000多家黑人教堂赠送样书。
　(7)有很多你想象不到的各种爱好俱乐部是进行爱好类图书营销的好渠道。哈考特出版社组织编写了通讯(newsletters)，向收集的读者发送邮件宣传《点缀季节》(ThcSeasons Sewn)，另外还向蝴蝶协会发送贺卡邮件宣传《等待飞翔》(Waltmg fOr WinCs)。
　查尔斯布里奇出版社(ChadesbridSe)为出版的《各时代的列车：蒸汽机、烟囱和铁轨》(Steam，Smoke 3nd Steel：Back in Time wich Trams)向列车博物馆、专门书店和列车杂志进行营销。该社另外一本《再见交响乐》(The Farewell Symphony)则在全国的交响乐礼品书店营销，同时在马萨诸塞州的报纸《节目单》(PlaYbiU)上于2000年夏季演出季节刊登广告。
　板球图书出版社(Cricket Books)为《寻找》(5eek)一书所做的宣传活动主要集中向广播听众做营销。广播中的“活页图书公司”(The Loose Leaf Book Company)节目播出了对作者的采访和抒情朗诵。广播电台在全国举行的秋季宣传活动还将该书作为礼品送给获奖者。
　假日屋出版社(Holiday House)将《第三级宠物》(Third Grade Pet)送到宠物爱好者出版社，立即就在《老鼠和耗子的故事》(Rat&Mouse Tales)杂志有整篇的报道。《在纽约的下面》(Under New York)的作者和插图作者来到纽约中心车站签名售书，他们还在布鲁克林的纽约某博物馆讲话和签名，这引起了纽约两家杂志的注意并做了宣传。

　如何利用免费的电子邮件进行广告投放?
　电子邮件的内容是金，国外出版社在采取这种营销方式时有一些通行的做法：首先，应该向人们发送有意义的信息而不招致他们的厌烦，而保证电子邮件适合客户需求的最简单的办法是询问他们最想要什么，通过电邮系统的管理，在邮件中预先设置内容选择。当客户修改邮件中的订阅内容时，系统能够自动回应，使客户收到按照自己要求制作的邮件，这样他们会更喜欢阅读，或向周围的人介绍并发送这个邮件。其次，出版社应该使客户在电子邮件中方便地选择取消订阅(unsubscribe)，而且邮箱管理系统应尽快登记上这一信息。如果你在以竞争方式收集数据来发送电子邮件，你就必须提供“不同意“条款供客户选择。
　成功案例
　在英国，以亚马逊英国网站为首的网上书店及学术和专业出版社是使用电子邮件的中坚力量。亚马逊使用各种办法使发送的电子邮件切入收信人的需求，如销售信息，客户可自己选择感兴趣的领域，以便获得相关信息。亚马逊的电子邮件内容有好书推荐、书评、文章和采访等。电邮中还有网站链接，点击一下即可进入。

　图书作者应该如何为自已的书做广告?
　在如今出版社日益注重重点书的出版和营销，而非重点书作者受到冷淡的时候，非重点书作者本人如何推销自己的图书就有着非常现实的意义。
　成功案例
　兰登书屋在2002年2月出版了安迪·贝尔曼(Andy Behrman)的自传图书《电击男孩：马尼亚的论文》(Electnoboy：AMemoirotMa—nla)是一本非重点书，刚完成写作，贝尔曼就积极地参与到这本书的促销上去。他在几家网站出现，吸引那些接受电击治疗的人关注他的书。2001年9月贝尔曼开办了与书同名的网站，而且与亚马逊网站链接，每月都有30万访问者登陆网站，其中许多人是为了寻找精神疾病和治疗的办法的。
　贝尔曼事先在姐姐的贝尔曼通信公司为几位作家促销图书，在准备推销自己的图书之前，他花了6个星期与其他网站链接，并建起了一个大的邮寄名单。他向about．com等几家网站写了宣传稿件，在纽约杂志的“情报员”栏目编写并刊登了售书广告，《谈话》杂志(TalkMagaZine)还摘录了该书的部分内容。贝尔曼与美国一。些聊天组织(chatgroup)有亲密接触，他走进书店与店员交流。这令许多店员受宠若惊，并请他签名。
　在CBS2003年春季播出的《48小时》中，贝尔曼将出现在电视栏目中，鲍德斯将这本书确定为新声音计划，巴诺也将该书定为2002年发现新书，兰登书屋也在之后为此书加印2．6万册——而这些都是贝尔曼努力的结果。

　明信片可以用来作为图书广告吗?
　在美国，明信片已逐渐担当起出版社营销图书的新工具了。无论在各大城市的餐馆、电影院、音像店还是书店，都可以看到免费赠送的制作精美的明信片，这已成为各出版社，尤其是儿童书出版社普遍使用的一种新兴的营销工具。针对儿童的心理特点，发送明信片的地点多为电影院和唱片店，明信片上的内容多为青少年小说或者插图书。
　成功案例
　(1)2001年12月，西蒙&舒斯特儿童出版部首先选择了《守门人》(The Watcher)平装本，在10个地区的电影院向人们发送18．75万张明信片。2002年5月该社为弗兰辛·帕斯考(Francine Pascal)的“勇敢者系列”(Fearless Series)制作了明信片，在电影院和唱片店发送。这种促销方式大大地增加了图书在青少年中的影响力，图书销量明显增加。之后，该社还为《讲故事人的女儿》(Story tellers Daughter)、《睡美人》(Beauty S1eep)等书举行了明信片营销活动。
　(2)哈珀—科林斯出版社在2001年年秋季同兰登书屋在纽约、洛杉机、华盛顿和弗罗里达南部等地成功发行28万张明信片；2002年，他们在美国各大学的220个地点发送《回声》(Echo)精装本的明信片，共发行了8万张明信片。
　(3)2002年2月，斯格拉斯蒂克为新创立的“PUSH"青少年丛书还制作了15万张明信片，在100家唱片店发行，对青少年起到了很好的宣传作用。该社的第一张明信片是在1994年为《斯柏德小姐》(Miss Spider)的茶话会制作的。
　小贴士：明信片正面必须有视觉感很强的图片；作者或插图画家名声应该很大；但单凭明信片这种营销方式是不会取得成功的，明信片促销应该是整套营销方案的一部分。

　报纸书评对图书推广有多大的作用?
　在美国一些全国性的报纸，如《纽约时报》、《今日美国》(USA TodaY)、《华尔街日报》(Wall street Journal)上刊登书评做宣传的书销量都有明显的增加。然而仅凭一两个书评或专访的宣传就想创造出畅销书，几乎是不可能的。要做畅销书，出版社必须使宣传的覆盖面足够大，这就要求在电视、广播、网络等宣传途径之外，使图书成为众多报纸媒体讨论的话题。一般最有效的宣传手段是在一家报纸上一炮。打红，引起各家报纸的纷纷报道。
　通常一些大众图书出版社会选择在全国性的报纸上做图书宣传，以达到受众面更大、影响范围更广的目的，这也是做畅销书的一个基本模式。与此同时，出版社在一些地区性的都市日报上做图书宣传的力度减小了。
　成功案例
　(1)《纽约时报书评》对于打造畅销书的意义。出版社投入最初的宣传后，在《纽约时报书评》上刊登一篇书评(通常是正面的)可以产生双倍的效果。在各种报纸上刊登褒贬各异的书评对图书登止排行榜并继续上升可起到关键作用。如一本关于克林顿总统生涯的书3月份开始销售，首先在《华盛顿邮报》和《纽约时报》有负面的书评，然后在《时代》(Time)上遭到了恶批，一周后又在该报出现了热情的赞扬，书中6位前总统的照片刊登在报纸上，该书一时成为排行榜上排名第8的畅销书。
　当图书在《纽约时报书评》这样有影响的报纸上做过重点宣传后，有时即使不能产生明显的销售，也会促使其他媒体关注进行介绍，同时书商也会注意被介绍的书，在进货时有所考虑。如莫罗出版社(Morrow)的《女敌人》(Enemy Women)成为《纽约时报书评》2月24日的头版内容，虽然没有立即出现畅销书的迹象，但莫罗出版社高级公关主任戴比·斯迪尔(DebbieSfer)说：“没有一家报纸漏过报道这本书。至今已有35篇书评，同时这本书还在今年的美国书展上成为书商挂在嘴边的谈资，有人称它与《冷山》(Cold Mountain)相比有过之而无不及。”
　(2)《今日美国》对于打造畅销书的意义。《今日美国》的发行量有210万份，是商务类图书的重要宣传媒体。圣诞节礼品书《跳跃的圣诞节》(Skipping Christmas)就因在该报一期的周末版出现而销量大增。实用的非虚构类图书也在这里率先受到重视，Knopf出版的…《健康厨房》(Thc Healthy Kitchen)就曾在《今日美国》生活类版面上了头版而成为畅销书，并引发了全国各地的报纸、电台和电视台与作者接洽的热潮。另一本《今日美国》做的成功案例是3月介绍的《巴尔扎克和小裁缝》(Balzac and the Little Chinese Seamstess)，通过报纸宣传读者群扩大了，在BookSerae网站上的销量也迅速增加了两倍。
　(3)《华尔街日报》上的书评对于图书宣传的意义。《华尔街日报》虽然刊登的书评文章较少，但由于切合读者群的需求，它对图书销售还是有不小的触动的。这份报纸的读者都是受过教育的而且富有的阶层，广播制片人和其他报纸出版人都是认真的读者。他们通常购买严肃的历史类图书、公共关系类图书和生物类图书，为此大学出版社和一些大的出版社都会在《华尔街日报》上宣传图书。

　怎样给小说做目标读者的“广而告之”
　我们常常认为目标营销只适合于非小说，事实上，出版商可以通过了解主要人群的职业、住址、历史、个人兴趣和性别爱好等信息来掌握市场，然后就能够让目标人群从小说中更容易了解到关心的问题。一般来说，做小说的目标营销应该掌握7大原则：
　1．书中重要的主题是什么?通过查询一些期刊信息和网上资料，你可以找到一些对你的主题感兴趣的人和团体。2．小说选取的是什么地方发生的故事?在类似小说中发生地的城镇或国家，该书很容易有影响和销售。3、小说的主人公是什么职业?可以专门针对这个职业人群做广告。4．谁的评语会对目标读者最有效?请这些人来做评论会更有说服力。5．是否有可将小说作为必须或补充阅读的学习课程?如果可以就向高校推荐。6．依靠相关的新闻报道推广小说。7．向那些会被作者吸引的读者进行营销。
　成功案例
　(1)利用小说中的主题进行营销。Deer Creek出版社出版的《鹦鹉对艾利斯说了什么》(What the arrot Told Alice)讲述的是保护野生动物的故事，他们专门向爱鸟者和环境主义者推荐这本书，配发了两页的对鸟语的赞誉文章，立即有80册的定单。另外出版社向美国养鸟协会联盟(American FedemUon Of Avicldture Convention)销售了200册，其中宠物店店主成为固定的读者和购书者，另外还额外获得了世界鹦鹉基金会及其他两家保护主义协会的定单。
　戴尔·史密斯(DOle Smith)为年青读者写的新书以保护野生动物为主题，因此这对鸟类爱好者和环境保护主义者都是很有吸引力的。迪尔·克里克出版公司(Deer　Creek)的营销方案是鸟语《Bird Talk)杂志刊登了两个整版的书评介绍，使该书立即收到80册书的订单；美国鸟类协会联盟也购买了200册书，世界鹦鹉基金会和两个主要的动物保护组织都与出版社达成优惠协议，向它们提供特价书。另外，宠物店店主也是购买此类图书的稳定读者。
　(2)利用小说中故事发生的地点来进行营销。位于达拉斯的塞布鲁克出版社(5aY brook)在出版乔安斯·利得姆·阿克曼(10anne Leedom AckerlTlan)的处女作——《通向河流的黑暗之路》(The Dark Path to the River)时，旋风般地成为达拉斯晨报的畅销书。而阿克曼在达拉斯当地的大学和独立书店宣传并阅读该书内容，并出现在当地报纸上，使该书立刻升到了畅销书榜的第一位。
　(3)利用小说中主人公的职业进行营销。《真理机器》(The Tmth Machine)的主人公是电脑高于，在该书出版前，作者霍尔珀林摘录书中内容并放入常青藤网站(1vy Press)，即使在巴伦坦出版社(Bdlantine)买下了该书版权并出版该书后，兰登书屋网站还将此书作为特色图书。每个月有数千个网友访问作者的网站并留下好评，小说也有了口碑和销售。
　(4)找那些最有说服力的人来为小说做评论。Highpoint出版社出版的简·布莱斯(1an B1ais)的小说《飞翔之路》(Flight Path)，讲述了在解除管制后，航空公司为平衡飞行安全和获得赢利进行的努力。此前，政府曾颁布法令，要求航空公司为保障航行安全，减少赢利，后来政府解除了这一管制。制高点(HiShpomt)出版社借用了作者的职业经验，获得了飞行专家和作家的一致赞誉。在书出版前，史密森博物馆(Smithsonian)的航空、宇宙分馆的前总裁，《空中一号失踪案》(The President's Plane Is Missmg)一书的作者，和一位飞机事故调查委员会主席兼上校对此书发表了热情的书评。这些专业人士的评述让不少读者主动掏了腰包。
　(5)让小说成为学校读物是制造畅销和常销小说的捷径。《唐纳舞会的故事》(Patty Reed's Doll：The Story Of the Donner Party)和《萨里·弗克斯：一个先锋女孩的故事》(Saliie Fox：The Story Of a Pioneer Girl)通过教育目录向小学老师、图书馆员销售，取得了常年的销售。
　(6)可以依靠相关的新闻报道推广小说。美国1998年发生几起强奸案后在女性主义倡导下设立了强奸意识周。步行桥(Walking Bridge)出版社借美国强奸意识周的时机，向媒体宣传一本讲述白天强奸的《初恋》(Cherry Love)。其目标营销活动包括在当地报纸上登封面文章等，赢得了人们的口碑。
　(7)向那些可能被作者吸引的人进行宣传。John Daniel&Company出版《七月闪电》(Lightning in July)时，由于书中讲述了两个患脊髓灰质炎的有才华的人陷入热恋的故事，作者的宣传计划包括在全国康复医院举办朗诵会。到她的第三本书《罗萨利日落》(Sunset at Rosalie)出版时，中小学、大学、图书馆、作协、图书俱乐部、书店都有许多的读者，她也通过邮寄将书的信息传达到这些书迷手中。
　(8)利用小说涉及的题材已建立起来的销售和宣传网络。《女权主义之路》(Routes to Femirests)在超过175家书店销售；“女权主义书店新闻”出版社刊登了书页的广告，同时汇集了6万多家从事妇女研究的学术机构的联系地址，并制成参考目录以适中价格出售，可以从学院营销集团可购得。
　(9)不要害怕去从未销售过图书的地方做销售。戴安娜·布朗(DianaBrown)成功地说服一家珠宝首饰连锁店，来展示她的小说《5月的翡翠项链》(The Emerald Necklace in May)，不仅收效甚好，翡翠还成为了珠宝店5月的诞生石。这样，反过来又促进了该书的销售。

来源：《中国图书商报》2005－01－14

本版责编：江蕾

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