跟国外出版社学习如何做图书广告宣传（上） - 个案评析

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

跟国外出版社学习如何做图书广告宣传（上） - 个案评析 - 中国高校教材图书网

主页 > 个案评析

跟国外出版社学习如何做图书广告宣传（上）

王东

2005-01-21 17:10:20 来源：

　对话
　王东(记者)
　欧宏(牛津布鲁克斯大学人文学院出版系硕士)
　王东：书要卖得好，就得做广告——现在这已经成为书业界的共识，在图书内容质量优秀的基础上，配合以适当到为的宣传，可以让好书“走”得更远。但是选择什么样的媒体做图书广告对出版商来说至关重要：专业和教育类图书的宣传有目标明确的小众媒体，大众图书的宣传有读者覆盖面广的大众媒体。但这是不是说大众图书必须在大众媒体上做广告，小众图书只能在小众媒体上做广告?出版商在面向不同受众的广告比例上要如何安排才箅合适?
　欧宏：我曾经就图书广告专门在英国做过调查，也同该国的一些出版社的从业人员进行过访问。在他们看来，图书的读者分散于全国各地，尤其是以零售卖场销售为主的大众类图书更是如此，因此他们对这类图书在大众媒体上做广告持审慎态度。教育类图书的销售有自己特殊的渠道；专业类图书，比如针对律师、会计师、经理人的读物，也都有自己专门的广告发布渠道，这些书都不会选择在大众媒体上做广告。
　我发现，在英国无论什么地方，除非有特殊事件、特殊活动或在特殊时间里，否则出版商是不会在公众媒体上做广告的，像地铁、路牌、大众报纸和杂志、电视上，就极少看见图书广告。英国出版商所做的广告主要发布在出版专业媒体上，重点针对图书分销商和零售商，这一是因为无论出版商对图书宣传多么到位，但书店的进货、上架不及时肯定会让书的销售效果大打折扣；英国每年出版图书13万种左右，图书分销商和零售商都需要对图书出版的整体情况有所掌握以指导进货，出版专业媒体是他们了解这类信息的重要渠道。以机会成本来看，在专业媒体上发布广告是最划得来的。
　王宋：现在营销手段不断丰富，书的内窖不同，宣传重点差异也很大，媒体更是数不胜数，因此出版商采取的广告策略也应该有所区别。
　欧宏：据我了解，海外出版商在为图书进行广告宣传时遵循两个原则：一是很少在社会媒体上投放广告，而是通过各种活动来吸引媒体的注意，通过相关报道来推广图书；二是将广告做在《书商》杂志等专业媒体上，将新书信息及时传达到分销商和书店进贷人员那里去。
　除非是超级畅销书，否则英国出版商是不会在大众媒体上进行宣传的，而且在大众媒体上关于图书的宣传也往往有别于一般的图书广告。比如《哈里·波特》的作者J．K·罗琳在成名之后，她的所有生活细节均成为公众关注的热门话题。在她的第5本书；出版之前曾经休笔很长时间，就在这本书宣布完成的当天，出版这本书的布鲁姆斯伯里出版社股票市值马上升了几个便土。但这是很特殊的情况，一般来说，出版商不会以大众媒体广告来作为主要的营销宣传手段。
　那么英国出版商是怎样来进行图书宣传的呢?他们主要通过发起、支持、赞助一些读书活动、社会文化活动的形式来促进其图书的销售。在英国阅读蔚然成风，读书会、读者俱乐部比比皆是，其成员在固定的时间内集体阅读并讨论一本书，而出版商则会将读书俱乐部的评论整理出来，提供给相关媒体，达到宣传图书的目的。
　王东：日本、美国的出版公司，每年要在图书宣传方面投入大量的广告费，比如日本出版公司每年要将年度营业总额的5％用于广告宣传。而美国的出版公司一般要将宣传费用的30％-40％投入到行业媒体上。
　欧宏：在英国一些大的出版社，比如DK，每年会挑出几种重点书来进行重点宣传，在他们为这些书做出的宣传预算中，一部分是硬广告的投入，另一部分则是对社会媒体的公关费用，比如召开媒体联谊会、评论家联谊会或者读者联谊会，在重点地区进行营销活动，其中还包括工作人员的差旅费。
　王东：在出版专业媒体上做广告是有学问的，如何给图书分销商、零售商留下深刻的印象?出版商不仅仅要对自己的图书产品宣传重点和图书卖点有清晰的把握，而且要对不同的图书销售季有足够的认识，这样才能在合适的时间里将合适的图书让分销商、零售商关注到自己的图书。
　欧宏：英国出版商是怎样在出版专业媒体上做广告呢？首先《书商杂志》每期都会刊登分类书目、分类的畅销书排行榜，在此基础上还有对于重点新书比较详细的介绍。其次，杂志每年会有两个大的增刊，在增刊中将半年内出版社将要推出的所有新书刊登书目。再次，杂志还有一些临时性增刊，比如针对夏日沙滩读物、园艺、烹调、宗教图书销售而出的增刊，其中有分类书目、出版社重点图书介绍、分类畅销书排行榜以及带有事件性的某一类图书的出版报道。总之，英国专业媒体上的广告在时间上切得很细，在类别上也分得很细，同时类别中的层次也分得很细，这样就可以最大限度地将图书信息传达到分销商和零售商那里。

什么样的广告宣传是失败的宣传?
　好书的营销遭到失败，主要有以下几个原因：
　没有选准书的卖点就做宣传
　未做市场调查，出书同期有另一本书名相似的书也上市
　对目前市场流行什么书把握不准
　对书的价格估计不准，出书档期选择不当
　新闻媒体对书的作者的绯闻炒作影响了书的销售
　失败案例
　(1)没有选准书的卖点就做宣传会造成失败。跨越世界(Transwofid)出版社出版过罗勃特，莫森(RobertMason)写的《乞儿》(The Lazarus Child)，这本书很好看。出版前做的宣传非常隆重，前期的广告宣传就耗资42万英镑，但仅售出10万册。问题出在哪儿呢?出版社将卖点定位为身处危险中的孩子的故事，但这并不是此书惟一的卖点，其实这是一本讲述与时间赛跑的故事，部分情节非常有趣，却没有突出这些内容。另外在宣传时，对预先投资而不是这本书本身谈论过多。
　(2)未做市场调查，出书同期有另一本书名相似的书也上市会造成失败的营销。“第四资产”(FourthEstate)出版过埃莉诺·李普曼(ElinorLipman)的两本书，第一本是《女人的男人》(The Ladies　Man)，出版于一年前，不巧的是，同期出版了另一本书名极为相似的书，结果原本可以畅销的书却没有引起关注。如果在出版她的这本书时，多了解一下市场状况，避免出现两本书几乎同名的现象，就会成功得多。
　(3)对目前市场流行什么书把握不准会造成失败的营销。世纪／箭(Century／Arrow)出版社出版过凯特·桑德斯(Kate Saunders)这位作家的《李里·约瑟芬》(LUYJosephlne)。故事忧伤、有趣而且温馨，凄婉动人，充满浪漫主义色彩。凯特在营销、编辑和销售方面有自己的支持者。人们迫不及待想读她的下一本书。出版社对此书做了大量的广告宣传，理顺了分发渠道，还定做了宣传用的衬衫。《李里·约瑟芬》这本书的内容如此吸引人，应卖出25万册，事实上仅卖出了7万册。原因是出版社将其市场定位于女强人类小说，而这时市场已开始分化，转向新人类读物了。
　(4)对书的价格估计不准，出书档期选择不当会影响图书销售。Headllne出版社出版的库尔特，安德森(Kurt Andersen)的《世纪之交》(Turn ofthe Century)进入了畅销书排名的第18位。出版社支付的金额达6位数，但其平装本只卖了5万册，根本没有赢利的可能。这本书选择在7月出版，而这时正是休假期，人们不愿在这时采取购书行动，此外该书也应该使用平装本进行包装。
　(5)新闻媒体对书的作者的绯闻炒作影响了书的销售。小布朗出版社(Litde Brown)为赢得安西娅·特纳(Anthea Turner)的《傻瓜冲进来了》(Fools Rush In)一书的出版权，曾经举办了几次早餐和晚宴并最终赢得了书稿的竞拍。有记者评价说安西娅是C级名人，她在当年8月份举行婚礼前后的很长时间她还在各大媒体出现，可是婚礼上的巧克力事件对其产生了不利影响。这个事件引起了新闻媒体对她的极大关注。镜报(Mirror)、太阳报(Sun)、邮报(Mail)均对安西娅及与她相关的绯闻进行报道。但她毕竟是过眼云烟，过了不久人们就忘掉了她。
　之前书商像出版社一样，也认为此书会成功，开出大批定单，但是到最后的销售状况却并不好。这本书的宣传非常到位，作者安西娅也是个在媒体面前有表现天赋的人－－她可信赖、职业化而且易于接近。她的书写得很好，但问题在于，是书以外的生活，而不是书本身吸引了人们的注意。

　海外出版社做广告遵循什么原则?
　1．认真选择广告媒体。面向批发商和零售商的图书广告要选择在书业界有影响力的专业媒体；而面向终极读者的宣传则要看图书门类，大众图书要选择大众媒体，而专业图书则要选择目标读者明确的小众传媒。
　2．跟踪调查广告的效果。这样你就能知道哪一种媒体对你的投资产生了最好的回报。用这个方法指导你如何进一步做广告。不论是做再版图书的广告，还是做将要出版的新书广告。
　3．专注于几种经过选择的广告方法。不要尝试用所有的方法在所有的地方做广告，这样不但会分散你的注意力，而且也不会产生好的效果。只有当你的这几种方法不再产生良好的回报时，才应当尝试其他图书广告方法。
　4．确保发行到位。若你打算在全国性的电视上做广告，必须确保图书已广为发行——即在全国各地的书店都能买到。当然，如果打算通过电视直销，就不需要大面积发行图书。这种情况下，你需要提供免费电话、订购卡、货到付款的待遇及让人满意的保证，以方便顾客购买图书。
　5．备有足够存货。以及时供应你的广告引起的购书热潮。在你身边没有足够的存书或没有高效率的供货部门，千万别发动一场大的广告战役。
　6．记住做图书广告的主要目的：促进某种书或某套书的销售、树立出版社形象、塑造图书品牌等等。对这个目的了解得越透彻，在策划和实施广告策略时就会更有效。

　美国书商做广告的5W原则
　采取何种方式进行广告宣传
　美国图书广告宣传方式花样很多，最基本的有在报章、杂志上刊登广告；请名家撰写书评；定期将本社最新书目清单有针对性地寄给读者；安排作者巡回演讲、参加各种活动、签名售书；推销员上门直销，宣传、介绍、推销各类图书等。
　如何将内容介绍浓缩为广告宣传语
　出版社首先请作者就自己及所写新书写个较为详细的介绍。内容主要有：自己的简历，过去著述情况，该书简要内容，该书与其它同类书比较有何特色等。然后结合书中的精彩内容及书评家给予该书作者及内容的评价，精心挑选，组成五个段落的文字。这五个段落一般列出下述内容：①第一段列出该书最有代表性的段落文字，特点鲜明，引人注目；②第二段为该书基本情况；③第三段为该书内容概述；④第四段指出该书的特色所在；⑤第五段介绍作者简历和著述情况。
　上述五个段落的文字介绍挑选出来之后，编再将其浓缩为言简意赅的50个词左右的简介，然后再进一步提炼，拟出语言精炼而又能充分反映该书特色的一句话，即广告语。
　为什么用这些内容进行广而告之
　广告内容拟定之后，出版社的发行、编辑、出版各部门要会同研究，进行综合评估。
　主要评估以下几方面的内容：①该广告的总体设计是否和谐悦目；②该广告是否让读者一目了然；③该广告能否让渎者了解到所宣传图书的主要内容；④该广告是否突出了所宣传图书的特色；⑤该广告是否突出了作者；⑥该广告能否得到读者更多、更广泛的反馈信息。
　什么时候登广告
　图书出版前，广告就拟好了。一些出版社为了推出畅销书，多方位地大做广告。同时，他们将新书广告寄给各地图书批发商、书店等，向他们宣传，做好图书预订工作。这样，新书一上市，就会全面开花，很快打开销路。
　美国出版社还十分重视做好图书出版后的广告宣传工作。他们着重向具体读者对象介绍、推荐新书。
　在哪儿登广告
　哪儿最能引起公众的广泛注意，就在哪儿登广告。报纸和杂志是最受出版商欢迎的广告载体。
　刊登广告时，精明的美国出版商考虑得细致而周到。他们认为广告不应在报纸或杂志中乱插，要选择一个比较固定的页码或在扉页、封底等地方登广告，读者每翻到这些地方就能看到广告，多次重复，必然吸引读者注意力。

　海外出版公司是如何做广告的？花多少钱？
　(1)日本出版公司是怎样为图书做广告的?
　每年，日本各出版社约以年度营业总额的5％用于图书广告宣传。
　首先，出版社各自以出版物自身为媒介，出版社每出版一种图书，其后页均付印有同类书目，同时在书中夹带有印制精美的书目情报宣传卡、出版社直销预订卡和读者阅读反馈卡。
　其次，部分出版社定期发行自家新书广告宣传刊物。
　再次，报纸、杂志、广播和电视四大宣传媒体中，报纸始终作为图书广告最主要的载体。日本全国性早报如《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》等1-6版面广告栏目，几乎被出版物广告一统天下。
　日本出版社多年来抢先利用地铁与电气火车作为媒体，在车顶吊挂众家出版社精心设计的书刊广告画页。此外，日本大型出版社也竞先在国际互联网络建立自家网页。
　(2)美国出版公司怎么样为图书做广告?
　在美国，每家出版社都有自己安排广告拨款的办法，但是最基本的规律是广告费用不能超过净销售收入的10％(计算方法是：标价减去44％-46％的折扣，乘以印数，再乘10％)。显然，这个百分比是平均的，实际上有些书除了印制出版目录外其实根本不用宣传；有些书为了将来成为畅销书，启动时的宣传投入就要超过首轮销售收入的四分之一或更多。
　所有书的广告预算都要以货币数量的形式写清楚。如遇通货膨胀，所有媒体的广告价格都会每年上涨，平均为6％，如果不增加投入就不能有效推出新书。通常出版社要花掉整个宣传资金的30％-40％在行业媒体上。出版社将所有即将上市的书告知业内人士特别是发行商，并指出哪些为重点图书是非常重要的。
　一般说来，在《纽约时报》、《出版商周刊》和图书馆行业杂志上刊登的图书广告比较多。综合性读物的广告大多刊登在《纽约时报》上。该报是美国第一大报，拥有最广泛的读者群。《出版商周刊》的读者主要是出版商和发行商，他们了解了新书出版情况，必然促进新书的销售。另外，出版社(特别是学术出版社)还将根据某种书的专业特点，选择有关专业杂志刊登广告。
　(3)德国的贝塔斯曼出版集团为《基辛格131'亿录》一书作广告花掉了30万马克，英国的霍克出版社在《每日电讯报》等八大报刊上为定价5．90英镑的《魔鬼的选择》一书做全面广告，花去了i0万英镑。在书业发达国家出版社图书宣传促销费用一般要占其产值的5％到10％，有时甚至要占初版书价的80％，乃至相当于初版书价。

来源：《中国图书商报》2005－01－14

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　