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2005，财经出版走向何方？

2005-03-02 16:11:28 来源：

　2004年对财经出版者来说是百味交集。这个因高速增长而被关注的细分市场出现了让出版者警觉的信息。开关零售市场上报告的数据显示经管类细分市场增速已经方放缓。各大媒体上关于跟风、假书的口水战多次出现，市场上经管类图书品种的激增让出版者感受到了更大的竞争压力。而另一方面，市场的逐步成熟、团购现象的兴起、本土财经图书的成长也让出版者对2005年的发展有更多期许。

　让阅读成为一种商业生活
　潘岳(中信出版社)
　2001年的确是财经出版市场一个很重要的年份。这一年中信社以高起点进入了财经出版市场。财经图书的大众市场也是那一年真正繁荣起来的。可以说，中信社敏锐地嗅到了变化的气息，有意识对新市场进行开辟和培养。这从我们的出版理念的发展可以发现清晰的脉络，从“提供知识和技能，以应对变化的世界”，到“培养一个时代的阅读习惯”和“商业思想改变商业社会”，我们总是在想，如果不能开辟一个市场，就不能树立一个品牌。今年又提出了“阅读同样是一种精彩的商务生活”，把目标读者锁定商务人士。从对企业家、经理人的战略、技能方面的营养补充，到商务生活涉及到的用阅读可以丰富的方方面面，是我们出版领域的核心。我觉得如果不能让阅读成为这个人群生活的一部分的话，那我们做多少书也都是枉然。
　可是，我觉得2004年没有类似的特别有分量的畅销书，显得财经市场特别地冷淡。有几个现象值得人们关注和思考。
　1．很多出版社曾寄予厚望的引进版外国名家权威著作，尽管经过了精心的策划包装和营销推广，还是没有获得应得的市场影响和销售业绩，如《优秀的承诺》《困境与出路》《从核心扩张》《紫牛》和布兰查得系列等等。
　2．本土作者创作的财经图书明显地开始占据相当的市场地位和份额，如《水煮三国》《孙悟空是个好员工》《华为真相》《德龙内幕》《领先之道》等，不仅销量上去了，关键是得到了读者的关注。这是个可喜的现象。
　3．攒出来的概念创造市场奇迹，如“借口”、“细节”等概念，并没有任何理论依据、体系支持和品质保障，销售之热却高烧不退。
　究其原因，大概有四点：
　首先，几年以来市场上充斥的引进版财经书品种太多，导致严重消化不良；第二，引进版图书难以甄别真伪，反正外国人名也好起，也没人会追过来打假，于是很多跟风财经书打着国外作者的旗号，内容东拼西凑，经常让读者上当；第三，引进版图书遭遇严重的水土不服。很多引进版图书即使在西方先进国家也属于前沿的理论，距离中国的商业环境和企业实际运营状况实在太远，只有学术价值，没有实用价值；第四，由于翻译质量良莠不齐，很多书概念和逻辑混乱，让读者伤透脑筋。
　总体来说，图书市场依然太混乱、太不成熟，因而也就不景气。图书销费人群没有扩大，单位消费量下降，同时，品种大量增加，商业环境较前恶劣了。另外，没有理论研究作为支撑的大众财经出版，就好像没有核心技术研发的高科技产业，方向不确定，前途未卜。惟一令人略感快慰的是，千呼万唤之下，本土原创的财经书终于上路了。

　品种不增便是降
　费小琳(中国人民大学出版社)
　中国人民大学出版社经管书之所以有比较好的品牌形象和市场认可度，是与中国人民大学在整个经管领域的影响有很大关系的。人大经管图书有两大特色，一是为高等院校教学服务，不论是引进版图书还是本版图书都是以教材为主。当然反过来说，我们现在的弱势是对于店面书和纯粹走市场的书，可能在运作经验上还有一些不足。另外一个特色也跟大学有关，就是选书注重经典性。我们依托高校专家学者的力量，选择出版的图书大多为国外一些很经典的教材，比如即将推出明茨伯格的《战略过程》。我们正在做的一个很重要的工作就是按照整个学科体系对现有引进版和本版教材体系进行完善，尽可能地满足高校教学使用。另外我们还是希望进入财经实务畅销书领域，我们选择的点是不断推出“《哈佛商业评论》精粹译丛”的后续版，同时与沃顿商学院公司合作出版“沃顿商学院图书”。携手两大世界著名的商学院，我们的畅销书也具有了很强的经典性，并成为常销书。我们也在思考，出版应该以顾客的需求为导向，读者的需求到底是什么?是否需要这么多书?有时出版社很盲目，导致是一般的大众读者也很茫然，无从选择。要解决这个问题，需要编辑有更强的策划能力和营销能力。现在大家还是在积极上规模。今年我们全社出版的新书有1200种，其中经管400种左右。有人说，经管类图书会像计算机类图书一样遭遇冬天，我认为经管类图书市场与算机图书市场的发展肯定不同，计算机图书的热销是由非计算机专业的读者阅读普及型图书带动的，随着计算机的傻瓜化，这个市场变成小众的专业市场。经管类图书读者的专业与非专业的划分从来没有这么泾渭分明。但是如何使这个市场发展得更有序，如何真正满足读者需要，让读者很容易选到需要的书，需要出版者的节制，需要很强的专业力和定力。从我们出版社来说要坚持从选书到做书的经典性。人大社2004年将经管事业部分成了五个事业部，是想将内容做得更细、更扎实一些。第一年品种规模有点膨胀，但这种组织结构的优势在明年或者后年会表现得更充分。2005年我们目标是多出精品，提高效益；手段是压缩规模，优化选题。总的品种和今年持平已经是在压缩了。2005年可能是经管书市场的一个转折点，但也有可能看得并不明显。因为还有很多新进入者和扩张着的出版者。

　经管书读者正在分层
　陆瑜(人民邮电出版社)
　经管类书发展非常迅猛，尤其是最近两年。我记得1997年初涉及这领域的时候，从北京市版权局版权登记号来看，好像不到一千种，比现在的数目小多了。从现在来看，市场上的经管类的书是不是太多了一点?其实经管书的增长，与近些年我国市场经济的迅速发展是合拍的。介入经管书领域的出版社数量是成倍增长。据说全国500余家出版社涉足经管类出版的可能有300多家。到了2004年，给人感觉好像是供过于求了。如果真是这样的话，到了明年、后年这方面的书可能就会有些缩减。也许会经历从短缺到过剩到平衡的变化。我想这是符合市场发展规律的。今后的市场对真正好的经管类图书还是非常需要的。别看现在市场上的书这么多，但是和在第一线工作的企业高级经理交谈时，他们感觉到有点无所适从，或者说他们想要的书怎么就没有呢?我想这个市场以后会更加的成熟，可能会分层，我们的读者会越来越成熟。以前是没有分层，拿来就是本好书，但是现在读者已经开始成熟了，今后市场对不同层次图书的需求会进一步显露。我想我们做经管类出版的同行要看到图书需求分层这一特点，用心地把某个细分市场做新做好。这样，我想大家不仅有饭可吃，而且会有很好的饭吃。

　经管书的问题源自大环境
　刘炜(中国青年出版社)
　今年最大的问题是，专门做版权书的人慎重了，卖版权的人难卖了。这一切很重要的原因是跟风书、攒的书，真假难辨。可以说，攒书改变了市场。大家的难处都源自这里，如果大家都规规矩矩地搞，不会这样。实际上财经书的很多问题已经超越了财经书市场本身，是大环境的问题。今年大家对市场的心理感觉，就是钱很难赚。我以为这个市场是由于重复选题太多造成的不景气。并不是一个简单的绝对值选题太多。选题的同质化是根本原因，它首先伤害读者，归根结底伤害出版者。实际上也损害了经销商的营业效能。
　图书批发这个环节是在萎缩，无论是它的功能还是其他责任。我甚至认为中国出版业将来出现大的危机，可能在批发这个环节出问题。发货的无效劳动在增加，一个重要的原因是批发商对产品的判断力在萎缩。是由于他们并不承担任何风险。现在全部风险都在出版者身上。另外是信息环节越来越通畅，原来总认为批发商是一个不可替代的环节，现在很多零售商直接和供应商联系。可以说，我们在座的各位既制造了一些畅销书，也制造了不畅销的，甚至是积压，是垃圾的东西。这个图书市场充满了不确定的因素。出版人必须提高判断力。有时候我们试图总结畅销的决定因素，但往往总结出来的不是决定因素，这是很尴尬的事情。

　中信之路需要再思考
　麻众志(高等教育出版社)
　财经图书市场要提十年的话就一定要讲到中信社。当时它给大家感觉确实是走出了一条新路，包括现在我们在做书的时候也有在跟中信跑的感觉。我觉得中信关键把书的市场形象做得与过去的书有一些差别。另外把专业书往畅销书做的这种感觉也让大家耳目一新。
　如果讲到以后的发展，我的确也没有什么清晰的思路。但是中信社2001年、2002年这种包装书的方法是否能继续下去，可能要一个再思考的过程。经理人们到底需要一些什么东西?是我们做出来的这种让大家感觉特畅销的让大家都去从众购买的书?还是大家都很集中地在自己的重点品种上做书?还是朝其它方向发展?这是我们长久做经管领域图书的人必须思考的问题。
　本土化是必须要提到的很重要的现象。但我个人感觉本土化如果要出非常好的东西来，真正地走向春天，还是有比较大的困难的。《水煮三国》刚出版我就在《中国图书商报》的一篇文章中谈到非常看好，也提到大家应该关注这种书和做法。虽然从去年开始本土化就是一个很重要的话题，但是至今来说如何走出新的路子还比较困难的。像北大社时代光华的“经理人十万个为什么”这种成体系的书，在刚刚推出时经销商的反馈是非常好的。经过这一年的仔细研究，我们发现，其实并没有太大突破。时代光华卖得好的也是知名培训师自己写的东西。这些培训师本身讲课非常多，它通过讲课就能带动一个地方卖出一两千本，各地都带动，这样就有很大销量。但是对市场没有明显的革命性的推动。
　另外就是市场热点这块，在上一次参加年度总结时，我谈到每年都会有热点，那次谈到像项目管理、六西格码这样的。我们认为，每年都有热点让各个出版社集中地做一做，炒一炒。在2004年，职场励志图书之外，领导力、成功企业传记》直销图书应该算是2004年的热点板块，但他们的热度、持续时间和规模大小都并不算是特别理想。
　尽管我个人对未来发展看得不是很清楚。我们还在坚持经管还是我们核心的领域，不可能随着市场大潮的好坏而进出。我们会持续做下去。在品种方面我们也一直较谨慎，不赞成品种做得太多。还有对外版书我们也不赞成付太高的版税。如果风险太大，我们会考虑控制。

　2005年经管出版面临大考验
　贾福新(人民邮电出版社)
　财经类图书从1994年左右开始兴起的。这十年来，前一时期是培育市场，后一时期市场略微成熟。前期三联、商务等出版社都引进出版管理类和经济类图书，偏重学术性。后期《杰克·韦尔奇自传》等书推动这一细分市场真正商业化了。从这几年的发展来看，我觉得财经图书市场目前已经处于春天阶段了，所以2005年、2006年我们可能就走到夏天。这是成长与考验并存的一个阶段，有可能发生干旱，也有可能洪水暴发。我相信，经过这一时期我们可能会走入收获的秋天。所以，2005年的考验是比较大的。但我对这一年的市场保持谨慎乐观的态度。我们社的经管品牌一直是以比较务实的形象出现的。我相信只要细化市场，做出自己的特色应该没有问题。

　跟风盗版给行业带来很大困惑
　张晓卿(机械工业出版社华章分社)
　当然现在的困惑，就是图书市场上的跟风。同样的书名或类似的书名，连装订都是一样的，读者进书店是一个很痛苦的事情，无所适从。跟风盗版都给行业带来很大的困惑。事实上，我们考虑在出版上做一些创新时，需要很多的功夫，还要调查、实验。但是后面跟风的人可能几天就可以仿造一大片。长期以往，没有人有激情去创新了。这是件很痛苦的事情。其实跟风也不完全一样。比如说我们最开始推出的《六西格码管理法》的时候，电子社很快推出《六西格码是什么》。这一类型的也是好书，对市场有益。但要是说纯粹的抄袭，或者是仿照，那种感觉是不一样的。

　外版财经书的惊喜越来越少
　陈小兰(华夏出版社)
　从华夏出版社的出书历程中，我们也可以得到一些启示。在上世纪80年代末90年代初，华夏是因为出版“20世纪西方文库”而在出版界脱颖而出的。这套书在社会上产生了巨大的反响，几乎每种书开印都是上10万册。华夏社是1997年开始做第一套经管类丛书“哈佛商学经典译丛”，当时市场的反响也是出人意料。尤其是战略大师迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》更是惊人，虽然这书专业性很强，而且术语也多，语言生涩，但读者的购书热情不减。之后华夏社陆续推出第二批、第三批。经过一轮管理理论和理念等图书的普及和扫盲之后，读者的胃口很快就提高了，他们要求更专业、更实用、更契合他们工作需求的管理图书。华夏社推出的中欧—华夏新经理人书架获得不同凡响的市场效果，其中的《麦肯锡方法》更是风靡一时，这本书在麦格劳—希尔输出到中国的图书中，销量至今仍独占鳌头。21世纪初，网络经济泡沫破灭，企业大批裁员，《谁动了我的奶酪》这本寓言式心理学的图书在排行榜中站了很长一段时间。之后成功企业案例、企业如何长盛不衰、执行等类解决管理中、实际问题的图书开始抬头。至此，国外经管类图书基本一网打尽，这类图书的大规模出版，从我个人的角度看，也到了尽头。本土化经管类图书是从2003年出版的《水煮三国》开始的。之后的一年，跟风的图书不少，但超出它的作品却还没有出现。最主要的原因还是中国的企业市场化的成长经历不是很长，积累的管理理念和经验有限所致，因此，从中国本土化的企业中升华为优秀畅销书的时间还要等待。
　我相信，做外版财经类图书，能给我们的惊喜是越来越少了。就像一个小孩，刚生下来的头几年，它天天、甚至时时会给我们莫大的喜悦，就像出版财经类图书的头几年，年年会有畅销书出现在图书排行榜的前几位。现在，它已经大了，相对成熟了。它的个性化的特色会越来越明显，读者分化会非常大，单本书的印数不会动辄上几万甚至几十万了。我们出版财经类图书时，就应有一颗平常心。我们现在要追求的是给读者提供专业化的图书，真正满足其需要，而不是追求畅销。
　我这样说，并不意味着经管类图书中就不会出现大的畅销书，我想本土化的财经图书中，今后几年应该会出现惊喜。如果出版追求做畅销书，到时尚类去寻找选题也许更快，更容易。

　本土财经图书成长明显
　郭亚军(北京开卷市场研究所)
　从“开卷全国图书零售市场观测系统” 2004年前11个月的观测数据’可以看到2004年的财经图书市场(不包括职场励志图书)有以下几个特点：
　1、经管图书零售市场稳步增长。2004年前11月经管图书零售市场同比增长约11％，略低于全国图书零售市场的同比增长，但近几年的成长较为稳定。经管图书在整个图书零售市场的比重为8．3％，比2003年略有下降，主要是受到教辅、文学、心理自助等图书的冲击。
　2．2004年财经畅销书中最突出的概念是“细节”和“执行”。《细节决定成败》、《水煮三国》、《执行》、《执行力》分列开卷财经畅销书排行榜前4位。近20多年的管理思想大致有以下发展脉络：改革开放初期，人们关注的是企业内部，在生产管理、效率、成本、质量。，管理侧重在提高质量和效率，说“质量就是生命”、 “时间就是金钱”；上世纪80年代后期90年代中期，我们关注市场，说“市场如战场”，市场决定企业命运；、90年代中期，大家恍然感悟：其实更重要的是战略，所谓“人无远虑必有近忧”，全国都在讲战略；最近两三年，管理则回到了对局部、对细节、对执行力的关注，所谓“细中见精、小中见大”。2003年《执行》是财经榜首书，2004年《细节决定成败》延续的是同一思路，内核也是在突出“执行”的概念。
　3．2004年本土财经图书占据一定优势，今年表现最突出的两本财经图书《细节决定成败》和《水煮三国》都是本土作品，在财经图书前30名中，三分之二是本土作品，即使不包括注册会计考试图书，本土管理类图书也有11本，超过引进版作品。而在前两年，引进版在财经畅销书中居绝对主导地位。在引进版的冲击和带动下，本土财经作品在发展。这类似于计算机图书的发展历程，在这个图书市场发展初期大量引进该领域的经典作品，一段时间之后本土作品也发展起来了。开卷曾经在2003年11月举办过一期沙龙，讨论主题是“本土财经，离春天还有多远?”从1年以后的情况来看，我们仍然不敢断言本土财经的春天就来了，但我们看到本土财经作品在成长。
　2004年财经新书表现不够突出。开卷财经畅销书排行榜上前4名图书都是2003年的，市场表现最好的2004年财经新书(注册会计考试图书《会计／2004年度注册会计师全国统一考试辅导教材》)也排到了第5名，非考试类的新书《走出华为》排名第20位。

　经管书的市场变迁强烈
　张渝涓(机械工业出版社华章分社)
　在我读大学时(90年代初)，政治经济学的系名开始被改成经济学。这也表示着我国由计划经济转向市场经济。图书的热点也随着这样的变化而变化，烙下时代的特征。机工社在全国出版社里可能是最早进入经管方面的出版社之一，老一代的管理学家很多在机工社出书。当计划经济向市场经济转化的时候，经济学领域非常活跃，学者们发表很多的观点，很多都来自西方，所以外版经济学方面的很多书一登陆国内，得到了读者的欢迎，销量最突出的是教材。随着市场经济发展的深化，国内企业蓬勃发展，以满足人们生活需要为重点，制造业兴盛，人们对生产管理的关注比较多，所以当时日本生产管理等类型的图书开始热销，一直延续到今天的《朱兰质量管理手册》等。而当生产发展到一定程度，出现过剩，销售问题摆到人们的面前，科特勒为代表的营销类型的书就在国内盛行起来。发展现在，从中信的《杰克·韦尔奇自传》的畅销其实代表的是企业家阅读群体的出现，逐渐相关管理的各个方面财经成为阅读主流，而我社的《执行》则代表财经开始概念化，引起了领导者要求中层甚至全公司或行业的学习，当然也不全是出版者的高明，只是敏锐地发现了这个话题，而话题也契合了广大国内企业管理者的需求。近年本版书也由于理论有了一定的积淀，企业近20年的发展，得到孕育畅销书的时机和平台，其实我印象中2000年左右本版书也有辉煌，就是证券图书。当时物流管理、项目管理类型硬管理书籍上榜简直可望不可及。直到有了《谁动了我的奶酪》、《富爸爸穷爸爸》，这一层层的波澜才带给社会群体对财经书的认同。
　这几年市场的选择空间大了，目标群体在买书时已经很慎重。出版者确实很难说哪一种书一定可以打动别人。我想很多人一定都在加班加点地想创新。畅销书确实要做，但不要给自己提过高的要求，为了畅销而畅销，应该做好满足读者的需求的基本功，否则就偏离了做书的准星。
　本土作者的培育和打造需要更新更好的方式。我们做出版的今后还会遇到更多更新的问题，包括对读者的把握，对作者的指导，作者成名后的管理等，我想可能要继续向国外学习，包括签约作家制等。如果只是作者的电子稿改了错别字，字体排一排，就拿到读者面前，财经图书出版者的意义和功能就非常有限了。我觉得这块市场的挖掘和提升的空间很大。

来源：《中国图书商报》2005－02－25

本版责编：江蕾

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