“跟五年前十年前相比，挂图市场的萎缩是很明显的，单就北京科学技术出版社来说，医学健康类的反射区挂图之前一年能卖好几万张，现在一年只能卖几千张甚至更少”。北京科学技术出版社市场营销部主任袁建锋感慨到。

　　经济政治的变化、科学技术的发展以及读者阅读方式的改变等因素共同推动着出版产业融合更替的进程，在诸多新兴出版业态不断出现的同时，一些原本红极一时、备受关注的出版类型逐渐偏居一隅甚至退出市场，处于产品生命周期中的衰退期。一定程度上，挂图出版的多数品种开始进入衰退期，北京科技社一度因挂图出版品种多、市场占有率高被称为“挂图社”，而近几年北京科技社的挂图品种更新速度大幅减慢，2015年只更新了1个品种，即16开折叠的《健身气功八段锦挂图》。同样以健康医疗挂图见长的福建科学技术出版社也只更新了4个品种。当然，有少数挂图品种如儿童益智类产品由于尚未出现适宜的替代品还一直坚挺甚至有增长的趋势。挂图出版总体市场的衰退无疑是当前出版产业转型优胜劣汰的结果，反思挂图市场的萎缩原因及出版社所采取的措施，无疑能让出版社触类旁通，更好地进行产品的生产及开发。

　　挂图出版市场为何萎缩

　　现有挂图产品形态不适于网络销售，新设备、新产品的采用等因素加速了挂图市场的萎缩。

　　挂图品种多样，最为常见的有儿童益智挂图、生活科普挂图、健康医疗挂图、地图挂图等。挂图备受推崇大致有以下因素：图文结合简洁明了、彩色印刷引人注目、大开本（通常为4开或者8开）图像清晰便于阅读、粘贴悬挂便于反复阅读欣赏、价格低廉容易走入寻常百姓家。这些优势使得挂图频繁出现在学校、医疗机构、家庭等场合，受众广泛。然而，在技术迅速发展的当下，挂图的诸多优势转而成为阻碍其扩大市场的劣势，诸多技术产品轻而易举地取代了挂图。

　　首先，现有挂图产品形态不适于网络销售。袁建锋认为，挂图的萎缩最重要的因素还是渠道。如今，网络渠道对于图书销售的拉动作用已不可同日而语。不久前，当当、天猫图书等图书电商公布的2015年销售数据就足以说明这一点。据悉，天猫图书2015年天猫图书交易额达75亿元，2015年当当图书销售额110亿码洋，双双实现了新高。与其他图书产品在网络上的火热相反，挂图产品很难走线上销售渠道：单品体积大、易破损，加上简单挂图价格低都决定了挂图产品运输成本高，为此多数网店不愿售卖，读者也不愿意在网店进行购买。网店渠道的阻塞与线下书店客流的减少共同造成了挂图销量缩减。即使是是线下书店，也大多因挂图体积大且不好码放、购买量少不愿意摆放。原先在书店入口处常见的挂图陈列逐渐被畅销书摆放所取代，书店挂图陈列少之又少。

　　其次，投影仪、PC端、移动终端等新设备、新产品的采用已经足以实现挂图的展示功能，有取代挂图之势。最为明显的是教学挂图销量逐渐减少，而在此前，各学科的教学挂图非常常见。人民卫生出版社市场营销中心主任任刚表示，在没有投影仪时，挂图展示功能显著，随着大班课程的增多、数字化教学方式的引进，挂图无论在清晰度和便捷性上都无法跟上，挂图展示只有在少数情况下才会采用。地图挂图受数字化的冲击也不容小觑，高德地图、百度地图等精确度高、便捷性强地图应用的广泛使用，使得原本到一个陌生地带必备的旅游地图手册、区域地图变得可有可无。

　　再次，挂图盗版侵权严重。盗版现象在图书行业屡见不鲜，挂图盗版因为成本低更是显得严重。福建科学技术出版社中医药编辑室副主任林栩就提到，曾经在市场上看到另外一个出版机构出版的儿童挂图与福建科技社已出版的挂图极为相似，只是换了个模特，排版和其他内容都一样，而出版社对于这种现象常常束手无策。科学普及出版社总编室主任赵晖表示，一张高质量的挂图同其他图书一样，也是需要经过选题策划、邀请专家创作审稿等一系列过程，但是现在只要一扫描就能够进行复制，效果也不差，盗版侵权的成本越来越低，手段越来越多。任刚对此也深有同感，“出版社目前会采用低定价应对盗版，使得盗版商无利可图，不过这种策略显然不是长久之计。”除了盗版现象，在竞争激烈的儿童挂图市场上，无书号低价挂图产品的存在也扰乱了竞争市场。

　　更为重要的是，出版社挂图选题策划能力不足导致产品跟不上市场需求。与其他图书类型相同，只有符合时代需求的挂图才能受到大众的欢迎。但是，不难发现，近年来，选题新颖、正中读者下怀的挂图产品少之又少，多数出版商一直处于“吃老本”的阶段，对挂图市场需求的调研不足，造成出版商挂图选题与读者需求断层，要么太偏，要么目标受众不明确，技术在挂图中的应用也极为少见，种种因素造成了挂图出版的恶性循环、止步不前甚至倒退。

　　“妙手回春”延长挂图寿命

　　注重品牌的塑造和维护、加强选题策划、与相关机构合作是延长挂图寿命的法宝。

　　尽管目前的挂图市场总体呈现萎缩趋势，但是目前挂图出版还远远未到退出市场的地步，随着家长对婴幼儿教育的逐步重视，儿童益智类挂图还有很大的增长空间，人卫社的针灸穴位挂图也凭借多年的品牌一直颇受欢迎，一版再版。

　　延长挂图寿命首先要注重品牌的塑造和维护，在竞争激烈的儿童挂图市场，据安徽少年儿童出版社发行主任詹玮玮介绍，安少社儿童挂图所占的市场份额一直很稳定，其中，“金葫芦”“喜羊羊与灰太狼”“迪士尼”“愤怒的小鸟”等儿童挂图品牌凭借其良好的产品质量、超高的性价比，销量一路攀升，市场占有率一直保持靠前。“如果说此前挂图主要是靠价格取胜，现在80后90后购买者更看重的是挂图品牌而不是价格，为此近年来，安少社将国际儿童品牌形象引入到挂图设计中，更加注重挂图品牌的打造力度。”

　　2011年，安少社开始引进迪士尼形象，将该形象融入普通的数字、字母、交通工具等益智内容设计中，受到了读者的欢迎。“中国挂图消费层级很多，所以安少社既生产老版的偏低端的纸质挂图，也在此基础上围绕品牌开发了各种挂图产品，如凹凸挂图、触摸挂图、语音挂图、果冻版挂图、PVC挂图等。”为了弥补出版社在挂图印刷工艺的不足，探索更多新印刷工艺，安少社与匹欧匹实业有限公司进行合作，充分利用该公司在塑料制品方面的印制工艺，合作推出了《迪士尼立体挂图》《喜羊羊与灰太狼挂图》等产品。据悉，安少社还将在3月份上市一套定价42元迪士尼立体语音挂图，继续开拓语音挂图市场。

　　挂图形式的改良必不可少。无论是线下还是线上，挂图占用面积大都不利于现有渠道的销售。为此，不少出版社开始改良挂图的形式设计，出版了穿环式、筒状等形式的挂图，开本也有减小的趋势，成套礼盒装逐渐增多，北京科技社近几年就在说服网店售卖系列化的针灸、解剖挂图，定价约为200元。

　　在挂图出版整体形势不佳的环境下，各大出版社对于挂图出版的态度也更为理性，有适合以挂图形式出版时及时出手，若没有，也不会为出挂图而出挂图，为此，在整体策划时也更注重市场的考量。如北京科技社今年将与东方医院的知名专家合作，策划出版糖尿病题材的挂图，供糖尿病患者、诊所、医院使用，力图以简洁明了的方式为使用者提供糖尿病防范与治疗指导。此外，北京科技社还将会策划出版知名大画家画过但从未出版的名医挂图，如扁鹊、华佗等。在每个新出版主题兴起时，一些挂图出版“老户”“新户”都适时推出适合用挂图形式展现的产品，如主题出版挂图、书法碑帖临摹挂图等。

　　除走市场的挂图出版，还有一部分出版社从公益着手，争取相关机构支持，与之合作进行挂图“定制”，这种形式也不失打造出版社品牌实现社会效益的有效途径。如科学普及出版社早在十几年前就开始与中国科技协会、地方科技协会合作，出版地震灾害、疾病等应急挂图，在全国科普日推出科普专题挂图等，走进社区、走进农村、走进校园。

来源：《中国出版传媒商报》2016年02月23日