账号： 密码：
中国大学出版社协会 | 首页 | 宏观指导 | 出版社天地 | 图书代办站 | 教材图书信息 | 教材图书评论 | 在线订购 | 教材征订
搜索 新闻 图书 ISBN 作者 音像 出版社 代办站 教材征订
购书 请登录 免费注册 客服电话:010-62510665 62510769
购书指南 购物车 我的订单 征订单 存书架 小团购 二手书 优惠活动 关于我们
我国出版企业新时期竞争战略的选择---北京师范大学出版社 张其友 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网
主页 > 出版论坛
我国出版企业新时期竞争战略的选择---北京师范大学出版社 张其友
张其友
2005-10-26 14:33:28  来源：《大学出版》 2005年第3期 总第47期 
 
　入世以后，进一步推动了我国文化体制改革的深入发展，这既为我国出版业的改革和发展带来大好机遇，同时也使其面临着巨大挑战。出版业发展的形势变得十分严峻，环境变得异常复杂，市场竞争日趋激烈。为了争夺生存和发展的空间，出版企业就必须要适应瞬息万变的外部市场环境，把重点放在制定竞争战略上来，从而取得持续性的竞争优势。因此，出版企业战略定位问题越来越受到出版业理论工作者和经营管理者们的高度重视。
　所谓出版企业的战略定位，是指出版企业在赖以生存的出版物市场上，为与竞争对手进行抗衡而对竞争战略的选择。那么，在当前出版物市场竞争中，出版企业要取得竞争优势，应该选择怎样的竞争战略呢?根据我国出版业目前改革与发展的大环境以及出版物市场竞争的特点，笔者认为，出版企业在根据自身所具备的条件参与市场竞争中，大体有以下五种竞争战略可供选择。

　一、成本领先战略
　成本领先战略是指出版企业主要依靠追求规模经济、专有技术、优惠的原材料、编辑、出版、营销等生产经营过程中的每个环节及日常管理中严格的成本控制等因素，以低于竞争对手的成本提供出版物产品，来获得较大的市场份额和较高的利润。在这种战略指导下，出版企业的目标是要成为出版行业中的低成本生产企业，也就是在同类品种的出版物市场上，出版企业在提供的出版物产品性能、质量差别不大的条件下，通过努力降低成本，来取得竞争优势。如果出版企业能够创造和维持全面的成本领先地位，则在与出版同类可替代出版物的企业进行竞争时必将处在非常有利的地位；当出版物产品价格在与竞争对手相当或相对较低的价位上时，相对宽裕的利润空间或市场占有率的提升将会使企业的低成本优势转化为高水平的收益。因此，出版企业只要将出版物价格(发行折扣)控制在市场上的平均水平或接近平均水平，就能获取优于平均水平的经营业绩。成本领先战略的逻辑要求出版企业真正是成本领先者，而不应定位成为竞争这一地位的几个企业之一。所以，成本领先是一种格外强调先发制人策略的一种战略。当然，出版企业要赢得成本领先的地位，通常要求出版物产品必须具有较高的市场份额或其他优势。出版企业成本领先战略可通过较大规模生产、现代化的经营理念的建立、人员素质和企业先进管理技术水平的不断提高、严格的成本控制来实现。这就要求出版企业必须善于发现、深度挖掘和全力开发所有的成本优势资源。比如，根据出版计划，将耗用同种材料的出版物所需材料统一计划，进行集中批量采购，以享受供应商的优惠政策，实现原材料的低价位供应；在保证质量的前提下，通过对出版物耗用材料的选择、版式的精心设计等优化产品制作工艺而降低直接生产成本；以保证提供出版物生产项目或出版物大批量集中印制为条件，寻求优惠工价的出版物生产厂家；有时为了获取市场份额，在不违反市场规则的情况下，经过充分的市场调研与论证，以低于竞争对手的价格(发行折扣)发行某种出版物，由此可能会造成企业的初始亏损，但这种亏损只是暂时的，它为出版企业的未来所带来的高市场份额又可引起材料采购和出版物产品多印数的经济性而使成本进一步降低和销售利润率的不断提高。

　二、差异领先战略
　差异领先战略是指出版企业在行业范围内，根据市场需求变化趋势，在出版物选题结构、内容策划、打造品牌、生产技术、客户服务、销售渠道等一个或几个方面创造独特性，在行业内独树一帜，即通过标新立异吸引客户，形成企业相对竞争优势。比如，在成本差距难以进一步扩大的情况下，推出比竞争对手质量更优秀、特色更突出、服务效果更好的出版物产品，以显示出版企业的经营差异。当然，这种差异应该是大多数经销商及读者所希望的或乐于接受的。比如召开新书出版发布会；组织知名作者签名售书活动；在大型图书卖场设置专架和专职导购人员进行售书；组织对使用教材的教师进行培训，免费提供专家授课及培训教材，保证教材课前到书；对销售出版物进行全程跟踪，建立畅通的信息渠道，广泛而又及时地征求客户意见，对客户提供全面、周到、细致的售后服务等。如果出版企业能够获得差异领先的地位，就可以赢得客户对品牌的忠诚，使之对出版物价格的敏感性下降，从而保证了出版企业的出版物产品在市场上能够保持相对稳定甚至较高的发行折扣水平和份额，给出版企业带来超常收益。即使在出版物价格战来临之时，或者在周期性、季节性出版物的市场萎缩期间也能获得诸如客户忠诚等相应的利益。出版企业差异领先地位的确立构成了竞争对手进入的壁垒，使得他们想要效仿和进入需要付出一定的努力和代价。当竞争者一旦进入，使出版企业的出版物产品面临替代品的威胁时，出版企业所处的地位也会比其他竞争对手更为有利。差异领先战略的逻辑要求出版企业选择那些有利于竞争的并能使自己的经营独具特色的各种出版资源，重在创新。经营差异的代价一般较高，它不能直接降低成本，但可以通过出版物较高水平的发行折扣或增加出版物的销售量相对降低总成本。只要出版企业获得的总收益超过为追求经营差异而增加的成本，经营差异就会使出版企业获得竞争的优势。

　三、目标集聚战略
　目标集聚战略是指出版企业主攻某个特定的客户群或某出版物产品系列的一个(一组)细分市场，以取得在某个目标市场上的竞争优势。如果出版企业能同时取得成本领先和差异领先的竞争优势，则差异领先会带来高水平的出版物发行折扣，而成本领先意味着成本的降低，收益的增长。二者收益累加，将使出版企业获得巨额回报。但由于各种条件的限制，一个出版企业要想在市场竞争中全面地、长期地同时取得成本领先和差异领先的地位是不现实的。而目标集聚战略的前提是出版企业能够集中有限资源，以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在出版物市场上更广阔范围的竞争对手。出版企业目标集聚战略可借助于其在目标市场上所形成的成本领先优势或差异领先优势来实施。前者战略是寻求在目标市场上的成本优势，后者战略则是追求目标市场上的差异优势。出版企业的目标集聚战略通常选择对可替代出版物产品最具抵抗力或竞争对手最薄弱之处作为其战略目标。采用目标集聚战略的出版企业同样具有取得超过行业平均收益水平的能力，如果企业能够在某个目标市场上获得成本领先或差异领先的地位，并且这一目标市场的出版物产品结构很具有吸引力，那么实施该战略的出版企业将会获得超过其行业平均水平的收益。在此方面，国内许多专业出版社进行了积极探索。如高等教育出版社和一些大学出版社等，他们根据本单位出版资源的优势及出版物品种的特色，确定好目标市场，集中力量，立足于某一专业出版领域，精耕细作，打造品牌，既增强原有品牌出版物产品的生命力，又注重新选题的开发，同时采用现代化管理手段，提高售后服务质量，逐步形成了出版企业的竞争优势，使得出版企业的影响力日益提高，出版物的品牌效应逐步增强，市场占有率不断增长。目标积聚战略的实施，为这些出版企业带来社会效益和经济效益的双丰收。

　四、生命周期战略
　生命周期战略是指出版企业针对出版物生命周期不同阶段所采取的策略。在出版物产品生命周期的不同阶段，出版企业会面临不同的机会和挑战，因而需采取不同的阶段策略。在导入期和成长期，出版企业可采取发展战略，以提高市场份额为战略目标，加大投入，重视差异领先，甚至不惜牺牲短期收益和现金流量。比如降低出版物发行折扣，延长应收账款的回款期等；在成熟期，是出版物需求步入高峰阶段，由于出版物产品基本上是重印供货，所以也是出版物低成本高回报的收获时期。在此阶段，出版企业可采取固守战略，以巩固现有市场份额和维持现有竞争地位为目标，重视和保持成本领先，尽可能延长本期间；在衰退期，出版企业可采取收获与撤退战略，以预期收益和现金流量最大化为战略目标，甚至不惜牺牲(有时是主动退出)市场份额。与此同时，出版企业还应未雨绸缪，及时推出更具特色、更能满足读者需求欲望的同类出版物新品种，以此逐步取
代已进入衰退期出版物产品，保证原有出版物市场及客户资源不会被全部丢失。

　五、整合战略
　整合战略是指出版企业通过资源整合来扩张其价值链活动，进而重构出版企业价值链，提高企业整体赢利水平。整合战略又分为横向整合战略与纵向整合战略两种，横向整合战略可以扩大出版企业业务规模，纵向整合战略则往往会超过出版企业的业务范围，将出版企业价值链向前方或后方延伸整合。
　出版企业的一项价值活动的成本常受制于规模经济或规模不经济。出版企业的规模经济产生于以不同的方式和更高的效率来进行更大范围的生产经营活动能力，意味着出版企业满负荷运行的生产经营活动在较大的规模上效率会更高。横向整合可以扩大出版企业规模，但规模与经济并不总是成正比例直线相关。随着企业规模的无限扩大，由于部门设置的增多，部门之间信息沟通的不顺畅以及内部交易成本的加大，必然会造成出版企业协调的复杂性和非直接成本的跳跃式增加，有可能要导致某项价值活动中的规模不经济。正确运用横向整合战略，科学地控制规模适度，可取得成本优势及最佳成本效益比。
　出版企业纵向整合的程度也会影响其某项价值活动中的成本，如有关出版企业的功能发展定位问题，是追求“大而全”，还是坚持“有所为，有所不为，突出重点，发展优势”的战略决策就涉及到前后整合的选择问题。纵向整合战略可以避免为回避强有力的竞争供应方或买方而加大市场交易成本所付出的代价，也可以带来联合作业的经济效应等，从多方面降低成本，实现企业的范围经济，如收购印刷厂、光盘生产车间、出版物装帧设计工作室等；或者是为提高出版企业的配货发货能力而扩建库房、增添运输设备等。纵向整合不可避免地要有成本支出，也不言而喻地有利益期望，在任何经营战略决策中，成本和利益都是必须要同时考虑的。但是，当纵向整合导致某项价值活动的成本大于收益时，说明此整合的结果是范围不经济的，出版企业应及时进行战略调整。
　当由于资源条件的限制，或更加有利可图、更加容易实现时，出版企业也可采用有限整合或准整合战略。所谓有限整合战略是指在纵向相关的业务间建立一种关系，可以在不发生全面成本的情况下取得纵向整合的部分利益。如出版企业为保证新开发的出版物新产品的生产，在生产厂家资金比较困难的情况下，可考虑与生产厂家联合投资建立新产品生产线，出版企业从中可以享受出版物产品优先印制和低标准印制价格的优惠待遇，同时年底还可以享受利润分成，双方实现共赢。为建立与客户双方共同利益关系，在充分调研论证的前提下，对省级新华发行集团股份公司投资入股，直接参与出版物发行终盘的经营。有限整合战略对供应商与客户设立了严格的限制，可以避免为抵消其议价实力而进行完全整合的投入风险。当内外部环境发生变化，出版企业须根据企业现有内部职能及时进行战略目标调整。若解除(或部分解除)整合时能够降低价值链活动成本而又很少影响企业收益时，解除(或部分解除)整合也是一种可选择的方案。

来源：《大学出版》 2005年第3期 总第47期
本版责编：江蕾
 
 
相关评论 发表评论 发送新闻 打印新闻 上一条 下一条 关闭
全国大学出版社 北京　 安徽　 重庆　 福建　 广东　 甘肃　 广西　 贵州　 河南　 湖北　 河北　 海南　 香港　 黑龙江　 湖南　 吉林　 江苏　 江西　 辽宁　 澳门　 内蒙古　 宁夏　 青海　 四川　 山东　 上海　 陕西　 山西　 天津　 台湾　 新疆　 西藏　 云南　 浙江　
| 我的帐户 | 我的订单 | 购书指南| 关于我们 | 联系我们 | 敬告 | 友情链接 | 广告服务 |

版权所有 © 2000-2002 中国高校教材图书网    京ICP备10054422号-7    京公网安备110108002480号    出版物经营许可证：新出发京批字第版0234号
经营许可证编号：京ICP证130369号    技术支持：云因信息