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中国出版产业国际化发展的现实与趋向（吴赟　杨闯）

吴赟　杨闯

2005-10-26 14:46:55 来源：《大学出版》 2005年第3期总第47期

　世界银行在1999年发表的年度报告中就曾指出：“全球化和地区化是21世纪的发展潮流”。当前，在经济全球化的推动下出版业的国际化趋势正在逐渐加强。新的世纪，中国出版业自身和外部生存环境都发生了巨大变革，中国入世、信息化时代的来临、出版业产业属性的明确和市场化进程的深入，都对中国出版业的发展提出了更高的要求。对于新环境下的中国出版产业而言，国际化发展是其提升实力、加速发展的一个重要途径。

　一、出版产业国际化的全球观照
　笔者认为，新环境下出版产业国际化发展的具体表现形式可概括为以下六类：1．直接设立海外分支机构拓展业务；2．通过出版产品和版权的对外贸易开发海外市场；3．跨国集团化发展；4．多元化经营；5，数字化和网络化发展；6．出版人才和技术的国际交流。这些国际化发展的形式并不是截然分离的，其间多有相互交叉、包容的关系，常为出版机构综合利用。可以说，当前在全球范围内与出版产业国际化相伴随的是出版业发展的集中化、多元化、数字化和信息化。
　(一)出版产业国际化中的集中化趋势
　20世纪是出版业走向集中化、走向垄断的世纪，特别是20世纪50年代以来，这种趋势日益增强。近几年，国际出版业的集中化进程更趋加快，如美国前20家规模最大的出版公司的年销售收入占了全美总销售收入的75％，利润的50％，而这20家大公司中外国公司占了大多数。
　国际出版业的集中化发展既体现了资本运动从分散到集中、从集中到垄断的规律，也体现了经济全球化过程中资本向利润最大化方向流动的趋势。发达国家的出版机构通过兼并、联合、重组等方式实现规模扩张，是国际出版业集中化的主要原因。从20世纪80年代开始，许多著名的出版集团开始了世界范围的大规模扩张，主要是发达国家出版集团之间的相互投资兼并，其中，美国图书出版市场中的外资兼并最为明显，目前几乎所有世界著名出版集团都在美国进行了投资，其中不少出版集团在美国的营业额超过了其在本国的营业额。在这种扩张模式中，大出版集团或出版公司的形成与发展方式主要是通过上市获得融资和实现并购。高度集中化推进了世界出版业集团化的发展进程，而另一方面，出版集团的快速成长又强化了世界范围内出版业集中化的格局。
　(二)出版产业国际化中的全球化战略
　当前，一些国家的大型出版机构通过各种方式在全球范围内实现跨国、跨地区扩张，增长势头迅猛。许多出版机构都在国外设立了分支机构，以开拓国外业务。例如法国阿歇特出版集团在34个国家开展业务，共出版220种期刊和报纸，每年的营业额达24亿欧元，其中52％来自国外，该集团已成为美国、意大利、日本和中国的第一大外国期刊出版商。
　再以英国为例，英国出版业多年来一直很稳定，但来自英国本土出版市场的利润没有很高的增长，所以开发海外市场能给出版企业带来活力，也能带来利润的增长。许多英国出版企业的国际化程度很高，在它们的经营格局中海外业务具有举足轻重的地位。如英国麦克米伦出版集团的国际业务和国内业务的比例为7：3，它在全球40多个国家和地区开展业务，它还在全球范围内为其他出版社提供服务，如在美国和澳大利亚提供库存和物流服务，在印度等亚洲国家提供排版、数据、网页设计服务。
　(三)出版产业国际化中的多元化战略
　出版业国际化的另一重要体现便是全球范围内出版机构的多元化发展战略。这种多元化战略分为与主业关联度高的相关多元化和与主业关联度低的非相关多元化。
　出版机构相关多元化经营的主要表现便是跨媒体经营。跨媒体发展是20世纪90年代以来全球性企业并购热潮的延续，跨媒体的目的是要整合相关资源，打造强势媒体，争夺市场份额，为企业拓展多元化的赢利空间。从西方国家出版业的发展趋势来看，传统纸质媒介与继起的视听媒介以及新兴的电子、网络媒介的互动，以至融为一体，已是出版业发展的一种普遍现象。
　国外也有许多出版机构以其雄厚的实力为后盾，选择与其主业关联度不高的行业实行非相关多元化经营。如新闻集团介入体育实业，它拥有洛杉矶湖人队等运动队的部分所有权；加拿大的汤姆逊集团则在美国拥有旅游公司和航空公司。
　(四)出版产业国际化中的数字化战略
　当前信息高速公路正在全球蔓延，数字化、信息化成为出版业国际化发展的重要表征。20世纪90年代以来，世界出版业掀起一股“涉网”热潮，一些出版机构纷纷介入网上业务。例如，默多克的新闻集团旗下有一家美国数字出版公司NADP，它是新闻集团美国出版集团的电子出版部门，是互联网上15个最大的产业联合体之一。
　在一些发达国家，出版机构通过实现传统媒体与网络的结盟，为自身寻找到新的生长点。例如，读者文摘出版集团注重提高出版的科技含量，利用网络业务来带动出版业务，利用出版业务带动非出版业务，如利用以保健为内容的出版物和互联网页带动保健产品的销售业务，将信息内容、服务共冶于一炉。目前《读者文摘》杂志在全球共设有20个网址，单是在美国每月网上销售额就接近100万美元，市场前景非常可观。又如美国最大的版权代理公司布洛克曼与一家网络公司合作，创办了国际版权在线，其目标是进入世界出版界的视野，让全世界的出版商通过网络进行版权交易。

　二、中国出版产业国际化发展的现状
　从20世纪末开始，中国出版产业的国际化进程开始加快。1992年中国先后加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》，2001年中国正式加入世界贸易组织，这一系列事件标志着中国出版业的国际化进程正展开加速度运动。今天中国出版业的许多层面已被不同程度地打上国际化的烙印。
　(一)出版理念的国际化
　近20余年来，中国出版界在与国外同行接触、交流、合作的过程中，逐步确立了一些与国际接轨的出版理念和思维模式。例如，20世纪90年代，我国出版界引入了国际上将出版划分为大众出版、教育出版和专业出版的理念，这说明我国出版界的理念与操作方法开始与国际思维模式接轨，这有助于扫清国际出版文化交流中因专业概念混乱而带来的沟通障碍。
　制定国际化发展战略，是中国出版界理念国际化的重要表现。例如，高等教育出版社制定了“四步走”的国际化发展战略：第一阶段，用国际化的理念来改造出版社自身，这体现在开发企业ERP系统、重新梳理办社方针、送员工到海外学习等方面；第二阶段，参与国际出版公司的运作；第三阶段，努力成为一家国际型出版公司；第四阶段，引领世界教育出版的潮流。另外，外研社、机工社、中信社等出版机构也各有其国际化的理念表述和行动。
　国际化的出版培训和教育，是中国出版界形成国际化出版理念的一个重要途径。中国的出版行政主管部门和许多出版机构组织了形式多样的国际培训，引进了欧美一些著名大学的专业培训项目，或直接将出版界人士派到国外研修学习，这些举措都极大地推动了中国出版业的国际化进程。
　(二)出版市场的国际化
　对于中国出版业来说，出版产业的国际化不仅意味着中国的出版市场、出版资源将更趋开放，而且意味着中国出版界具有愈来愈多的走向国际市场的机会。
　目前，越来越多的国外出版公司和版权公司以不同名义和方式在中国内地设立分支机构和代理机构。它们与中国出版界的合作，已不再限于输出版权、推销影印书或发展俱乐部会员。一些国外出版机构在中国市场拓展方面卓有成效，如中国已成为剑桥大学出版社最大的再版书和翻译书市场。再以出版资源开发为例，国际出版巨头纷纷在中国组稿，争夺中国的优秀作者资源，如英国的布莱克韦尔集团已在上海设立了编辑中心。
　与此同时，在如何利用海外出版市场、出版资源问题上，中国出版界有了更加开放的心态。运用国内、国际资源充分开发国内市场，是中国出版产业国际化初级阶段的理性战略抉择。目前除了引进版权外，中国出版人也积极寻找国际战略合作伙伴来共同开发产品，以中国市场为目标，积极吸引海外作者参与合作出版，也是现阶段中国出版产业国际化的重要策略。不少中国出版社开始树立全球视野，积极开展版权贸易，尝试组建海外分社和进行国际组稿。如科学出版社等出版社在海外设立了分社，对海外作者的开发力度越来越强，这些出版社派专人负责海外销售业务，加强与进出口公司和海外读者的沟通。在国际市场拓展方面，中国出版集团的国际化发展战略很具代表性。2004年7月，我国第一个海外连锁经营网络——中国出版集团新华发行集团总公司海外连锁经营网络正式启动，它包括两大系统：一是在全球主要地区设立的中国出版集团海外办事机构，二是新华发行集团总公司的海外连锁书店系统，这一网络是目前我国最大的图书出口网络。
　(三)出版营销的国际化
　出版阅读与国际同步的趋势，是出版产业国际化的重要标志之一。现今的中国出版产业在这方面已有长足的进步，人民文学出版社的《哈利·波特》、译林出版社的《我的生活——克林顿回忆录》等图书均已实现了国内外同步阅读、同步畅销。而畅销书同步销售成功的一个重要因素是营销策划的成功，出版机构在最佳时间内向媒体传递参与全球同步发售等重要信息，引来了媒体的积极炒作。
　另一方面，在营销创意、营销投入和营销效果等方面，中国出版业正与国际先进水平缩短距离。中国一些出版社在引进版畅销书的营销上手法日渐成熟。例如，浙江少年儿童出版社在《冒险小虎队》一书的运作中就充分运用了市场梯度开发和节奏控制策略。
　(四)出版管理的国际化
　在宏观行业管理层面，中国入世后，国内外宏观环境和出版产业发展的内在要求，使得中国各级出版行政管理部门对国际和中国出版业发展趋势的认识更加清晰，能够以更开放的视角、更国际化的方法来指导和管理本国、本地区出版业发展。
　在微观企业管理层面，管理的重要性和遵循国际标准，已成为越来越多出版社的共识。质量管理、项目管理、企业资源管理等管理理念和方法被我国不少出版机构引入、运用。如上海书城、北方图书城、电子工业出版社等多家单位先后获得了国际管理体系认证委员会颁发的“认证注册证书”。质量管理认证达标的过程，是普及基础的管理知识和流程意识的过程，这对长期市场意识缺乏、管理基础差的中国出版业具有重要意义。当然，在管理的国际化方面，中国出版业仍有很长的路要走。

　三、中国出版产业国际化发展的趋向
　对于中国出版产业来说，国际化是一个同时涉及政治、经济、文化层面的复杂命题。中国出版界必须理智地认清出版业国际化的现状，前瞻性地思考国际化对中国出版业的深远影响。
　(一)一个不容回避的现实问题——国际化与本土化的关系
　世界出版业的国际化为经济全球化所推动，出版业的国际化又是经济全球化在文化领域的一个重要表现。随着经济全球化的推进，有三种融合、交汇的趋势不断加强：“人员大融合”、“信息大融合”和“意识大交汇”。这些趋势的强化必然使各国民族文化出版业受到冲击。纵观世界，即使是在出版业高度发达的西方国家，如何处理出版业国际化和本土化(民族化)的关系，也一直是个争论不休的话题。中国出版业也同样无法绕开这个话题。
　今天的中国已经不可能脱离世界单独发展，中国出版业的国际化是大势所趋。因此，政府部门应该加紧制定、完善和落实有关政策，鼓励和支持我国出版物出口和版权输出，鼓励和支持有条件的出版企事业单位以独资、合资或合作的方式“走出去”。出版机构应该更积极地参加国际交流和合作活动，将更多的国外先进科学技术和优秀文化引介给国内民众，同时更加努力地开拓境外市场，注意利用境外文化中介机构和营销网络，不断扩大民族出版产品的覆盖面和民族优秀文化的影响力。
　另一方面，目前西方国家的经济强势和“话语霸权”也决定了其文化居于强势地位，西方强大的“传播工业”，成为经济全球化进程中的现实力量或者说是“新殖民主义”的先锋。西方文化产品传播的商业标准和颓废有害的思想观念不可避免地会影响国内受众，甚至会导致殖民文化入侵，冲击我们的民族文化和主流意识。同时，我国在与发达国家的出版贸易中仍处于“逆差”地位。因此，在出版业国际化进程中我们还必须持有一种审慎的态度。笔者认为，中国出版业国际化的现实选择应该是：立足本土、放眼海外、理性发展、借船出海、有所作为。
　(二)打造国际化发展的实力平台——民族出版机构的实力提升
　目前中国出版市场尚未完全开放，但许多国外出版集团已经通过多种方式进入中国市场。出版业的国际竞争日趋激烈，没有实力雄厚、国际竞争力强劲的出版机构，不仅无法参与出版业的国际竞争，也无法巩固本土出版市场。
　我国长期以来的出版业均衡发展格局造成我国出版机构的规模和实力与发达国家大型出版企业差距较大。而且与发达国家相比，我国的出版集团建设起步较晚，20世纪80年代末期我国才开始启动出版业集团化的步伐。我国组建出版集团绝不仅仅是对西方出版业的学习与简单模仿，而是我国出版业自身发展和国际竞争的需要。我国出版业现有各类集团约50多个，其中国家试点出版集团7个、试点发行集团3个、试点报业集团16个，非试点的各类集团20多个。中国出版科学研究所的调研表明，从我国第一个出版集团正式挂牌到现在只有五年多时间，每个出版集团都在运营过程中遇到了这样那样的问题，目前还不能说有哪家出版集团的运营是完全成功的。我国出版管理部门应支持出版集团积极参与行业内外的资源整合，允许它们采取兼并与联合等手段，开辟跨国、跨地区、跨行业经营阵地，形成符合市场竞争要求的多元化经营结构。
　(三)抢占国际化发展的新制高点——加快出版业的信息化建设
　当前国外出版机构正从高端领域进入中国市场，例如电子出版物市场、远程教育体系等。中国出版业应对以上竞争的策略之一便是着眼国际出版技术前沿，加快出版业现代化、信息化建设。
　中国出版业应将信息化、数字化定为重要发展战略，借助信息化革命将出版产业链从书刊等传统出版行业延伸到数字出版等行业，提供多种蕴含增值服务的衍生产品，拓展出版价值链，从出版商转变为内容提供商，以资源平台作为安身立命之本。这一变革既顺应了国际出版发展趋势，也有助于中国出版业未来更多地参与国际出版竞争。目前一些出版机构已迈出了先行的步伐。上海世纪出版集团利用数字化技术开展集团版图书数字化工作。辽宁出版集团直接与国际高科技产业接轨，以电子图书相关软硬件技术的引进、设计与生产为突破口，带动数字化出版的整体运作，以实现传统出版向数字化网络出版的快速转变。辽宁出版集团是国内出版业全面进行电子图书操作的第一家，也是出版行业内涉足电子图书出版的第一家，并在国内首先推出功能最全的中文电子图书阅读器——掌上书房。在不久的将来，技术创新将使中国一批出版机构得以抢占出版业进一步发展的制高点。

　（作者工作单位：武汉大学信息管理学院同济大学出版社）

来源：《大学出版》 2005年第3期总第47期

本版责编：江蕾

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